LA ARGUMENTACIÓN EN LAS VENTAS

 

 El mayor defecto de las argumentaciones que los vendedores acostumbran a desarrollar es que son absolutamente idénticas, sea quien sea el cliente que tienen delante. En ese caso, ¿para qué sirve el descubrimiento? Si usted quiere que su argumentación produzca el efecto deseado, tenga siempre en la mente esta pregunta: 

—Este argumento que acabo de exponer a mi cliente, ¿qué bien puede hacerle?» y si usted mismo piensa que eso no le interesa a su cliente, su argumento no vale gran cosa. La clave de la eficacia de su argumentación reside en la personalización de las ventajas de su producto. Si el cliente comprende que sus argumentos le conciernen personalmente, está usted muy cerca de ganar la partida.

 He aquí un ejemplo de lo anterior: 

— «Este artículo está fabricado en la región». Entonces su cliente piensa: «¿Ya mí qué me importa si viene de Marbella o de Lleida?» . Pero si usted añade: 

— «EL RESULTADO DE ELLO, es que las entregas le llegarán cada quince días y, por lo tanto, evitará usted las interrupciones de fabricación», él comprende el interés que esa ventaja tiene para él. Para que un argumento sea sólido debe estar bien estructurado: 

— Cada argumento está orientado hacia una de las motivaciones dominantes de los clientes. 

— Cada argumento debe estar estructurado sólidamente para que pueda ser percibido por la sensibilidad y la razón de sus clientes: 

— Exposición de una ventaja particular y concreta (ventaja exclusiva de su producto o en su defecto una ventaja general) dirigida a una sola motivación. 

— Apoyo de la ventaja por medio de un hecho objetivo o prueba. 

— Deducción de la consecuencia concreta de la ventaja y de la prueba para el cliente, o ventaja personalizada. 

— Pregunta de control, a fin de poder evaluar el efecto del argumento en sus clientes. 

1) Consejos para convencer con la argumentación 

Cuando argumente, no busque lo sensacional. Hable a sus clientes de aquello que les interesa. Hábleles de ellos, de su vida, de lo que les va a aportar su producto o servicio. Argumentar no significa volcar encima del cliente todas las ventajas de los productos que usted intenta venderle. Al contrario, hay que seleccionar cuidadosamente los únicos argumentos que le interesan (eso que usted sabe porque lo ha «descubierto »). No utilice más que los argumentos correspondientes a las necesidades y motivaciones de su cliente. Argumentar es emitir cada argumento uno después de otro, y una sola idea cada vez. Argumentar es dirigirse a la vez a la sensibilidad (a las motivaciones) y a la razón del cliente (a su necesidad de lógica). Para que sus clientes se decidan gracias a la calidad de su argumentación, es preciso que usted conozca a fondo lo que vende. También es necesario que redacte usted mismo su propia argumentación. Cuando argumente diga siempre la verdad. Cualquier mentira o falsedad se volverá siempre contra usted. Lo que diga, dígalo sinceramente y de forma que se note que se lo cree. Ha de estar convencido de la calidad de lo que vende. (Si no lo está, déjelo y venda otra cosa que le inspire más.) Argumentar es instalar a su cliente dentro de su producto. Para ello háblele en presente, con lo que anticipa usted la posesión. Utilice el “su” (no diga nunca «nuestro producto, nuestra empresa», etc.). Apoye su argumentación mirando al cliente. Su mirada, sin insistencia, proporciona fuerza a su argumentación. Al mirar a su cliente usted podrá percibir mejor sus reacciones. 

2) Ejemplos de argumentos 

— Motivación: simpatía Ventaja particular: «Este mocasín es muy elegante». Pruebas: «Sus líneas son muy puras y agradables a la vista, sus proporciones están bien estudiadas. La parte superior es de cabritilla fina y el acabado es muy cuidado». Ventaja personalizada: «Por lo tanto, usted, que tiene una clientela acomodada, muy exigente con la calidad de los artículos, con este mocasín dispone de un artículo que se vende muy bien». Pregunta de control: «¿Es esto lo que le interesa?» — Para el comprador de una gran superficie. Motivación: confort y comodidad Ventaja particular: «Estas zapatillas se venden durante todo el año con una gran regularidad». Prueba: «De hecho, este artículo se calza y se descalza rápidamente, sujeta bien el pie y se adapta a todas las estaciones», Ventaja personalizada: «En su caso, le proporciona una administración regular, sin tener que romperse la cabeza sobre las cantidades que tiene que comprar », Control (reformulación deductiva): «Si todos los artículos fueran tan fáciles de gestionar, su profesión sería mucho más fácil» — Motivación: orgullo, exigencia (venta de conservas en frascos de cristal) Ventaja particular y prueba: «Sólo un producto de alta calidad se presenta en un frasco de cristal», Ventaja personalizada: «Para usted, que se desvela por atraer a una clientela exigente, seleccionando productos de calidad, he aquí el medio de mejorar aún más el surtido de su tienda», 

3) Recursos para hacer más fuerte la argumentación 

— Personalizar la o las ventajas a fin de que su cliente se sienta involucrado, da fuerza a su argumentación. También dispone usted de otros refuerzos:

— Citar unas referencias, 

— Citar unos testimonios, 

— Contar una anécdota, 

— Ilustrar, 

— Proporcionar explicaciones, 

— Hacer una demostración. 

— Las referencias 

Hay una gran cantidad de empresas que proporcionan a su fuerza de ventas un catálogo de referencias prestigiosas, que en definitiva abruman en cierto modo al cliente medio. 

— Los testimonios 

Ciertas personas son «líderes de consumo» y tienen un innegable valor de atracción o ejemplo. Sus declaraciones pueden tener un efecto incitador que es conveniente utilizar. Sin embargo, tengan cuidado con las rivalidades que existen, a veces de manera exacerbada, en ciertas profesiones. En algunos casos, el testimonio puede tener el efecto contrario al deseado. 

— La anécdota 

Por medio de una historia, real o inventada, pero que tenga aires de verdad, puede usted hacer que otro que no sea usted exponga un aspecto delicado de su argumentación. Por ejemplo, para hacer ver los disgustos que podría acarrearle a su cliente la ausencia del servicio que usted le propone. Pero como sería poco juicioso que usted mismo le recordara este aspecto desagradable, usted hace que un cierto personaje anecdótico se lo diga. 

— Las ilustraciones 

Un dibujo vale más que una larga explicación. Sobre este punto observe la fuerza que reviste el «diseño editorial» en ciertos periódicos. Para reforzar su argumentación, es importante que disponga de herramientas como: 

— un bloc para dibujar delante de su cliente 

— una carpeta ilustrada con dibujos o fotos, para poder completar visualmente lo que sus palabras habrán expresado,

 — o un breve audiovisual en un maletín portátil.

 — Las explicaciones Si para vender ha de emplear palabras técnicas o una jerga del oficio, recuerde que su interlocutor puede que no le comprenda. Es preciso, pues, que explique el sentido que da usted a ciertos términos. Pero para que su interlocutor no piense que le tiene por ignorante, tenga la precaución de preceder su explicación de: — «lo que, COMO USTED YA SABE, quiere decir ... ». — «ya sé que NO TENGO QUE RECORDARLE que esto significa ... ».

 4) Las palabras que venden

 Sería necesario un volumen inmenso para recoger todas las palabras que, debido a su valor evocador, su encanto o su fuerza, contribuyen en gran manera a la empresa de seducción que debe realizar cualquier vendedor. Aquí sólo intentamos darle algunas pistas sobre el particular y dejarle a cada uno el gusto de poder buscar y coleccionar las palabras que le ayudarán a argumentar de una forma más atrayente.

— ¿Quiere hablar de la importancia de un producto? Diga que es considerable, potente, fuerte, grande, generoso, amplio, fecundo, fértil, abundante, copioso, rico, enorme, desmesurado, colosal, poderoso, importante, inmenso, gigantesco, prodigioso, grandioso, magnífico, imponente, impresionante, majestuoso, noble ... 

— Para dar importancia y valor a por ejemplo una ropa femenina de trabajo descríbala como bonita, femenina, agradable, favorecedora, elegante, ligera, simpática, atrayente, con un colorido cálido, o con un colorido de moda, fle xible, confortable, racional, funcional, práctica, limpia, fresca, gentil, coqueta, variada, sobria, apropiada, discreta, alegre, joven, resistente, dulce, atractiva, encantadora, diferente, nueva, placentera, viva, estética ... 

— Los propios verbos pueden favorecer su venta: su producto o su servicio aumenta, mejora, protege, impide, procura, previene, mantiene, asegura, garantiza, ayuda, resiste, organiza, crea, embellece, facilita, conserva, economiza, hace ganar, beneficia, ahorra, salva, dura, produce, reduce las pérdidas, elimina los gastos, disminuye los riesgos, permite, obtiene, etc. 

—Para dar fuerza a sus palabras, emplee un vocabulario sugerente que haga surgir unas imágenes evocadoras. 

— Para dar valor a sus argumentos, busque y utilice un vocabulario rico y original. 

— Para adaptarse a sus interlocutores, emplee palabras sencillas y explique las palabras técnicas. 

— Para ayudar a memorizar las ventajas de su propuesta, emplee un vocabulario claro y preciso. — Sea positivo y vigoroso. Que las palabras que emplee sirvan de vehículo a la seguridad y a la confianza que tiene usted en su empresa, sus productos y servicios.

 — Elimine completamente las expresiones negativas «Usted no quiere nada de eso, ¿verdad?»), las expresiones hirientes «¡Por supuesto que no!», «No estoy de acuerdo», «Se equivoca usted»), las palabras que podríamos llamar sombrías «enojoso», «reclamación», «accidente», «temor», «déficit» ... ). 

—Hable en tiempo presente y no en futuro. Si habla en presente sitúa a su cliente dentro del producto que le vende. Está usted anticipando la posesión.

 — Hable a su cliente sobre él; ayúdele con su producto a resolver sus preocupaciones (¡siempre que su producto sea lo adecuado, claro está!). No hable de usted, ni de su empresa, ni de «sus» productos. Háblele poniéndose en su lugar. Todos los clientes están interesados, ante todo, en sí mismos, y no en usted. Desean «su» artículo, no el de usted.