Una de las parcelas en las que la PNL más ha evolucionado en los últimos años es el relacionado con las técnicas de venta. Las técnicas de venta se basaban en el aprendizaje del producto y en un acercamiento a las características de la venta. La PNL ayudó, a partir del inicio de los noventa, a evolucionar las técnicas de venta como nunca antes se había hecho. ¿Qué ofrece la PNL? Pues ofrece la combinación de explícitas conductas de relación, el aprendizaje de cómo hacer preguntas que vayan directamente a la información que se necesita y el énfasis en los resultados. Hace 20 años, en la prehistoria de las técnicas de venta, se usaba una expresión curiosa: "El vendedor nace, no se hace; o sirves o no sirves" Se solía decir también "Pepe tiene un no-se-qué que le hace acercarse a la gente". ¿En qué consistía ese "no-se-qué"? Encanto, determinación, impulso, ganas, instinto asesino, todas estas palabras eran calificativos que se usaban para describir a los buenos vendedores. Algunas empresas reclutaban a sus vendedores entre personas muy extrovertidas. Otras consideraban que las personas muy extrovertidas cometían demasiados errores. Algunos pensaban que para ser un buen vendedor había que ser capaz de dar unos calurosos apretones de manos, mirar a los clientes directamente a los ojos, decir bromas llenas de alegría, saber todo sobre deportes y "cosas de hombres" o hablar de forma solemne y segura. Cuando una venta era un éxito se pensaba que había sido el resultado de los esfuerzos del vendedor. Cuando se perdía una venta, era como consecuencia de un fallo en el cliente. El cliente no había sido capaz de ver, oír o sentir las grandes ventajas de ese magnífico producto. Así que el vendedor participaba del mito de que él era un buen vendedor pero los clientes no sabían apreciar lo que era bueno para ellos. "Ellos se lo pierden, es su problema".
Algunas compañías crecían que si tenían el mejor producto (el más rápido, el más nuevo, el más fácil, el más bonito...) y el vendedor hablaba lo suficiente de esas maravillas, ellos podrían culminar sus negocios de forma positiva. Todo esto llevó a la idea de que la venta consistía en ofrecer las características de los productos, una idea que todavía permanece viva en la mayor parte de los cursos de venta que las empresas ofrecen a sus vendedores. Por ejemplo, si usted entra en unos grandes almacenes, usted puede subir y bajar por los pasillos, pararse ante un stand y mirar las características de un producto sin tener necesidad de hablar con ningún vendedor. Puede comprar un producto viendo y probando usted directamente cuáles son sus características. El vendedor sobra. Nadie le preguntará sobre sus necesidades. Las necesidades del cliente son siempre importantes en las ventas, especialmente en ventas técnicas, en las que muchos detalles pueden necesitar ser trabajados para hacerlos más útiles a sus usuarios, esto parece evidente. Sin embargo, las ventas de productos técnicos se suele hacer basándose en el beneficio de la aplicación, nunca al revés como sería mucho más lógico. Con información sobre las intenciones de los clientes, modelos sobre toma de decisiones, qué es importante para ellos, qué quieren conseguir, etc, los vendedores pueden preparar una venta con las ventajas y características del producto que dirija el camino hacia las necesidades que puede tener el cliente para recibir la oferta. La presentación se enfoca entonces con las mismas palabras del cliente, basadas en sus criterios, dentro de un contexto de "rapport". Cuando el proceso de ventas comenzó a enseñarse en cursos de formación, se diseccionó el proceso con técnicas del estilo de "qué hacer ante tal o cual situación". Si un cliente hacía X, entonces el vendedor tenía que hacer Y. Empezaron a proliferar libros y cursos sobre casos y roles, de tal forma que los vendedores podían saber qué hacer ante cada situación. Pero claro, existen tantas variables en un proceso de ventas que resultaba prácticamente imposible tenerlas todas en cuenta. Los libros de casos y las técnicas de role-playing se quedaban casi siempre en la buena intención, pero con escasos resultados.
El mayor descubrimiento en esta época fue el de los tipos de personalidad. Se catalogaba a los posibles clientes en tipos de personalidad y se enseñaba al vendedor a lidiar con cada uno de ellos. En cualquier caso, esto supuso un adelanto, ya que se pasaba de centrar la atención en las características del producto a centrarlo en la personalidad del comprador, aunque se seguía insistiendo en el conocimiento de las características técnicas del producto. El gran descubrimiento en las ventas vino de la mano de la aplicación de la PNL y de los procesos de comunicación, comprendiendo cómo la gente comprende y procesa la información. La PNL comenzó a enseñar que el foco de atención tiene que estar completamente centrado en el cliente, con un vendedor flexible que lleva la situación hacia un proceso de ganar-ganar. La PNL describe cómo la gente trabaja, más que cómo trabaja el producto. Esto no quiere decir que la PNL descuide esos otros aspectos de la venta, como el conocimiento del producto, conocimiento de la cuenta del cliente, tiempo y territorio del negocio... La PNL lo que ha demostrado es que lo más importante en la venta son las destrezas interpersonales. Con un firme desarrollo y habilidad para usar estas destrezas en ganar "rapport", todo lo demás viene como consecuencia. La PNL ha desmitificado la magia del ingrediente más importante en las situaciones de venta, el "rapport", la relación. Con "raport" las puertas se abren, sin "rapport" los obstáculos aparecen. Cuando la gente tiene "rapport" encuentran siempre caminos para hacer negocios. Cuando no existe "rapport" todo se pierde en los detalles. Mientras otras técnicas de venta dicen que el vendedor tiene que ganar "rapport" con sus clientes, la PNL enseña en la práctica cómo ganar "rapport", cómo mantenerlo y controlarlo y, lo más importante, cómo saber que eso es así. Otras estrategias de venta clasifican a la gente en categorías estáticas, como si la gente no cambiara a lo largo de los años.
La PNL proporciona al vendedor un equipo completo de herramientas para utilizar en el entorno comercial. Como la gente y las situaciones son dinámicas, no estáticas, la flexibilidad y la posibilidad de cambiar la conducta de acuerdo con la del cliente es la más efectiva de la mejor de las recetas que se puedan proporcionar a un vendedor. Antes, un buen vendedor podía haber tenido éxito sólo con aquellos clientes que tenían su propio sistema representacional, visual, auditivo o kinestésico. Ahora puede sistemáticamente ampliar su rango a otras submodalidades diferentes de la suya. La mayor parte del entrenamiento en ventas consiste en observar las pequeñas señales de cambios de conducta y actuar en consecuencia. La PNL proporciona formación en ventas a través de varias vías. Para que las habilidades genéricas de la PNL sean provechosas para los vendedores profesionales, estas habilidades necesitan ser presentadas de forma práctica con ejercicios específicos, ejemplos y demostraciones, de tal forma que las puedan aplicar rápidamente a su propio trabajo y que el tiempo de formación no sea una pérdida de tiempo. La PNL enseña cómo priorizar el precioso tiempo del vendedor, cómo aumentar el "rapport", saber cuáles son las verdaderas necesidades de los clientes y cómo dedicar menos tiempo a defenderse de las objeciones. Esta forma de entender las ventas, ha sido bien recibida por el mundo comercial.
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