Una de las primeras decisiones que debe definir el programa de ventas es si el personal de ventas está integrado en su mayoría por vendedores propios o por agentes independientes. Es preciso identificar previamente los diferentes tipos de vendedores. Así, las empresas pueden utilizar dependientes que se encargan de vender los productos de los establecimientos minoristas, técnicos que realizan demostraciones del funcionamiento de los productos, encargados de tareas logísticas como recibir y expender pedidos, visitadores que trabajan principalmente con prescriptores y realizan funciones de contacto o formadores que se ocupan de cualificar a los nuevos vendedores de la empresa. Existen ocasiones que aconsejan la utilización de intermediarios independientes, como agentes, representantes o comisionistas, para sustituir o complementar las acciones realizadas por el personal de ventas propio (en plantilla) de la empresa. El sistema mixto de programas de ventas (vendedores propios y agentes independientes) se emplea cuando existen zonas geográficas con pocos clientes o bajo potencial de ventas, que no justifica la dedicación de vendedores propios.
Los principales factores de decisión que deben analizarse para la incorporación de vendedores externos (agentes, representantes o también llamados comisionistas) a la empresa son los siguientes:
— Económicos: basados en la relación coste-beneficio.
— Estratégicos: en función de los objetivos estratégicos de la empresa y la manera de alcanzados.
— Ambientales: en función de las condiciones, principalmente, del entorno competitivo.
— De control: valorando de forma relativa la importancia del control de las acciones en relación al incremento de ventas.
La venta personal, como se ha comentado, es una variable de Marketing con un coste elevado, por lo que se hace imprescindible determinar el número óptimo de vendedores que pueden realizar las tareas de ventas y cubrir al completo los territorios, mercados y productos de la empresa. El personal de ventas, en aquellas organizaciones cuyo sistema de comercialización se basa principalmente en la venta personal, contribuye de forma decisiva a la consecución de los objetivos de las empresas y al beneficio, aunque representan el activo generalmente más costoso, lo que repercute sobre el beneficio económico. Por ello, es preciso determinar el número óptimo de vendedores que permita la consecución de los objetivos de beneficio sin incrementar los costes (que disminuirían la rentabilidad de sus acciones), ya que a partir de ese número la contratación de vendedores se guía por rendimientos marginales decrecientes (a partir de cierto número de vendedores los incrementos de beneficios no crecen proporcionalmente). Este equilibrio debe considerar además una correcta política de remuneración de los vendedores y un control de los gastos generados por la fuerza de ventas. El procedimiento de determinación del tamaño del personal de ventas de la empresa suele utilizar como punto de partida la estimación de las ventas futuras o previsión de la demanda, existiendo básicamente tres métodos de cálculo y análisis: descomposición, esfuerzo de ventas y respuesta de la demanda.
1) Método de Descomposición
Consiste en dividir las ventas previstas totales entre las ventas esperadas por vendedor. Es decir, a cada vendedor se le considera una unidad cuyo trabajo se mide por la cantidad de ventas conseguida o su productividad como vendedor. La formulación de este sencillo método es la siguiente: n = q / v donde: — n: número de vendedores. — q: ventas previstas. — v: ventas estimadas por cada vendedor.
Este método no tiene en cuenta dos aspectos importantes que caracterizan la relación entre la venta personal y el mercado:
— En primer lugar, el mercado suele reaccionar ante los esfuerzos del personal de ventas y no a la inversa, es decir, que las ventas generen el número de vendedores.
— En segundo, que la capacidad y experiencia de los vendedores, junto con las características de los mercados donde actúan, suelen proporcionar rendimientos diferenciados, por lo que es difícil asignar unas ventas homogéneas a todos los vendedores de la empresa.
2) Método del esfuerzo de ventas
Considera el tamaño de la fuerza de ventas como consecuencia de los esfuerzos de ventas diferenciados necesarios para cada tipo de clientes según los objetivos fijados por la empresa. Este método sigue un procedimiento que consta de las siguientes fases:
— Clasificar los clientes de la empresa por tipos o grupos homogéneos.
— Estimar el esfuerzo de ventas necesario para cada tipo o grupo de clientes, a través, principalmente, del número de visitas necesarias por período de tiempo.
— Calcular el tiempo máximo de esfuerzo que cada vendedor puede realizar por período de tiempo. De esta forma, no sólo se determina la carga de trabajo o esfuerzo de ventas global de la empresa para cubrir el mercado sino que se diferencian y distribuyen los esfuerzos entre los diversos grupos de clientes. La formulación de cálculo propuesta es: n n= K1 N1 + K2 N2 + ... Kn Nn = Σ Ki Ni Z1 Z2 Zn 1 Zi — n: número de vendedores. — K¡: número de visitas necesarias por período de tiempo para cada grupo i de clientes. — Z¡: número máximo de visitas por período de tiempo que cada vendedor puede realizar a cada grupo i de clientes. — N¡: número de clientes de cada grupo i. Este método también establece algunas hipótesis que le restan eficacia. Así, considera una respuesta de ventas homogénea por parte de los distintos clientes que reciben el mismo esfuerzo de los vendedores, no tiene en cuenta las diferencias en las aptitudes y eficacia de los vendedores y asigna los resultados por tiempo, cuando su aprovechamiento y la calidad de los contactos pueden incrementar o disminuir la eficiencia del esfuerzo realizado. La base de este y otros métodos es la carga de trabajo existente o prevista que puede considerar o incluir otros aspectos en su formulación, como el tiempo máximo que cada vendedor puede destinar a realizar visitas o el número de clientes máximo recomendable por cada vendedor o zona.
3) Métodos de respuesta de la demanda
Surgen del análisis de las variaciones de la demanda ante modificaciones del esfuerzo realizado por la fuerza de ventas, es decir, estos métodos se basan en la relación entre las ventas y el número de vendedores. Las principales propuestas realizadas especifican las funciones de demanda que permiten alcanzar el máximo beneficio a la empresa en relación al tamaño del personal de ventas. q = k (1 - e-α•n) donde: — q: ventas por período de tiempo. — k: factor constante que suele indicar el nivel de saturación del mercado. — a: factor constante de la sensibilidad de la demanda al esfuerzo de ventas. — n: número de vendedores.
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