Las estrategias se van a centrar en atraer a los clientes innovadores, considerados como aquellos que primero adoptan un nuevo producto, para que lo prueben y adquieran. Los costes que debe asumir la empresa son elevados debido a los gastos en I+D, producción y comercialización. En general, en esta etapa, la cobertura del mercado es reducida, entre otras causas, debido a que la competencia es limitada y los oferentes prefieren centrarse en los grandes núcleos de consumo. El precio depende de si realmente el producto es una novedad esperada por el mercado y la dificultad para la competencia de imitarlo, en cuyo caso se puede empezar con precios altos. En esta etapa caben distintas estrategias para conseguir una adecuada introducción en el mercado, que generalmente se suelen simplificar en dos tipos: estrategia de prestigio y estrategia de penetración/ cuota de mercado.
Esta fase se caracteriza por el rápido incremento de las ventas y beneficios. Aparecen competidores atraídos por la oportunidad de un producto-mercado creciente que ha sido aceptado por los consumidores. La distribución suele ser intensiva al tener productos adaptados a los distintos grupos de consumidores. La comunicación busca un posicionamiento adecuado para crear preferencia de marca y consecuentemente fidelizar a los consumidores.
Se trata de la definitiva consolidación del mercado. Al final de esta etapa empiezan a disminuir tanto las ventas como los beneficios. Resulta especialmente interesante segmentar el mercado, debido a que permite identificar grupos de consumidores no atendidos suficientemente. La comunicación tiende a diferenciar claramente la imagen buscando una posición única. Se debe recordar a los clientes la marca y beneficio principal, con una intensidad más moderada que en las etapas anteriores. Los canales de distribución son estables, con márgenes altos para los intermediarios, a fin de mantener la presencia física del producto, aunque la estrategia de diferenciación puede consistir en la búsqueda de canales de distribución alternativos a los habituales. El mercado crece de una forma vegetativa y se deben buscar soluciones para alargar la permanencia del producto. Se pueden llevar a cabo actuaciones centradas en la oferta o la demanda.
Esta etapa pone de manifiesto que ha llegado el momento de reemplazar el producto debido a que las ventas decaen y han aparecido nuevos productos que lo sustituyen. La competencia actúa sobre todo con la variable precio para deshacerse de los artículos obsoletos. Al disminuir los precios, disminuyen los beneficios e incluso desaparecen. Pero si la mayoría de las empresas tienden a retirarse de este producto-mercado, otras pueden especializarse en segmentos rentables y convertirse en líderes de esos nichos. En estos casos, la distribución es selectiva y la comunicación tiene una intensidad mínima.
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