CAMBIO DE IMAGEN DE MARCA: Movistar

El cambio de imagen de Movistar ha despertado tanta expectación que ya ha sido bautizado como "la campaña del siglo XXI". Estar en boca de tantas personas le ha costado a Telefónica Móviles 75 millones de euros de inversión en los 13 países de habla hispana en los que ha estrenado su imagen corporativa. El cambio responde a la necesidad de operar bajo una sola marca en toda Latinoamérica , después de la compra de las 10 filiales del grupo Bellsouth en ese continente.

En España la "M" mayúscula sustituirá al antiguo logotipo en 125.000 puntos deventa y recarga.Todo empezó en la primavera de 2004 en un estudio londinense. Un diseñador realizó una letra y, con unos esbozos, puso en marcha la más espectacular y costosa campaña publicitaria producida por una empresa española. Ese hombre fue Keshenteo,originario de Singapur y directivo de una agencia publicitaria. Los ejecutivos de Telefónica Móviles no tardaron en elegirla como nuevo logo seleccionándola entre un millar de propuestas. Las 4 últimas propuestas elegidas se sometieron al juicio de 3.200 entrevistados en España y Latinoamérica. Se buscaba un logo rompedor, impactante, extrovertido. La premisa era que los móviles ya no sirven sólo para conectar a la gente, tienen que ver también con el entretenimiento. Gracias al trabajo de más de 100.000 personas y a 75 millones de euros, la M se ha convertido en un icono. El desafío era asegurar la simultaneidad de la operación en 13 países. En un solo día se "maquillaron" más de 25.000 tiendas.

A nivel publicitario, la campaña ha logrado una repercusión considerable. Estas son algunas de las claves:

— Crear expectación. La estrategia de "teaser" o avance de lo que se anuncia sin revelar su identidad ha generado la intriga necesaria. La "M" ha invadido durante semanas las calles y los espacios publicitarios, antes de revelarse como nueva imagen de la compañía.

— Más que un logo. Se busca crear un icono que nos e quede en el mero logotipo corporativo. Es un híbrido entre una letra y un objeto tridimensional, algo familiar que casi se puede tocar.

— Llegar a un público global. Además de atractivo, aspira a ser un icono que refleje la personalidad de la empresa y sea capaz de compararse con las grandes marcas globales, no sólo con las enseñas de telecomunicaciones

— Soportes no tradicionales. Se consiguió que periódicos y revistas nacionales pusieran en sus portadas la "M", fuera de los espacios reservados a la publicidad. MTV Latinoamérica también sustituyó su M y el teatro Rialto de Madrid ha sido rebautizado como Movistar, en un alquiler por dos años de sus instalaciones. Algunos críticos se preguntan si tiene sentido una inversión de esta magnitud sin realizar otras actuaciones para mejorar la atención al cliente.Telefónica escogió el momento más oportuno para el cambio de imagen.

Las razones para ese cambio fueron:

— Crear una marca única. El cambio permite introducir la marca Movistar en diferentes países con una imagen común y dinámica

— No sólo voz. El presente y futuro de la telefonía móvil es dar servicios multimedia, más allá de la transmisión de voz. Movistar se va preparando con una imagen de marca de aspecto futurista, se va desligando del viejo concepto para que la nueva clientela le identifique más con su oferta de servicios

— Tercera generación. En España, el lanzamiento coincidió con la llegada de la tercera generación de telefonía móvil.

— Ahorro de costes. Con los 13 países operando con una misma marca, Movistar puede diseñar campañas comunes para todos, con un ahorro de costes de producción. En los patrocinios internacionales, la inversión se compartiría también entre todos los países interesados.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas