EXPOSICIÓN DE LOS PRECIOS

Objetivos de la política de precios:

 1. Conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido.

2. Conseguir una determinada rentabilidad sobre las ventas

3. Conseguir una determinada participación en el mercado

4. Conseguir el máximo beneficio

5. Soportar o evitar la competencia

La demanda es el pilar básico de las decisiones comerciales de la empresa y uno de los elementos fundamentales de la fijación de precios. Diferentes factores afectan a la demanda: factores internos y factores externos a la empresa. Se define la elasticidad de la demanda en un punto, como la relación entre las variaciones relativas de las cantidades demandadas y las variaciones relativas de alguna de las otras variables que se toma como referencia: precio, renta, acciones de marketing, etc. En el caso de bienes normales, la elasticidad de la demanda respecto del precio es negativa. Cuando la elasticidad de la demanda vale 1, significa que una reducción en el precio origina un incremento de la cantidad demandada en la misma proporción que el precio desciende. Si la elasticidad de la demanda es superior a 1, una reducción en el precio origina un incremento de la cantidad demandada en proporción superior al descenso del precio (demanda elástica). Para un valor de la elasticidad de la demanda inferior a 1, la reducción del precio origina un aumento de la cantidad demandada en menor proporción que la disminución del precio (demanda inelástica o rígida).

Elasticidad de la demanda respecto a la renta es la variación porcentual de las cantidades demandadas con relación a las variaciones porcentuales de la renta. Son bienes normales, aquellos para los que cuando aumenta la renta, se incrementa la cantidad demandada de ellos. Por el contrario, bienes inferiores son los que al aumentar la renta, disminuye la cantidad demandada de ellos. Elasticidad cruzada de la demanda puede definirse como el cociente entre la variación relativa de la demanda de un determinado producto y la variación relativa de cualquiera de las variables de las que depende otro producto de referencia. Llamaremos coste fijo a aquel coste que no depende del volumen de actividad. Coste variable a aquel que si varía con respecto al volumen.

Métodos de determinación del precio de coste: 

Full cost, cost plus y direct costing. El beneficio de la empresa viene dado por la diferencia entre los ingresos totales y los gastos totales. El análisis coste-volumen-beneficio interrelacionará los costes, precios, volúmenes de producción y beneficios de la empresa. MB unitario = Precio venta - Coste proporcional unitario MB total = Ingreso total - Coste proporcional total. El punto muerto se puede definir como el volumen de ventas en el que no existen ni beneficios ni pérdidas (ingreso total =Coste total). Al punto límite se le suele conocer también como punto de cierre o mínimo de explotación. Representa el mínimo precio al cual una empresa puede aceptar un pedido.

Métodos de determinación de precios: 

— Factores internos: métodos basados en el coste, análisis del punto de equilibrio.

— Factores externos: método de fijación en función de la demanda, basados en el mercado o valor percibido por el cliente, en función de la competencia.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas