Representan al 9% de la población española, según datos del Padrón a 1 de enero
de 2006, y acaparan el 10% del consumo privado. Y las cifras aumentan de forma vertiginosa.
Los inmigrantes son un nicho de mercado demasiado jugoso como para desperdiciarlo.
Conscientes de ello, los anunciantes les ponen en su punto de mira con
campañas exclusivas y las agencias comienzan a especializarse en lo que se ha denominado
'marketing étnico'.
Según los datos del INE, a principios de 2006 vivían en España 3,88 millones de
inmigrantes. O lo que es lo mismo, casi cuatro millones de consumidores ávidos de
productos específicos, que hablan por el móvil siguiendo unos hábitos muy concretos
y que requieren determinados servicios financieros.
Esos son precisamente los tres sectores que más focalizan su publicidad hacia
ellos: los operadores de telefonía, la banca y la alimentación. Las cifras hablan por sí
solas: en 2005 los inmigrantes aportaron 4.000 millones de euros a la cesta de la
compra y el 50% del crecimiento del PIB de los últimos cinco años les pertenece,
según la Oficina Económica de Moncloa. Conclusión: es urgente seducirles a golpe
de 'spot'. Los grandes anunciantes ya están desarrollando divisiones específicas para estos
consumidores y no dudan en destinarles una publicidad paralela a sus grandes
campañas globales. Además, empiezan a consolidarse agencias que se dedican en
exclusiva a este negocio.
Un ejemplo claro lo sirve Coca-Cola, que comercializa en España los refrescos
Fioravanti y Sunfill, dirigidos a ecuatorianos y marroquíes, para los que la agencia
Minority, especializada en publicidad para inmigrantes, ha desarrollado anuncios.
Las campañas deben centrarse en combinar el mensaje creativo y el medio. Hay
que crear un mensaje que incida en las peculiaridades de estos colectivos, en su cultura
y en su lenguaje, pero, sobre todo, hay que utilizar unos canales de comunicación
específicos que permitan impactarles de forma directa.
Entre estos canales idóneos destaca la prensa gratuita, las publicaciones de distribución
mensual o semanal que se dirigen a inmigrantes y determinadas emisoras de
radio centradas en ellos. No obstante, su publicidad también está en las calles, en
vallas o eventos culturales y musicales. Se trata de hacer una comunicación muy ligada
a los propios colectivos.
En cuanto al mensaje debe predominar la publicidad explicativa. Hasta ahora se
están haciendo cosas muy repetitivas. Lo de incidir en la bandera y la sonrisa es
demasiado usado.
Los operadores de telefonía se han lanzado a explotar este sector. Tienen motivos
para ello: según datos del Banco de España, en 2005 los inmigrantes destinaron 1.500
millones de euros al consumo de servicios de comunicación. Además, el 94% de los
latinos y el 91,5% de los magrebíes tienen teléfono móvil, según las cifras que maneja
la agencia Minority. Vodafone ha desarrollado un servicio específico para ellos 'Mi País' para el que ha
lanzado una campaña de televisión a gran escala protagonizada por inmigrantes. "Es
un colectivo cada vez más importante y necesitaba un producto de estas características.
Creamos una campaña específica para que se sintieran identificados. Ha tenido
mucho éxito", dice un portavoz de la compañía.
También las cadenas de alimentación quieren atraerles. Por ejemplo, Carrefour ha
lanzado una web dirigida a este target con servicios y productos tradicionales de sus
países. Además, impulsó una campaña en Internet con diversos formatos de banner
que se insertaron en las principales páginas en cuanto a número de visitas de
inmigrantes. Estaban apoyadas de cuñas de radio en las principales emisoras de estos
colectivos.
Marketing étnico
En sintonía con esta nueva realidad social y demográfica, comienza a sonar con
fuerza el concepto de 'marketing étnico'. El mercado describe y las empresas captan
la idea.
Ethnical Consultants es una de las compañías que se dedica a ello. Pilar García de
Viedma, directora de Desarrollo de Negocio, incide en la necesidad de diferenciar
entre las diferentes nacionalidades a la hora de hacer publicidad: "Su composición es
muy heterogénea y la comunicación dirigida a una persona de Marruecos no puede
ser igual que la dirigida a un latinoamericano", afirma.
Esta agencia ha lanzado al mercado el concepto "Caravana Étnica" un recorrido
por distintas localidades ofreciendo a estos colectivos una promoción específica.
La
Caravana está formada por ejecutivos de distintas nacionalidades ya que consideran
que así es más fácil conocer sus necesidades, los símbolos que utilizan en la comunicación
y hasta los colores que pueden marcar la diferencia.
El mercado crece y seguirá haciéndolo. Según el INE, los extranjeros están aumentando
anualmente un 20%, lo que supone que 2015, el 27,4% de la población española
será inmigrante. ¿Evolucionará de su mano la publicidad?
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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