HISTORIA DE LA COCA-COLA

Piense en Coca Cola: un sólo producto pero muchos negocios. Coke tiene un componente de almacén, un componente de restaurante y un componente de máquina expendedora. La mayoría de las ganancias proviene de las ventas en restaurantes y máquinas expendedoras; el ingreso generado por los almacenes es insignificante. Coca Cola Company lo reconoció, y PepsiCo no. Pero hay mucho más para emprender acerca de la historia de la bebida que se vendió originalmente como medicina para calmar los nervios. ¿Cuánto paga usted por una Coca en lata en una máquina expendedora?; 1,50 €. ¿Y cuánto pagamos en un restaurante? Probablemente unos 3 €. ¿Cuál sería el precio de una Coca en un supermercado? Una botella de dos litros cuesta aproximadamente 2 €. Increíble, ¿no?; el mismo producto, varios precios, diferentes negocios. A veces compramos Coca Cola de la máquina expendedora de la oficina, otras veces en un restaurante y de vez en cuando en cajas en el supermercado. En resumen, compramos Coca Cola a diferentes precios, según el lugar en que nos encontremos.

 El Doctor John Stith Pemberton, un farmacéutico de Atlanta, Georgia, descubrió en 1886 la fórmula mágica de Coca Cola. La estupenda bebida era una combinación de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto brasileño; y se usaba originalmente como un tónico para los nervios y el cerebro, que algunos llamaban elixir médico. El diseñó el famoso logo y el trazo de letra original. Realmente. Pemberton vendió una parte de la Coca Cola Company a Asa Griggs Candler, y luego de su muerte Candler adquirió toda la compañía por no más de U$S 2300. Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo como obtener ganancia con su invento. Con Asa Candler -que era otro farmacéutico de Atlanta- al frente, la Coca Cola Company incrementó las ventas de gaseosa más del 4000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue un factor importante para el éxito de Candler y a principios del siglo XX la bebida se vendía por todo Estados Unidos y Canadá. Por esa misma época, la empresa empezó a vender el jarabe a compañías embotelladoras independientes. En 1893, la famosa fórmula Coca Cola se patentó. El gran logro de Candler fue el embotellamiento en gran escala de Coca Cola en 1899.

Camión de reparto de Coca-Cola en Knoxville, año 1909

Además, Candler hizo una dinámica campaña de "marketing" de Coca Cola en periódicos y en carteles publicitarios. Y en los diarios, él daba cupones para una Coca gratis en cualquier lugar. Pero la Coca Cola Company se vendió otra vez, después de la Era de la Prohibición (de bebidas alcohólicas), a Ernest Woodruff por 25 millones de dólares. El traspasó Coca Cola a su hijo Robert, quien sería presidente por las próximas seis décadas. Woodruff introdujo en el mercado la caja de seis botellas en 1923. También hizo que Coca Cola se pudiera vender, por medio de máquinas expendedoras, ese mismo año. Comenzó a hacer publicidad en la radio en la década del 30 y en televisión en 1950. Woodruff mejoró la eficiencia en cada paso del proceso de fabricación e hizo que Coca se pudiese adquirir en todos los cafés y en los bares de los Estados Unidos. La Coca Cola Company con Woodruff estableció una red de plantas embotelladoras en todo el país. Cada una firmó un contrato perpetuo con Coca Cola que fijaba el precio que Coca impondría por el jarabe y otorgaba a la embotelladora exclusividad en su territorio. Y ese modelo de concesión temprano fue un éxito impresionante, porque a los consumidores les gustaron, las embotelladoras se hicieron ricas y la Coca Cola Company incrementó su valor y se convirtió en líder de participación en el mercado. En 1920, Coca había establecido 1200 embotelladoras en su sistema de concesión. Durante los 70, Coca Cola perdió su liderazgo en la participación en el mercado, especialmente en el segmento de la tienda de comestibles o almacén. Grandes cadenas de supermercados surgieron en todo el país y las embotelladoras de Coca no pudieron satisfacer las necesidades de esas cadenas, ya que eran regionales. Los supermercados no aceptaban precios diferentes por los mismos productos y las embotelladoras perdieron mucho dinero con el competidor de Coca, Pepsi Cola. Las embotelladoras se convirtieron en un problema para la Coca Cola Company y Pepsi obtuvo ventaja con esto bajando aún mas los precios. Además, Coca Cola tuvo que librar una intensa guerra de "marketing" con Pepsi Cola. Peleaba por fracciones de un porcentaje en la participación en el mercado, y analistas de seguridad ya estaban componiendo la necrológica de Coca Cola.

Durante la brillante campaña de "marketing", "el desafío Pepsi" se comprobó que los bebedores de Coca preferían el sabor de Pepsi. Esta triunfó al establecer la diferenciación de Coca por su sabor y los consumidores comenzaron a comprar cada vez más Pepsi, por su precio. En 1977, Pepsi había adquirido paridad con Coca en los supermercados de EEUU. La compañía parecía satisfecha con su triunfo en tiendas y consideraba que la guerra de las colas se había terminado. Pero PepsiCo no entendió enteramente de donde venía realmente la ganancia y el retorno a la inversión. La compañía adquirió varias cadenas de restaurantes, incluyendo Pizza Hut, Taco Bell, y Kentucky Fried Chicken (KFC). No obstante, Pepsi tenía muchas posesiones y perdía valor de mercado; y lo que es peor, restaurantes tales como Burger King y Wendy's, vendedores de los productos Pepsi, se convirtieron en competidores directos y vendían Coca Cola exclusivamente. Roberto Goizueta, después de haber crecido en una familia adinerada, emigró de la Cuba de Castro sin nada. Ingresó en Coca Cola en los Estados Unidos como ingeniero de desarrollo. Coca Cola dominaba el mercado de gaseosas norteamericano con el 35 por ciento de la participación, y todos parecían saber que el mercado era maduro. Pero Goizueta pensaba de manera diferente. Tenía una tremenda perspicacia, una idea simple pero muy poderosa. El sentido común dice que hay que descubrir primero las preguntas correctas, y Goizueta hizo las preguntas correctas sobre el diseño de negocios de Coca Cola. Una pregunta increíblemente interesante, que puede ser muy útil para su negocio también, si se la adapta apropiadamente. Todo se centra en la amplitud para imaginar la definición su negocio. El se preguntó: ¿cuál es el promedio "per capita" de consumo diario de líquido de los 4400 millones de habitantes del mundo?¿ Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca Cola? Las respuestas a estos interrogantes, por supuesto, fueron espectaculares. La población del mundo consumía 2 litros per capita diariamente, y el consumo de Coca Cola era de sólo 0,06 litros. Goizueta se preguntó:¿Cuál es nuestra participación en el mercado del estómago del cliente? No la participación de Coca Cola en el mercado mundial de gaseosas, sino en el estómago del cliente. Fue el comienzo de la transformación de Coca Cola de un negocio maduro a uno de los mayores creadores de valor de mercado de la historia. E hizo a Goizueta muy rico en el proceso: su inversión en Coca Cola llegó a ser de más de mil millones de dólares. Goizueta murió en 1.997 pero nos dejó una importante lección en marketing.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas

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ANEXO:

EL 8 DE MAYO DE 1886. SE VENDE LA PRIMERA COCA COLA DEL MUNDO COMO MEDICINA PARA EL DOLOR DE CABEZA Y CONTRA LA GASTROENTERITIS

Es el 8 de Mayo de 1886. Hace mucho calor en Atlanta, Estados Unidos. 

Un ciudadano entra en una farmacia y pide algo para el dolor de cabeza. Le venden un producto nuevo inventado por el farmacéutico John Stith Pemberton. Es un jarabe de sabor agradable realizado con planta de coca y nuez de cola. El ciudadano se va muy contento. No sabemos si se le quitó la jaqueca o si sólo se le quitó la sed pero aquel hombre fue la primera persona del mundo que compró una coca-cola aunque el nunca lo supo.

En la farmacia donde se realizó la primera venta de una Coca-Cola aquel 9 de mayo había unos empleados que también probaron el brebaje. 

En aquella época estaban muy de moda las fuentes de soda, unas máquinas que añadían dióxido de carbono a las bebidas para darles efervescencia, como la gaseosa. Los empleados de la farmacia decidieron añadir a aquel jarabe de sabor dulce y agradable un poco de gas y enfriarlo. Descubrieron que aquél liquido oscuro les quitaba la sed y les refrescaba mucho.

El inventor John Stith Pemberton se dio cuenta que su jarabe no servía ni para curar la impotencia ni la jaqueca. Pero también observo que la gente se lo bebía por litros cuando estaba frío y con burbujas.

Pemberton registro la marca Coca-Cola.

Cuando Pemberton registro la marca Atlanta acababa de prohibir la venta de alcohol. La nueva bebida fue muy aceptada.

La receta de la coca-cola sigue siendo medio secreta. La mayoría de los ingredientes siguen siendo de dominio público: azúcar, cafeína, caramelo, ácido fosfórico, zumo de lima y esencia de vainilla. El componente secreto que motiva su éxito es un saborizante codificado con el nombre de 7X. 

El gobierno de la India exigió conocer la composición exacta para permitir la venta de coca-cola en la India. La compañía prefirió dejar de venderla en el país antes que revelar su secreto. El gobierno indio y la compañía coca-cola llevan 30 años de peleas por los ingredientes del refresco. De repente se prohíbe su venta y de repente se vuelve a autorizar.

Lo único que esta claro que no contiene la Coca-cola son precisamente los ingredientes que le dan el nombre. La coca-cola no tiene ni coca ni cola.