LOS CONSUMIDORES Y LA POLÍTICA DE PRECIOS

La ley de la demanda nos indica que en general y para bienes normales, una variación de precio produce un efecto de sentido opuesto en la cantidad demandada. Es decir, una reducción del precio de un producto produce en general un aumento de las ventas del mismo y viceversa. La sensibilidad entre la variación de la cantidad demandada y la variación de precios viene dada por la elasticidad de la demanda respecto al precio. Cuando una pequeña rebaja en el precio de un producto, trae consigo un gran incremento de las ventas del mismo, de forma que el ingreso total sea mayor, se dice que la demanda es elástica. Por el contrario, cuando se necesitan rebajas importantes en el precio para incrementar un poco las ventas siendo menor el ingreso total, se dice que la demanda es rígida.

 El análisis de motivaciones del consumidor, ha puesto de relieve que además de la variable precio, existen muchos aspectos subjetivos que en ocasiones y según el tipo de producto, pueden jugar un papel más importante que el mismo precio, por lo que en este caso las reacciones del consumidor ante una modificación del precio dependerían no sólo de la variación del precio sino de la variación real o imaginaria de las otras variables: calidad, servicio, presentación, etc. Por todo ello, es fundamental para la política de precios tener en cuenta las motivaciones de compra del consumidor para cada producto.

El consumidor particular como podemos ser Vd. y yo suele interpretar un descenso del precio de los productos de consumo de la forma siguiente:

— el modelo se ha quedado anticuado,

— el vendedor quiere desprenderse rápidamente del producto,

— la compañía va a cambiar de actividad, cesar en el negocio o que tiene problemas financieros,

 — la rebaja en el precio es un reclamo para poder vender otros artículos rebajados,

— el producto tiene algún defecto, etc.

 Por el contrario, un incremento en el precio del producto suele interpretarse como que:

— el coste de la vida sube,

— el vendedor se aprovecha de que es un producto de moda muy demandado,

 —el vendedor se aprovecha de que no tiene competencia para ese producto, etc.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas