NIKE: UNA MÁQUINA DE MARKETING

Phil Knight se graduó en la escuela de negocios, no tenía capital y ningún conocimiento acerca de la fabricación de calzado, pero estaba motivado por el deseo de convertirse en el principal distribuidor de calzado deportivo de EE.UU., así, viajó a Japón para visitar una compañía que hacía zapatillas de marca Tiger. Entonces, Knight se presentó como el director general de "Blue Ribbon Sports" y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon sólo existía en su cabeza..Cuando "Onitsuka Company" mandó las muestras desde Japón .

Phil Knight inmediatamente tuvo que formar una compañía y se constituyó en sociedad con Hill Bowerman. Pusieron US$ 500 cada uno y se dieron un apretón de manos. Y ese fue.el comienzo de "Blue Ribbon Sports", luego registrada como "Nike". Bowerman fue crucial para el éxito de "Nike", se convirtió en el principal innovador de la mayoría de los diseños de las zapatillas Nike y cuando se convirtió en el entrenador del equipo olímpico norteamericano, Knight puso el logo de "Nike" en el calzado de los principales finalistas para que fuera visto por televisión.

BILL BOWERMAN

 Como los consumidores habían estado perdiendo interés en la publicidad tradicional, los trucos publicitarios llamativos se estaban poniendo de moda. Las marcas gritaban más fuerte que nunca para ser escuchadas. Phil Knight pronto puso súper corredores, estrellas del tenis, jugadores de fútbol famosos, y supernovas del basket en la nómina y ellos se pusieron las zapatillas Nike en sus pies.

La mejor arma de Knight en su batalla para vencer a competidores como Reebok y Adidas fue un jugador de baloncesto que resultó ser el más grande de la historia : Michael Jordan.

La cuestión era hacer resaltar sus pies durante partidos de baloncesto. Un empleado de Nike llegó a decir: "Sobre ésta roca construiremos nuestra iglesia". Sin sorpresas, la línea "Air Jordan" vendió más de U$S 100 millones en su primer año. La compañía se convirtió en una verdadera pionera de nuevos paradigmas. Pasó de sus anuncios tradicionales de zapatillas de 60 segundos a demostraciones de celebridades del producto en 60 minutos: Michael Jordan en baloncesto, Tiger Woods en golf, y Ronaldo en fútbol.

"Nike" personificó sus zapatillas, apelando a emociones más que al producto en si. La propiedad de las zapatillas Nike se convirtió en una afirmación: Usted también puede ponerse de pie y correr; sólo, hágalo ("Just do it"). Su nuevo acercamiento a la publicidad no era crear anuncios; crearon un modo de vida haciendo una conexión con la nueva cultura de EEUU, "fitness" por todos lados. Cuanto más crecía el volumen de ventas de Nike, más rico se volvía Michael Jordan.

El primer gran negocio de Jordan, con Nike en 1984, condicionó su compensación a la venta de las zapatillas que llevaban su nombre. Ahora hay una entera sección Jordan en Nike, de la que él recibe un porcentaje sobre las ventas. De acuerdo con la revista Fortune, Jordan produjo un mínimo de US$ 10 billones a lo largo de su carrera. Nike se transformó de un distribuidor de calzado en una máquina de "marketing"bien aceitada. Sabía lo que estaba haciendo: diseñando el producto, distribuyéndolo, y comercializándolo. Para Nike, los patrones fundamentales para una mayor rentabilidad eran "tercerización" y "nuevo patrón de marca". Junto con otros especialistas en cadenas de valores como "Intel" y "Microsoft", hizo lo absolutamente opuesto a lo que oligopolios integrados unas décadas antes hicieron en industrias tan diversas como acero, químicas, autos, aerolíneas, informática,textiles...: explotar las economías de especialización.

 Diseño espectacular, distribución, y comercialización audaz. Nike se ha convertido en el líder de la industria del calzado de atletismo de los EEUU. Casi todos los productos que fabrican se terminan fuera de la empresa. Después de fabricar zapatillas hechas en Japón, Knight encontró nuevos productores en Corea, Taiwan, Tailandia, China, Indonesia y Vietnam. Nike buscaba mano de obra barata, gobierno y moneda estables, y fueron tan buenos eligiendo estos lugares que pronto los analistas financieros elaboraron un "Indicador Nike" para economías emergentes. 

Y, en verdad, muchas otras multinacionales siguieron también el liderazgo de Nike. Tercerizando la actual fabricación de zapatillas en países donde podrían ser producidas a bajo costo y con gente incrementando sus compras a más de tres pares de zapatillas de atletismo por año, los ingresos de Nike eran ya de $6 billones anuales.

La revista Forbes designó a Knight como el sexto individuo más rico de EEUU en 1996. El éxito de la compañía se basa en que mantiene actividades clave en la cadena de valores que son fundamentales a su diferenciación e imagen de marca, y terceriza el resto. Esa fórmula ha hecho disponible capital financiero e intelectual para diferenciación y una poderosa imagen de marca en todo el mundo. Eventualmente, según parece, habrá canales de deportes dedicados a jugadores supernovas puestos en la nómina de Nike y con las zapatillas Nike en sus pies.

 

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas