UNA IMAGEN DE MARCA MAL GESTIONADA: CHUPA CHUPS

Corrían los años cincuenta, el 67% del consumo de caramelos estaba 'en las manos 'de los niños menores de 16 años. Una pringosa costumbre que llevaba de cabeza amuchos y con la que Enric Bernat quería acabar. Perteneciente a la tercera generación de una familia de tradición confitera, este catalán, por entonces de 26 años y ya con su propio negocio -Producciones Bernat-, lo tuvo claro: "hay que poner tenedor a los caramelos". Pero no fue un cubierto y sí un palo, al principio de madera, el responsable de que su pequeña idea diera rápidamente la vuelta al mundo. En 1958 salía a la venta el primer chupachús -así sin cursiva, la marca lleva a gala estar admitida por el Diccionario de la Real Academia de Española como sustantivo-, un caramelo que se comercializó por el inconcebible precio de una peseta. Porque Bernat no temía el fracaso; la calidad cuesta y la imagen, más. Así y sin alejarse de su principal público, los niños, empezó a conquistar mercados a más adultos) En muchas lenguas. A finales de los sesenta abre su segunda fábrica en Sant Esteve de Sesrovires (Barcelona) al tiempo que monta su primera filial extranjera en Francia, dando muestra de su proyecto internacional que, dos años después, se materializaría en la nueva imagen diseñada por Salvador Dalí, la sustitución del palo de madera por el de plástico y sus incursiones en Japón, EE.UU., China, Alemania, México...Y no importaba el lugar ni la cultura en la que intentara hacerse hueco, el "dulce lúdico" se convertía en todo un acontecimiento. Pocos podían competir con su calidad, su plan de marketing -que le hacía estar siempre presente tanto en la vida diaria como en los mayores eventos del mundo- y su tecnología. Un elemento, este último, que también revolucionó el mercado ya que Chupa Chups fue pionera en fabricar maquinaria para elaborar sus productos, que han ido evolucionando a lo largo del tiempo en forma -el melody pop, o caramelo flauta; el pen pop, o caramelo bolígrafo...-,sabor -más de cincuenta, tanto clásicos como exóticos- e incluso nuevas propuestas-Smint, Cremosa...-.

b) El final de una época  

Durante las décadas de los ochenta y los noventa el crecimiento de la compañía es imparable. En 1979 alcanza la cifra de 10.000 millones de unidades y doce meses después consigue que el 90% de su facturación corresponda a exportación y, el 10%, a importación cuando diez años antes la proporción era inversa. Sólo le quedaba el espacio... y hasta allí llegó en 1995 desde su fábrica de Rusia -inaugurada en 1991-al suministrar los primeros chupa chús que llegaban a la estación espacial MIR. Pero ni el mejor caramelo, aunque tenga palo, dura para siempre y a principios del siglo XXI sobreviene la crisis en la compañía. Tras la muerte de su fundador en 2003 sus herederos se plantean un nuevo rumbo entre los que se contemplan una profunda reestructuración y la posibilidad de entrada de nuevos socios. El elegido, el gigante italiano-holandés Perfetti, que en 2006 incorpora Chupa Chups a sus empresas aportando 15.000 empleados y 1.500 millones de euros a los 1.586 trabajadores y 250 millones de euros en facturación que la compañía catalana tenía por aquel entonces."Es como si no se creyeran la suerte que habían tenido", resume desde Italia Gian Franco Santoni, ex director general de Nutrexpa y fundador del fondo de inversión alimentario Pan European Food Fund (PEFF).

La fortuna sonrió a  Enric Bernat en 1956, cuando pensó que sería una buena idea que las bolitas de caramelo llevaran un pequeño palo para evitar que los niños se mancharan al comérselas. "Sería como comerse un caramelo con un tenedor", decía. Bautizó la idea como Chupa Chups y conquistó el mundo. Paradojas de la vida, la familia Bernat no ha sabido saborear el éxito de su caramelo. Medio siglo después, sus hijos han vendido la empresa a la italiana Perfetti van Melle, líder mundial de la confitería de azúcar, tras un lustro sin saber cómo lidiar con tres elementos: la excesiva dependencia de un solo producto, una mala y tardía diversificación y la sucesión familiar tras la muerte de Bernat, en 2003.Uno de los mayores hitos de Chupa Chups -que llegó a tener un logotipo del genial Salvador Dalí-, se dio en 1995, cuando la fábrica que levantó en Rusia suministró los primeros caramelos con palo para que los astronautas de la estación MIR los consumieran en el espacio.

c) Gen de la decadencia

 Los notorios éxitos alcanzados no la han resguardado de las crisis. Aumentar el portafolio es dimensionar la empresa, requisito necesario para competir con monstruos como Cadbury o Wrigleys , capaces de llenar las estanterías con un sinfín de golosinas de marcas distintas. "Nuestro volumen de ventas no era suficiente para competir", arguye uno de los miembros de la cúpula directiva de Chupa Chups. Cerró 2005 con unos ingresos de 220 millones de euros, un 15% menos que el ejercicio anterior y en caída libre desde 2000, cuando alcanzó los 424 millones. El nuevo dueño es seis veces mayor: factura 1.500 millones de euros. Tenía en sus manos la familia Bernat las mejores cartas y no las ha sabido jugar. Fue ése el gran caramelo amargo de Bernat. "Se equivocó", recuerda el ex directivo de una compañía aseguradora, que relata como en la Navidad de 1996, el fundador de Chupa Chups le extendió un cheque para que reflotara Iberia Seguros. "Le dije que lo mejor que podía hacer es destinar el cheque a indemnizar a los empleados y a cerrarla compañía". Iberia Seguros se liquidó un año después, con unas pérdidas acumuladas de 6.000 millones de pesetas.El lanzamiento a la aventura de la confitería interactiva, con la línea de juguetes Crazy Planet, y una filial de pastelería industrial en Rusia, Chock & Rolls, constituyendos ejemplos más de la mala política de diversificación.

c) Gestión errática 

Con el tiempo, la falta de una estrategia clara derivó en una gestión errática. Asesorada por McKinsey, en 2000 la familia toma la decisión de salir a Bolsa para ganar tamaño. Se aparta del día a día. Dos años después, entró en pérdidas, con unos números rojos de 18 millones de euros, lo que le llevó a un proceso de adelgazamiento y repliegue internacional. La idea de pisar el parqué queda abortada y la familia vuelve a tomar las riendas en 2005. "La gestión externa nos ha hecho perder terreno", asegura Xavier Bernat al poco de regresar a la presidencia ejecutiva. La estrategia de sellar alianzas con distribuidores internacionales tampoco madura, así que en primavera se puso la compañía en venta. Pujaron los más grandes, Cadburyy Wrigleys, incluidos. "Algunos pagaban mucho más que Perfetti" -fuentes cercanas a Chupa Chups cifran la operación en 400 millones de euros- "pero los escogimos por su complementariedad. Es una operación de libro", resalta uno de los máximos directivos de la empresa catalana, que destaca su saneamiento. En 2005, Chupa Chups obtuvo un beneficio antes de impuestos, asegura, de 2,18 millones de euros, frente a unas pérdidas netas de 5,4 millones en 2004, y ha reducido la deuda a 25 millones de euros, que asume Perfetti.

UNA IMAGEN DE MARCA MAL GESTIONADA: CHUPA CHUPS. Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas