LOS COMPETIDORES Y LA POLÍTICA DE PRECIOS

La política de precios de la empresa debe tener en cuenta la posible reacción de los competidores a una variación del precio. En general una empresa no puede establecer un precio muy diferente del de sus competidores, ya que éstos actuarían de forma análoga. La reacción de los competidores depende en gran parte del tipo de mercado en el que se encuentren y de la parte de mercado que tiene cada empresa.

Si en un mercado en el que existen muchos oferentes de un producto, una pequeña empresa reduce su precio, la reacción de las restantes empresas será prácticamente nula. Por el contrario, una pequeña reducción en el precio de un producto del que existen solamente unos pocos fabricantes, producirá una reducción en el precio del producto por parte de los otros fabricantes, con riesgo de originar una “guerra de precios”. 

Como esto solamente beneficia al consumidor, las empresas suelen mantener una competencia amistosa que les proporciona mejores beneficios.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas

LOS CONSUMIDORES Y LA POLÍTICA DE PRECIOS

La ley de la demanda nos indica que en general y para bienes normales, una variación de precio produce un efecto de sentido opuesto en la cantidad demandada. Es decir, una reducción del precio de un producto produce en general un aumento de las ventas del mismo y viceversa. La sensibilidad entre la variación de la cantidad demandada y la variación de precios viene dada por la elasticidad de la demanda respecto al precio. Cuando una pequeña rebaja en el precio de un producto, trae consigo un gran incremento de las ventas del mismo, de forma que el ingreso total sea mayor, se dice que la demanda es elástica. Por el contrario, cuando se necesitan rebajas importantes en el precio para incrementar un poco las ventas siendo menor el ingreso total, se dice que la demanda es rígida.

 El análisis de motivaciones del consumidor, ha puesto de relieve que además de la variable precio, existen muchos aspectos subjetivos que en ocasiones y según el tipo de producto, pueden jugar un papel más importante que el mismo precio, por lo que en este caso las reacciones del consumidor ante una modificación del precio dependerían no sólo de la variación del precio sino de la variación real o imaginaria de las otras variables: calidad, servicio, presentación, etc. Por todo ello, es fundamental para la política de precios tener en cuenta las motivaciones de compra del consumidor para cada producto.

El consumidor particular como podemos ser Vd. y yo suele interpretar un descenso del precio de los productos de consumo de la forma siguiente:

— el modelo se ha quedado anticuado,

— el vendedor quiere desprenderse rápidamente del producto,

— la compañía va a cambiar de actividad, cesar en el negocio o que tiene problemas financieros,

 — la rebaja en el precio es un reclamo para poder vender otros artículos rebajados,

— el producto tiene algún defecto, etc.

 Por el contrario, un incremento en el precio del producto suele interpretarse como que:

— el coste de la vida sube,

— el vendedor se aprovecha de que es un producto de moda muy demandado,

 —el vendedor se aprovecha de que no tiene competencia para ese producto, etc.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas

LOS DEPARTAMENTOS INTERNOS DE LA EMPRESA Y LA POLÍTICA DE PRECIOS

Dentro de la empresa, la política de precios afecta directamente a los departamentos básicos de la empresa: departamento de producción, departamento financiero y departamento comercial. Pero es más, siendo el precio la base del beneficio de la empresa, hace que la dirección general participe activamente en la política de precios de la empresa. El departamento comercial aludirá que puede obtenerse el mismo beneficio estimado por el departamento financiero, sin necesidad de tener precios altos mediante la reducción de los costes de fabricación. El departamento de fabricación indicará que para reducir los costes es necesario modernizar sus instalaciones, reducir la gama de productos fabricados e incrementar las series de fabricación. En estos y otros aspectos entran en colisión los intereses de estos departamentos, de forma que se hace necesario frecuentemente la mediación de la dirección general como decisión final y conciliadora.

Aun cuando los tres departamentos indicados están situados generalmente al mismo nivel dentro de la empresa, suele ocurrir que alguno de ellos tiene una ligera preponderancia sobre los otros, de forma que la fijación de precios puede verse afectada por este motivo. Si el departamento que predomina es el financiero, la fijación de precios tiende a centrarse principalmente por el lado de los costes, dejando un poco de lado las condiciones de fabricación y comercialización. Cuando el departamento que tiene la voz cantante es el de fabricación, suele incurrirse en el grave error de fijar los precios por el lado de la fabricación, buscando la optimización de la capacidad productiva de la empresa, fijando en la mayoría de los casos los productos que hay que vender, olvidando que es el mercado el que busca los productos y no los productos al mercado. Finalmente, cuando es el departamento comercial es quien tiene primacía en la fijación de precios, existe el riesgo de que el director de este departamento practique unos precios tendentes a lograr un gran volumen de ventas, pudiéndose desviarse de los objetivos a medio y largo plazo de la empresa. La política y estrategia de precios de la empresa dependen en gran parte de la coordinación de las actuaciones de los departamentos financieros, fabricación y comercialización para lograr los objetivos generales de la empresa.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas

POLÍTICA DE PRECIOS, ESTRATEGIA Y TÁCTICA

Partimos de las definiciones siguientes:

 a) Política 

Son unos principios generales que encauzan y condicionan las actividades de la empresa. La política general de la empresa se subdivide en diversas políticas, como la política de marketing, política financiera, política de producción, política de personal, etc. Para que la política sea consistente, ésta ha de plasmarse en unos objetivos, que son las metas que la empresa pretende alcanzar. Así tenemos unos objetivos generales, unos objetivos de marketing, unos objetivos de producción, etc.

b) Estrategia

 Es el arte y habilidad de combinar los medios de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos fijados. De esta forma tendríamos una estrategia general de la empresa, una estrategia de marketing, de producción, etc.

c) Táctica

 Es el arte y habilidad de combinar los medios de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos fijados, pero a nivel de realización. Puesta en práctica de la estrategia. La política de marketing está constituida por diferentes políticas, como son la política de precios, la política de producto, la política de distribución y la política de comunicación (el marketing mix o políticas de las 4 p´: product, price, place, promotion). Teniendo en cuenta las consideraciones anteriores, podemos definir la política de precios, como aquellos principios que emanan de la política de marketing de la empresa y que condicionan el sistema de precios dé la empresa.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas