CASO PRÁCTICO DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE BODEGAS GIMÉNEZ-CRUZADO

En 1994, cuando la bodega Giménez-Cruzado fue adquirida por el grupo de Tabacos del Caribe, se realizó un plan estratégico que anunciaba el deseo de los nuevos propietarios de estudiar la posibilidad de comenzar la actividad de exportación sin que se marcase el país o países donde se deseaba vender. Después de cuatro años dedicados a ampliar y consolidar el mercado nacional los responsables de Giménez-Cruzado consideran que ha llegado la hora de abordar los negocios internacionales por lo que quieren establecer un plan que les permita atacar con éxito el mercado de vinos de algún país, que puede estar dentro o fuera de la Unión Europea. Por motivos de prudencia se ha decidido comenzar sólo por un país para contemplar posteriormente la expansión a otros que parezcan interesantes. La capacidad de producción de la bodega, y las informaciones de que disponen los responsables de la empresa, aconsejan que en un principio sólo se comercialicen vinos tintos ya que se estima que los vinos blancos de la zona de La Rioja no tienen todavía establecida una relación calidad/ precio tan favorable como la que ya han conseguido los vinos tintos.

 La capacidad actual de producción de las instalaciones de Giménez-Cruzado garantiza que podrían dedicarse a la exportación, sin dañar al mercado interior, hasta unas 70.000 cajas anuales de 12 botellas en un primer año, y si las cosas se desarrollan satisfactoriamente se podría llegar hasta las 100.000 cajas anuales. El precio de coste por botella es de 350 pesetas por lo que Giménez-Cruzado se ha puesto un precio de venta neto para la exportación que no puede ser inferior a las 540 pesetas por botella después de descuentos y devoluciones. En línea con el deseo exportador de Giménez-Cruzado, y gracias a las buenas relaciones personales que existen entre el presidente de nuestra bodega y el presidente de Dupond S.A., una compañía distribuidora de vinos y licores que sólo trabaja en el Sudoeste francés, se ha llegado a un acuerdo por el que Dupond hará un pedido de 3000 cajas de doce botellas para colocarlas en su zona de influencia. El precio de venta de Giménez-Cruzado ha sido de 560 pesetas por botella, que está en línea con lo establecido en el párrafo anterior. La forma de pago aceptada, para ese precio, por Dupond ha sido de 180 días a partir del momento de la salida de la mercancía de los almacenes de la bodega. Se espera que el conocimiento de cómo vaya vendiéndose al público este primer envío dará información que será utilizable para estimar la posibilidad de realización de otras exportaciones a Francia. Además de esta primera operación, y puesto que Giménez-Cruzado está determinada a comenzar la expansión internacional, el presidente de la empresa desea tener un plan de acción dividido en dos partes.

 En la primera debe analizarse el mercado mundial para decidir en qué país se deben comenzar las acciones de introducción con el objetivo de llegar a vender 100.000 cajas de vino tinto al año en un horizonte de cinco años. En la segunda debe hacerse un estudio de las distintas actividades a desarrollar para establecerse en el país elegido. En el caso de que para una determinada actividad, por ejemplo estimar el mercado del país, se piense que hay varias maneras de realizarla es preciso elegir la que parezca más correcta explicando las razones que han llevado a esta elección. Con estos antecedentes se le pide a su grupo que haga un trabajo que abarque tanto la exportación de las tres mil cajas de vino tinto a Burdeos como la preparación de la venta en algún país del mundo, estudiando todos los puntos que le parezcan relevantes, pero en especial los siguientes: Puesto que la idea está aún en fase de preparación lo que se le pide es que responda a las cuestiones siguientes:

 A) ¿En qué país recomienda que efectúe Giménez-Cruzado sus primeros esfuerzos de venta? Explique las razones que le llevan a tomar esa decisión.

B) Una vez elegido el país, ¿cómo realizaría la investigación de mercado internacional (estimación del volumen de negocio, barreras de entrada, puntos fuertes y débiles)?

 SOLUCIÓN CASO PRÁCTICO 

A) ¿En qué país recomienda que efectúe Giménez-Cruzado sus primeros esfuerzos de venta? 

Explique las razones que le llevan a tomar esa decisión. Los países de la Unión Europea han detentado desde siempre una posición de liderazgo en el conjunto del mercado mundial del vino, representando el 80% del volumen global comercializado. Esa posición se ha visto seriamente amenazada en los últimos años por el continuo reajuste de las cuotas entre los diferentes países productores. Los países comunitarios, de los cuales España es uno de los principales exportadores, han experimentado, a lo largo de los últimos años, una pérdida de participación en el conjunto del mercado mundial del vino, manteniéndose estables sus exportaciones en tomo a 9'5 millones de hectolitros y duplicándose, por el contrario, sus importaciones. Simultáneamente, otros países productores como Estados Unidos, Chile o Argentina han visto incrementada su participación en el total del comercio mundial del vino, como consecuencia de los acuerdos alcanzados en el seno de la OMC relativa al sector vitivinícola. Realizando un análisis a grandes rasgos de los países potencialmente objetivo dentro de la Unión Europea mediante la matriz atractivo del mercado-compatibilidad con la empresa, observamos que la mejor posición la tiene Alemania. En la variable compatibilidad con la empresa se han tenido en cuenta factores como características de producción y comerciales para atender la demanda del país. Además, en los datos de exportaciones de vino con denominación de origen español a países de la Unión Europea que se pueden consultar en el ICEX (campaña 1.994/95), el Rioja detenta una destacada posición de liderazgo, con una participación muy superior al resto de denominaciones. Observamos que Alemania registra el mayor volumen de exportaciones de Rioja. Por otro lado, elegimos este país europeo por otra serie de razones:

—Proximidad geográfica, cultural y desarrollo de infraestructura de comunicaciones.

 —Puerta de entrada a otros mercados emergentes. En los últimos años, países como República Checa, Polonia o Hungría han incrementado su P.I.B. y han controlado su inflación, lo que indica un resurgimiento de estas economías de transición que incidiría positivamente en un mayor volumen de exportaciones en el largo plazo a estas zonas.

—Bajo riesgo de país (alto nivel de riqueza y estabilidad política, económica y monetaria).

—Marco jurídico favorable (inexistencia de aranceles o restricciones a la libre circulación de mercancías por la integración europea).

—Conocimiento de la cultura del vino (tendencia hacia vinos de alta calidad y origen reconocido) e interés por la dieta mediterránea.

 B) Una vez elegido el país, ¿cómo realizaría la investigación de mercado internacional (estimación del volumen de negocio, barreras de entrada, puntos fuertes y débiles)?

El carácter estratégico de la decisión de internacionalización y el alto riesgo económico y financiero (hasta 100.000 cajas anuales y más de 54 millones de facturación), implica la necesaria realización de una extensa investigación de mercado que suministre información suficiente y relevante para llevar a cabo una correcta selección del mercado e identificar las estrategias de marketing que mejor se adaptan a las características del mismo. Las etapas de la investigación de mercado son las siguientes:

1. INFORMACIÓN SECUNDARIA DEL MERCADO PRESELECCIONADO: 

Alemania es el mercado que ofrece a Giménez-Cruzado las mejores oportunidades y donde sus puntos fuertes pueden ser generadores de importantes ventajas competitivas. A continuación debe analizarse con mayor objetividad las posibilidades que ofrece este país para comercializar el vino tinto de la bodega, analizando información que sea útil, actual y exacta. En este punto se tendrán en cuenta las posibles barreras de entrada para el producto (impedimentos legales, fiscales o burocráticos, idioma, desconocimiento del mercado, gustos y preferencias de los consumidores, requerimientos de importantes estructuras comerciales o fuerza de ventas, complejidad de los canales de distribución, mercados de segmentación compleja, estrategias locales de los competidores...). Entre los factores a los que se deberá prestar mayor atención destacan:

— Situación financiera del país, evolución económica, entorno político - económico, diferencias regionales en cuanto a población, nivel de renta, infraestructuras... A modo de ejemplo, pueden analizarse los siguientes indicadores demográficos y económicos:

—Tamaño del mercado. Análisis detallado, tanto cuantitativo como cualitativo, de la demanda potencial y real de vino "Rioja" de1 mercado alemán (demanda por áreas geográficas, principales núcleos urbanos, demanda por habitante y año, porcentaje del gasto familiar dedicado, tipología del comprador en base a sus preferencias y hábitos de consumo, identificación de segmentos...).

—Marco legal. Normativa legal relativa a las restricciones a la importación, normas sobre etiquetado, normas sanitarias y ecológicas... Esta información se obtiene analizando la información secundaria disponible a través de publicaciones oficiales (estadísticas de producción, comercio exterior...) y privadas (revistas especializadas, estudios sectoriales, asociaciones vitivinícolas...). Un análisis riguroso de la información permitirá realizar un estudio objetivo. A priori, Alemania fue seleccionado en el apartado anterior atendiendo principalmente al volumen de exportaciones registradas de vinos con denominación de origen "Rioja".

VARIABLE ALEMANIA 

Población (mil. hab 1990) 77.309 Población (mil. en 2.025) 78.000 Densidad media población (hab/Km2) 217 Tasa media crec. población (1.980-90) -0,2 PNB (mill. dolares) 89 90 1.267.787 1.411.346 Tasa media crec. PNB % (1980-90) 2,2 PNB per cápita ($) 89 90 20.450 22.730 Tasa media inflac. anual (1.980-90) 2,7 Estructura de producción (% del PIB) 1990 Agricultura Industria Manufacturas Servicios 2 39 31 59 Comercio exterior (mill. $) Exportaciones Importaciones 397.912 341.248 2.

PROSPECCIÓN DEL MERCADO: 

Visitar el país para recabar información principalmente a través de empresas, compradores y profesionales o agentes que intervienen directamente en el mercado. El conocimiento que del mercado y de los compradores suministra esta fase, sirve para que la empresa contraste su producto en términos de calidad y precio con los que se están comercializando en el país seleccionado (Alemania). El objetivo es conocer aspectos relativos

a: - Oferta. Conocer la competencia, su origen local o exterior, tamaño, dimensión y localización, estructura productiva, cuotas de mercado, cartera de productos, posicionamiento de sus productos...

- Precios y Márgenes comerciales, estudiando el proceso de formación de precios, efecto de los costes, posicionamiento en cuanto a precio, fluctuaciones...

- Canales de comercialización. Organización del sistema de distribución del país y las distintas categorías de intermediarios, técnicas de gestión y venta, principales importadores y distribuidores regionales, sistemas de promoción y comunicación, presentación del producto en el punto de venta...

3 IMPLANTACIÓN EN EL MERCADO OBJETIVO: 

En este punto se debe tener en cuenta la distribución que se seguirá para introducir el producto en los mercados. Por otro lado, debe definirse el posicionamiento del producto (basado en la alta relación calidad-precio y el origen del vino) e identificar el público objetivo al que Giménez-Cruzado deberá dirigirse en Alemania, que a priori no debe ser muy diferente del español: personas de alto nivel cultural, habitantes de núcleos urbanos, se preocupan por escoger cuidadosamente sus vinos y están interesados por la dieta mediterránea y en ella incluyen el consumo moderado de vino de calidad. Otro punto importante a tener en cuenta son los puntos fuertes y debilidades de Giménez-Cruzado (ANALISIS INTERNO) para comercializar el vino en Alemania. Entre las fuerzas destacan: calidad del producto, origen certificado con denominación de origen, reconocimiento internacional de la denominación, imagen, experiencia y consolidación en el mercado nacional. En relación a las debilidades caben citar: limitada capacidad productiva, desconocimiento de los mercados internacionales, ausencia de experiencia exportadora y falta de recursos monetarios/ humanos para realizar inversiones directas en el extranjero.