OPCIONES ESTRATÉGICAS DE ACCESO A MERCADOS INTERNACIONALES

Un aspecto importante a considerar cuando la empresa se internacionaliza es la vía de penetración a través de la cual decide servir los mercados exteriores. El abanico de posibilidades es muy amplio y variado, con diversas fórmulas de actuación dependiendo de los parámetros a los que se les concede más importancia. Desde un punto de vista, meramente, teórico, una empresa puede explotar oportunidades exteriores a través de tres opciones genéricas:

— En primer lugar, sirviendo los mercados exteriores desde el mercado de origen a través de la exportación, donde es posible establecer una senda creciente de implicación que va desde la exportación ocasional, pasando por la exploratoria hasta llegar a la sistemática o incluso establecimiento de filiales de venta.

— En segundo lugar, desplazando capacidades productivas al exterior, mediante la creación de empresas mixtas o filiales; donde la gradación en el compromiso internacional va desde las instalaciones de montaje e incluso llegando a la cooperación empresarial.

— En tercer lugar, está la cesión de la ventaja a una empresa del mercado local, llegándose a la licencia o franquicia. Aunque las opciones estratégicas mencionadas conllevan planteamientos muy diferentes; sin embargo, pueden verse mezclados en una misma empresa y para diferentes mercados internacionales.

 Estos diferentes niveles de compromiso dan lugar a diversos grados de control y, por tanto, de nivel de riesgos. La empresa tenderá a proyectarse inicialmente hacia aquellos mercados que le son más conocidos, los más próximos geográfica o culturalmente (lengua, niveles educativos, hábitos en los negocios, climas de mercado, grados de desarrollo industrial, etc.). La selección de la forma de entrar en los mercados internacionales va a venir condicionada por una serie de circunstancias tales como la orientación de la empresa o la etapa del proceso de internacionalización en la cual se encuentra; es decir, lo motivada y comprometida que está con los mercados internacionales. También habrá que considerar el tipo de producto, pues no es lo mismo vender en un mercado industrial que hacerlo en uno de consumo final; tampoco es igual un mercado como el de Canadá, cuyas características se corresponden con un país avanzado, que hacerla con un mercado como el de Albania, donde su bajo nivel de desarrollo condiciona la infraestructura de la que se dispone para poder acceder a dicho mercado.

1) Modos de operación indirectos

 El acceso indirecto provoca la pérdida de control de las tareas de comercialización, ya que ésta es responsabilidad de otra empresa y, por ello, no puede influir en la actividad de distribución en los mercados en concreto. Estas empresas en quienes se confía la comercialización del producto suelen ser intermediarios que están situados en el mercado de origen, lo cual hace que para la empresa sea simplemente una venta doméstica. Además son intermediarios que compran la mercancía y luego la revenden en los mercados exteriores. Por tanto, las actividades de marketing internacional son llevadas a cabo por dichos intermediarios, salvo aquellas modificaciones necesarias para los mercados locales. Las formas más usuales del acceso indirecto se centra en las comercializadoras o en las «trading companies». Utilizar este tipo de intermediación es justificable cuan do la exportación se encuentra en su fase inicial de internacionalización, con poco conocimiento ni familiaridad con los mercados. Son empresas de importación-exportación, quienes estudian primeramente si el producto es vendible en un determinado mercado llegando a conocer las necesidades de compra de los clientes.

Al ser conocedores y expertos de los mercados internacionales, saben actuar y desenvolverse en los mercados exteriores, determinando cuáles son las alternativas más adecuadas con relación a las variables de marketing mix. Se trata de entidades complejas que actúan en una gran diversidad de negocios, asumen riesgos en la medida que compran en firme para su venta posterior. Ofrecen servicios completos que van desde la fabricación, el almacenamiento, el transporte, la venta, la transferencia de tecnología, inversiones o coordinación. Este despliegue de actividades las obliga a que uno de sus principales puntos fuertes es disponer de una adecuada información.

 Actualmente, las trading companies están entrando en la transferencia de tecnología, en los suministros de paquetería, en las plantas llave en mano, incluso especializándose por categorías de clientes.

— Las comercializadoras suelen mantener una relación constante con proveedores, consultores, mayoristas, gobierno, empresas de seguro, distribuidores internacionales, clientes, bancos, agentes, asociaciones de empresanos .

— Las empresas comerciales son una variante de las comercializadoras, quienes tienen una estructura multinacional y un poco más pequeñas que las anteriores, siendo por tanto más ágiles y agresivas .

— Dentro de los accesos indirectos también se encuentran los agentes de compra (buyer agent) o los agentes de corretaje (brokers).

2) Modos de operación directos 

Esta forma de acceder a los mercados está caracterizada por un mayor control del proceso de penetración en los mercados internacionales. Aquí los exportadores realizan la actividad de la exportación en lugar de delegarla como en el caso del acceso indirecto. La exportación directa conlleva un mayor nivel de compromiso de recursos pero también al mismo tiempo reporta un mayor control sobre las actividades de exportación que en el caso de la indirecta. Por esta misma lógica la posibilidad de riesgo es mayor pero también lo es la capacidad para obtener beneficios, en el caso en que el incremento de las ventas compense los gastos del proceso. Para llevar a cabo esta exportación directa la empresa tiene la oportunidad de emplear diversas opciones en los mercados exteriores como son: la venta directa a través de un vendedor de exportación, una filial o sucursal de las ventas, con la formación de un consorcio de exportación, a través de un agente situado en el mercado exterior o bien a través de un distribuidor-importador.

a) Vendedor directo o de exportación

 La venta directa suele realizarse en un mercado donde el número de clientes potenciales sea limitado y esté concentrado, con una competencia poco activa y contando con que no es muy necesario un servicio post-venta. Cuando esto no ocurre es que la empresa está tratando la operación de forma ocasional, como si, fueran secundarias a los mercados domésticos. Se trata de un funcionario de la empresa exportadora que residiendo en el país importador promueve la venta de productos para la empresa en cuestión. Esta venta directa se realiza a través de los representantes de los que dispone la empresa en los mercados exteriores. Esta alternativa estratégica es típica de los mercados organizacionales, ya que por su propia naturaleza, estos mercados necesitan de un asesoramiento directo, al tratar operaciones de una mayor complejidad. Es por ello, que se hace necesario contar con un personal lo suficientemente formado en todas aquellas materias necesarias para una gestión eficaz. El vendedor exportador suele ser el precursor de una filial de venta, tanto en conocimiento y experiencia como en contactos con clientes, distribuidores y demás público objetivo.

b) Agente y distribuidor importador

La formula del agente es similar a una venta directa, pero por delegación, ya que no adquiere la propiedad del producto, sino que se limita a vender por orden y cuenta del exportador. Suele emplearse en las primeras etapas del proceso de internacionalización. Suele conocerse dos tipos de agentes: en primer lugar, aquel que se limita a dar a conocer el producto y a transmitir las condiciones de compra, sin concluir la venta y, en segundo lugar, cuando el agente asume la prospección del mercado y la conclusión y negociación de la venta en nombre de su representación. Operar sobre la base de esta opción permite poder utilizar una estrategia diversificada, con una penetración rápida en el mercado, como un paso previo de transición hacia una implantación futura. El agente o distribuidor asegura el servicio post-venta en función de sus competencias establecidas.

 La actuación a través de este tipo de intermediarios reporta ventajas:

— Poca inversión inicial

— Gastos limitados .

— Posicionamiento rápido en el mercado.

 — Flexibilidad .

— Contacto del fabricante con el consumidor.

La fórmula del distribuidor-importador es interesante para las empresas cuyos productos están referenciados o catalogados. Su mayor inconveniente reside en la pérdida de control del usuario y comprador final. En todo caso, esta fórmula debe considerarse abierta, ya que esta vía puede desembocar en una toma de participación, por parte de la empresa exportadora, en una joint venture o incluso en una filial de ventas. Al comienzo de la relación, el exportador intentará preparar y encauzar a la fuerza de ventas de los representantes para que esté al tanto de aquellas características del producto que le pueden llevar al éxito en la venta.

 3) Subsidiaria comercial

 Las subsidiarias comerciales o de ventas son la división comercial avanzada del exportador. Esta opción permite estar en permanente contacto con los clientes, mejorando así el conocimiento del mercado; al mismo tiempo, que permite controlar más de cerca a la competencia y, por tanto, a aprender a enfrentarse a ella. Evidentemente, esta opción involucra un incremento en el compromiso de recursos y en el nivel de riesgo, pero también permite un mayor control de las actividades de la empresa en los mercados exteriores. Existen dos planteamientos jurídicos ante la implantación de una subsidiaria comercial en los mercados exteriores, que son los siguientes:

— Por un lado, sucursales de ventas, que son una mera extensión de la empresa en el exterior, dependiendo totalmente de la misma

— Por otro lado, filial con independencia empresarial. La implantación de una sucursal o filial en muchos casos viene condicionada por la legislación local. En este sentido, cuando se plantea el establecimiento de una filial hay que considerar su ubicación más idónea en un medio geográfico, ya que las condiciones comerciales, logísticas y legales pueden determinar la elección.

Normalmente, el establecimiento de una subsidiaria comercial es el paso siguiente a una exportación positiva realizada a través de agente o distribuidor. Cuando la expectativa del mercado local es lo suficientemente alta, entonces se piensa en que podrá cubrir los costes de una subsidiaria propia. Estas subsidiarias canalizan las compras del mercado local vendiendo directamente a los clientes; por lo que será preferible que la misma esté gestionada por gerentes locales, los cuales tienen mejor conocimiento y experiencia del mercado en cuestión. La representación y la filial son diametralmente opuestos ya que las filiales son establecimientos permanentes dotados de una dirección y de un cierto grado de libertad en la gestión y en las relaciones con terceros. Los tipos de filial están en función del conocimiento orgánico de la empresa, abarcando desde la total adquisición a la joint-venture. Sin duda, la penetración directa en el país-mercado a través de la sucursal o filial va a reportar a las empresas con vocación exportadora, las siguientes ventajas relevantes: — Una real implantación desde el plano económico.

— Un dominio directo del mercado, del producto y del precio.

— Un posicionamiento eficaz para rivalizar con la competencia.

— Eludir las posibles limitaciones de entrada de productos.

— Un mejor conocimiento de la clientela.

— Asegurar buenas relaciones con las organizaciones profesionales y con la administración local.

— Si es coparticipada por una sociedad extranjera, asegurarse la red de distribución. Reducción del costo, evitando los envíos muy segmentados. Esta opción cuenta con una serie de inconvenientes tales como que sus costes de introducción en los mercados son elevados. Las filiales o sucursales permiten una mejor penetración y conocimiento del mercado.

4) Consorcios de exportación 

Los consorcios de exportación son aconsejables cuando la exportación individual resulta difícil ya sea por la escasa capacidad de actuación que tiene o por cualquier otra circunstancia. Es decir, cuando la exportación resulta una operación de excesiva envergadura para una única empresa se pueden agrupar y atacar conjuntamente los mercados exteriores, sin perder por ello el control sobre la estrategia comercial. Unos ejemplos españoles conocidos son Navidul, Campofrío, Casademont, Oscar Mayer y otras, quienes crearon un consorcio de exportación para posicionarse en la venta del jamón serrano. Aunque la mayoría de las empresas se componen de empresas del mismo sector, sin embargo, existen algunos formados por empresas de actividades diferentes.

Los consorcios son grupo de empresas cuyos objetivos son:

— Llevar a cabo las operaciones comerciales con los mercados exteriores en nombre de sus asociados. — Establecer los precios para los mercados destino.

— Seleccionar los agentes distribuidores.

— Obtener información sobre los mercados.

— Llevar a cabo el transporte físico. Por otro lado, también se pueden dar agrupaciones de exportadores cuando las empresas buscan ampararse en otros para llevar a cabo operaciones comerciales con los mercados exteriores, que de solitario no se atreverían a realizadas. Modos de operación mixtos: Los modos de operación mixtos están caracterizados por una amplia variedad de formas que van desde el piggybacking, pasando por las joint ventures, licencias y franquicias, hasta llegar a la fabricación en los mercados exteriores, donde el nivel de compromiso de recursos y de riesgos es más elevado a cambio de poder tener un mayor control sobre las actividades de marketing internacional de la empresa.

— PIGGYBACK 

El piggyback consiste en apoyarse en la red de distribución de una empresa, la canalizadora, situada en mercados exteriores. Las ventajas de esta forma son, en primer lugar, la posibilidad de obtener una implantación inmediata al mínimo coste. El canalizador aporta su experiencia exportadora y de conocimiento de los mercados, lo cual se transforma en seguridad para la empresa suministradora, al colocar sus productos sobre una red de distribución ya establecida. Evidentemente, esto también se puede convertir en dificultades sobre todo de encontrar un socio adecuado y que, además, en la mayoría de las ocasiones da lugar a que la toma de decisiones recaiga en la canalizadora de la red. En definitiva, esta forma es útil sobre todo para productos similares que no entren en conflicto con las empresas colaboradoras. Aquellas empresas que utilizan piggybacking buscan ampliar la línea de productos que ofrecen en mercados exteriores, de tal modo que una oferta más variada mejorará la oferta de los suyos propios. La gran ventaja que aporta este método proviene, de que la empresa fabricante del producto, le pierde a éste el control de aquellas actividades de la cadena de valor a partir de la distribución. Algunas empresas españolas han llevado a cabo y piggyback con el objeto de ampliar su competitividad y gama de productos. En otras ocasiones, la empresa comercializadora vende el producto bajo su propia marca. De tal modo que el fabricante se beneficia del prestigio de la empresa que distribuirá su producto y ésta de un importante margen de producto competitivo. En cualquier caso, el piggyback se considera una fórmula aventajada y beneficiosa para quienes, estando en las primeras fases del proceso de internacionalización, le interesa conocer y adquirir experiencia de esos mercados internacionales.

— Transparencia de tecnología Lo que nosotros hemos dado en denominar transferencia de tecnología es conocido de diversas maneras, tales como asistencia técnica, cesión de propiedad industrial, compartir know-how, alquiler de servicios profesionales y de asesoramiento. Cuando una empresa posee una determinada ventaja competitiva en forma de técnica puede llegar a compartirla, concediendo a otra empresa la posibilidad de utilizada. Cuando una empresa transfiere parte de su tecnología está esperando a cambio incrementar sus beneficios en cuanto a: aumentar su cuota de mercado con parte de la alcanzada por el receptor de la tecnología; promover las ventas; unirse a otro evitando las barreras arancelarias, buscar vías de financiación alternativas; penetrar en otros mercados a través de la inversión directa, etc. Por otra parte, el comprador debe evaluar cuánto de arriesgada es la operación así como el nivel de dependencia que asumiría respecto a dicha tecnología. A este respecto, espera una serie de beneficios que le compensen en la realización de la operación, como son: atraer la inversión extranjera pues tecnología e inversión, en muchas ocasiones van unidas. Inducir un desarrollo tecnológico y sin riesgos. Mejorar las ventajas competitivas de la empresa con la asistencia de la nueva técnica. Sustituir la importación de un producto por la producción del mismo, se llegará incluso a vender el producto en mercados extranjeros, utilizando incluso los mismos canales de distribución del vendedor de la tecnología. Aumentar su producción desde un punto de vista cuantitativo y cualitativo. Sin embargo, a pesar de las evidentes ventajas de esta opción, se detectan una serie de inconvenientes, tales como la sustitución de productos con tecnología propia por aquellos realizados a través de licencia. Otro inconveniente, es la dependencia tecnológica y la falta de desarrollo de tecnología autóctona. En este sentido, no podemos olvidar la pérdida de libertad en cuanto a su estrategia de expansión y diversificación; en el aprovisionamiento de materia prima y componentes especializados; en la fijación del precio de venta final del producto; en la elección de los canales de distribución; y, también en la posibilidad de elegir un ámbito geográfico lo suficientemente amplio. Cuando una empresa se plantea asumir una transferencia de tecnología debe sentirse apoyada por su buena capacidad negociadora, a través de un adecuado apoyo gubernamental. En algunos países, estos controles están ligados a la legislación sobre inversiones extranjeras, en otros al control de divisas y en otros se establecen registros sobre contratos y sus pagos. En cualquier caso, la transferencia de tecnología se puede dar por un saber hacer, por una determinada marca, por una asistencia técnica, por servicios de tecnología, etc.

 — Licencias y franquicias internacionales La concesión de licencia es una subcontratación de fabricación y venta en el mercado comprador. Supone traspasar a un tercero el derecho a explotar, dentro de los límites de tiempo y ámbitos, una técnica protegida por una patente o un know how, a cambio de una determinada cantidad pactada. La licencia es una estrategia alternativa de penetración y expansión en mercados internacionales con un carácter sumamente atractivo. Una empresa que disfrute de una ventaja competitiva en tecnología, know how, imagen de marca, etcétera, puede emplear acuerdos de licencia para incrementar su rentabilidad final sin necesidad de grandes inversiones y con gastos muy limitados. De hecho el único coste en la concesión de una licencia es el coste de firmar los acuerdos y supervisar su implantación. Coca Cola y Disney autorizan el uso de sus nombres de marcas registradas y logotipos a fabricantes extranjeros de ropas, juguetes, etcétera. Cualquier vía de acceso a mercados internacionales tiene ventajas, pero también inconvenientes. La desventaja principal de la licencia es que puede ser una forma de participación muy limitada; ya que los beneficios potenciales de marketing y producción pueden perderse y el acuerdo puede tener una corta vida si el concesionario desarrolla su propio saber hacer, convirtiéndose en fuertes competidores. Una manera de evitar el peligro de fortalecer un competidor mediante un acuerdo de licencia es asegurar que todos los acuerdos estipulen intercambios de tecnología entre el otorgante de la licencia y el concesionario. Una variante actual de las licencias son las licencias cruzadas, donde se atiende a un proceso de intercambio tecnológico internacional, permitiendo a las empresas diversificar sus líneas de producción a un menor coste. En cuanto a las franquicias internacionales, se definen como un tipo particular de licencias, siendo uno de los sistemas más sofisticados y modernos de implantación en el exterior. Su gran éxito está relacionado con su propia adaptación a las tecnologías comerciales más avanzadas en áreas de venta y distribución. Sin embargo, pueden surgir problemas a la hora de establecer una franquicia internacional como consecuencia de las restricciones legales que existen en determinados países así como por la dificultad de encontrar un franquiciado adecuado. Se define como la cesión de un producto o línea de productos, nombres, marcas comerciales y know how sobre los procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a una empresa situada en el mercado exterior. Una operación de franquicia internacional supone un contrato en el que un franquiciador (concedente) otorga al franquiciado (autorizado) la exclusiva de distribución y venta de bienes o servicios en un área determinada con el derecho a utilizar una marca. Este franquiciado es el propietario del negocio, reduciendo los problemas de gestión internacional. En el contrato de la franquicia se recogen aspectos tales como: el pago de contraprestaciones económicas por parte del franquiciado; la cesión del derecho de uso de nombre, marca comercial, logotipo, transmisión de técnicas; formación y asistencia técnica que prestará el franquiciador; duración del contrato; dimensión de los puntos de venta. En España el número de franquicias internacionales se ha incrementado notablemente en los últimos años, siendo los españoles tanto franquiciadores como franquiciados. Es más común en los sectores de: comida rápida, alquileres de automóviles, la ropa o los refrescos.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas