La Conservera Campofrío, S. A., dedicada a la transformación y comercialización
de productos cárnicos, se encuentra situada dentro del sector agroalimentario, concretamente
en el subsector de elaborados cárnicos.
En la actualidad constituye un importante grupo empresarial que ocupa la tercera
posición en el ranking nacional de ventas de elaborados cárnicos. Además, desde principios
de los años noventa la empresa ha venido realizando una estrategia de crecimiento,
apoyada principalmente en el desarrollo de nuevos mercados geográficos, tanto
vía exportación como mediante la implantación de filiales en mercados exteriores.
En relación a la exportación la empresa pretende conseguir que, en un futuro no
muy lejano, una parte importante de su facturación, se ha fijado un objetivo del 20 por
100, proceda de su actividad exportadora.
En relación a su presencia en el exterior, mediante inversión productiva, hasta el
momento actual se ha concentrado en países latinoamericanos y en Rusia.
En relación
a este último tipo de estrategia, resulta de gran interés el análisis del papel que juegan
en su proceso de toma de decisiones las actividades desarrolladas por la empresa en
el contexto de la investigación de mercados.
El mercado de la carne y de productos cárnicos en España se sitúa en torno a 2,5
millones de toneladas, de las cuales más del 85 por 100 corresponde al consumo
doméstico, con un gasto cercano a 1,5 billones de pesetas.
Sin embargo, desde principios de los años noventa la demanda interna de este tipo
de productos se encuentra estancada. El consumo, uno de los indicadores que más
condiciona al tejido empresarial, se encuentra inmerso en un proceso de letargo, sin
que se atisbe una mejora a corto plazo.
Este hecho, consecuencia principalmente de los cambios importantes en los modos
de vida y de alimentación, ha llevado a que las empresas del sector cárnico comiencen
a desarrollar acciones tendentes a la incorporación de nuevas líneas de productos
diferenciados y a la penetración en nuevos mercados emergentes.
Así, aunque el comercio exterior de carne y elaborados cárnicos ha experimentado
una notable progresión en los últimos años, el sector cárnico español debe tomar una
postura de apoyo incondicional a las exportaciones, al ser éstas en la actualidad la
única vía posible para absorber la capacidad productiva de la industria cárnica en
nuestro país, que satura el mercado interno. Fomentar la actividad exterior debe
seguir siendo una apuesta clave para el futuro.
La conservera Campofrío S.A. se constituye en Burgos el 1 de septiembre de
1.944, siendo su objetivo social la transformación y comercialización de productos
cárnicos. Si en sus inicios fueron las familias Garay y Ballvé las fundadoras y accionistas
de la compañía, la primera como socio capitalista y la segunda como socio
industrial, en 1951 el capital de la empresa fue adquirido en su totalidad por la familia
Ballvé.
Pese a este marcado carácter familiar, al coincidir la propiedad y control de la
empresa en manos de la familia Ballvé, la gestión de Campofrío se ha caracterizado
desde un principio por su dinamismo Y su capacidad innovadora. Así, factores tales
como la orientación hacia el cliente y su apuesta por la internacionalización, han
determinado su evolución y su posición actual en los mercados.
El despegue definitivo de Campofrío se produjo en la década de los setenta, cuando,
además de adquirir varias empresas como Coprosa e Ibérica, que le permiten establecer
una importante red de comercialización por todo el país, el entonces presidente José Luis Ballvé decide integrarse en el seno de una gran compañía norteamericana
del sector, Beatrice Foods que tenía perspectivas de introducirse en Europa. Con
este hecho se quería garantizar la continuidad de Campofrío en el mercado, ante la
previsión de que el sector se viera invadido por empresas de carácter multinacional,
con las cuales la empresa española tendría graves problemas para competir dado su
reducido tamaño.
La asociación con la empresa norteamericana fue llevada a cabo con gran acierto.
De la colaboración con la misma, Campofrío obtiene importantes conocimientos en
áreas tales como gestión interna (centralización de la distribución, dispersión de las
plantas de fabricación), investigación e innovación, así como el desarrollo de las áreas
de marketing e informática.
Después de la muerte de su fundador y presidente, Pedro Ballvé como nuevo responsable
de la empresa, en noviembre de 1985 inicia los primeros contactos para
intentar recuperar el capital en poder de los accionistas extranjeros. Pero esta negociación
se ve truncada, ya que las dificultades financieras que atraviesa en esos años
Beatrice Foods le impiden hacer frente a la «Opa hostil» lanzada por el grupo financiero
Kolberg, Kravis & Robers (KKR). Con claro carácter especulativo, el grupo
KKR pretende vender en bloque la división internacional de Beatrice Foods.
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| KOLBERG, KRAVIS Y ROBERS (KKR) |
En 1987, el grupo TLC adquiere esta división internacional por 985 millones de
dólares, pero el fuerte riesgo asumido por el nuevo dueño y el hecho de no tener un
control total sobre Campofrío impulsan a los socios españoles a recuperar definitivamente
el control de la empresa.
La Conservera Campofrío, S. A., opera en todo el territorio nacional a través de sus
factorías de Burgos y Villaverde (Madrid) y de sus 26 delegaciones comerciales situadas
en las principales capitales de provincia, radicando su domicilio social en Alcobendas
(Madrid).
En los últimos años, se ha consolidado como cabecera de un grupo alimentario
internacional con clara vocación de líder. Con una plantilla coro puesta por 3.748 personas,
de las cuales 2.125 trabajan en sus fábricas en España, el grupo consolidado
alcanzó una facturación neta en 1995 de 81.44 , millones de pesetas y un crecimiento
del 19,1 por 100 sobre el año anterior El beneficio neto alcanzado por el grupo
superó los 4.690 millones de pesetas y el cash-flow generado fue de 7.216 millones
de pesetas.
La localización industrial como factor estructural, la amplia cartera de productos,
el desarrollo humano y tecnológico, los sistemas de planificación de la producción
basados en la fIexibilización de la jornada laboral en función de las variaciones esta
cionales de la demanda, su red de distribución y fuerza de ventas y la política de calidad
total llevada a cabo, son algunos de los puntos fuertes con los que cuenta Campofrío.
Todos ellos han permitido que la empresa construya una sólida imagen corporativa
y alcance una fuerte posición en el mercado.
La política de calidad total desarrollada por Campofrío le ha permitido disponer de
unas instalaciones con diseño en planta, con un alto nivel de robotización que facilita
el control de tiempos, humedades, temperaturas y movimientos, y con una higiene
y limpieza que da como resultado la obtención de un producto de calidad uniforme y
elevada.
La especial atención que el grupo siempre ha dedicado a la mejora de sus situaciones,
como garantía de calidad para sus. productos y como fuente de ventaja competitiva,
fue reconocida en 1994 de manera significativa con el certificado ISO 9002
para todos sus productos e instalaciones.
Otro de los puntos fuertes de la empresa es el desarrollo humano de la plantilla de
Campofrío. Los cambios en el entorno social, económico y tecnológico han hecho
que las organizaciones empresariales sean cada día más complejas y competitivas, y
que para alcanzar el éxito ante estas nuevas condiciones sea preciso disponer de un
colectivo humano con mayor creatividad y participación en todos los niveles de la
empresa.
Por ello, Campofrío promueve que valores como el compromiso, la integración, la
motivación y la capacidad de trabajo en equipo y la formación sean fundamentales
para garantizar el éxito de la empresa. Dentro de la empresa se han constituido los
denominados «Grupos de mejora» que tienen como finalidad aportar ideas y desarrollar
el potencial intelectual de toda la plantilla. La implicación directa del personal en
la revisión de todo tipo de procesos ha ayudado a la simplificación y fiabilización de
los mismos, contribuyendo a conseguir considerable reducción de los costes y una
mejora de la productividad.
La renovación de la estructura comercial le ha llevado a desarrollar una estructura
fuertemente descentralizada, a fin de adaptarse a los gustos de consumidores y aprovechar
importantes oportunidades de negocio. Esta nueva estructura comercial se ve
apoyada por una labor de marketing local con el objetivo de implementar acciones de
marketing institucional y ajustar las actuaciones a las oportunidades locales y regionales.
Campofrío adopta la decisión de abordar la internacionalización de la empresa tratando
de introducir sus productos en los mercados exteriores, no sólo mediante la
exportación, sino también a través de la instalación de fábricas en zonas consideradas
estratégicas mediante la creación de joint-ventures con empresas locales.
Entre las razones que llevaron a la empresa a tomar esta decisión se encuentran: la
saturación del mercado interior, que limitaba su capacid ad de crecimiento, y las posibilidades
de aprovechar tanto la experiencia adquirida tras su asociación con Beatrice
Food, como las oportunidades de demanda que ofrecían los nuevos mercados.
El carácter estratégicio de este tipo de decisiones y el alto riesgo económico y
financiero (ejemplo: la inversión realizada para la puesta en funcionamiento de la
empresa hispanosoviética fue de 3 millones de dólares), implica la necesaria realización
de extensas investigaciones de mercado para llevar a cabo una correcta selección
de los mercados y una identificación de las estrategias de marketing que mejor se
adaptan.
La primera etapa de estas investigaciones tiene por objeto la preselección de los
mercados que ofrecen a Campofrío mejores oportunidades y donde sus puntos fuertes
pueden ser generadores de importantes ventajas competitivas.
Entre los factores del entorno a los que se presta mayor atención destacan: la situación
financiera de los países, el tamaño de los mercados y las posibilidades de importación.
Esta investigación normalmente es llevada a cabo mediante una investigación
de gabinete (desk research), en la cual el especialista en investigación de mercados
analiza fundamentalmente información secundaria disponible a través de publicaciones
oficiales (estadísticas de producción, comercio exterior, etc.) y privadas (revistas
especializadas, estudios de asociaciones empresariales, estudios sectoriales, etc.). Un
análisis riguroso de esta información permite realizar una preselección de los mercados
sin necesidad de desplazarse al exterior.
Posteriormente, tras la preselección de los mercados más favorables, se pasa a la
fase de prospección del mercado dentro del país de destino, donde la información es
recabada principalmente a través de empresas, compradores y profesionales o agentes
que intervienen directamente en el mercado. Esta fase de la investigación sirve
para que la compañía contraste sus productos en términos de calidad y precio con los
que se están comercializando en el país de destino.
Por último, Campofrío lleva a cabo la selección de los mercados objetivo. Los criterios
seguidos por la empresa para la selección han dependido del objetivo buscado
en el mercado, según se tratase de realizar una inversión industrial en el mismo, o
alternativamente una exportación directa.
En lo referente a la exportación, los criterios más valorados han sido: la proximidad
geográfica, el tamaño poblacional y el nivel de renta apropiado para consumir los
productos de la empresa.
En cuanto a la inversión industrial, los criterios seguidos por la empresa han sido:
que el potencial de crecimiento económico del país garantizase un mercado en expansión
y una posición adecuada en el mismo para la empresa, y la posibilidad de poder
encontrar un buen socio con el que crear una joint-venture.
Los métodos de investigación desarrollados y las fuentes de información utilizadas
por Campofrío han sido diversos, teniendo en cuenta que tanto los objetivos buscados
como el nivel de desarrollo económico y las prácticas empresariales locales eran distintas
en cada mercado.
Pero, en definitiva, por tratarse de estudios globales sobre un país, se ha pretendido
que la información recogida fuese útil, actual y exacta, y estuviese referida a
aspectos tan generales como:
1) el entorno político-económico a fin de conocer la
evolución económica del paÍs, las diferencias regionales, nivel de renta, infraestructura;
2) la normativa legal que puede afectar a la importación del producto;
3) la
demanda, llevándose a cabo un análisis detallado tanto cualitativo como cuantitativo
de la demanda potencial y real;
4) Oferta, tratando de conocer la competencia, su
tamaño, localización, estructura productiva, cartera de productos, cuota de mercado,
posicionamiento...etc.:
5) Precios y márgenes comerciales, estudiando el proceso de
formación de precios, el efecto de los costes, posicionamiento de la competencia en
cuanto a precios, fluctuaciones de precios...etc.;
6) Canales de comercialización,
organización del sistema de distribución del país y las distintas categorías de intermediarios,
técnicas de gestión y ventas, presentación del producto en cuanto a material,
envase...etc.
La pertenencia de Campofrío a ACEX (Asociación para la Cooperación Española
en el Exterior) ha servido de ayuda a la hora de desarrollar el proceso de internacionalización
iniciado por la compañía, ya que, además de favorecer la actividad internacional
en el sentido más amplio de la palabra, permitiendo el intercambio de clientes
entre empresas pertenecientes a la asociación, creación de almacenes de distribución
y colaboración para conseguir reducciones de costes, una de las principales funciones
del consorcio consiste en la puesta en común de la experiencia adquirida y de
los estudios de mercado exteriores en los diferentes países donde operan sus socios.
Este ambicioso proyecto de internacionalización ha hecho que en la actualidad
Campofrío cuente con filiales comerciales en Francia, Portugal y Holanda, y con filiales
productoras en Rusia, República Dominicana, Filipinas y México. El proceso de
internacionalización seguido por Campofrío ha sido distinto, dependiendo del carácter
de sus filiales. Así, mientras que posee el 100 por 100 del capital de las filiales
comerciales, la política seguida en Rusia, República Dominicana y Filipinas ha sido
la creación de Joint-ventures con empresas locales. De tal modo que Campofrío aporta
sus conocimientos en tecnología, gestión y management, mientras que el socio
local aporta su conocimiento del mercado y su facilidad de acceso a los canales de
distribución.
En la actualidad, el objetivo de Campofrío en relación a su actividad exterior es la
de consolidar su posición en los mercados internacionales, a fin de configurarse como
un grupo alimentario internacional con vocación de líder. Ésta es la razón que ha provocado
que, en los últimos años, tanto en el mercado interior como en el exterior,
Campofrío haya realizado un cambio cualitativo importante en cuanto a su imagen y
posicionamiento en el sector de elaborados cárnicos, con una gran inversión en innovación
de productos adecuados a los nuevos valores del consumidor.
Campofrío afianza más su presencia en Europa, con gran esfuerzo en Francia y
Portugal, y con visibles avances en el mercado alemán.
La actividad llevada a cabo por las filiales de Rusia, República Dominicana, Filipinas
y México superaron las 50.000 toneladas, lo que supone un fuerte y rápido crecimiento
que sitúa la producción exterior en aproximadamente un tercio del total del
grupo.
La expansión internacional en el mercado americano se ha ampliado a Argentina,
donde se ha construido una nueva planta en las cercanías de Buenos Aires, que está
funcionando desde finales del año 1996. El objetivo es participar en el desarrollo de
Mercosur, el cual ofrece un alto potencial de crecimiento para los transformados cárnicos.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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