La investigación en mercados internacionales es, prácticamente, la misma que la
realizada en mercados nacionales; sin embargo, la formulación del problema de
investigación varía según el entorno donde la misma se desarrolla.
En este sentido, la primera dificultad a la que se enfrenta un investigador estriba en
traducir un problema empresarial en uno de investigación. Para ello, es necesario contar
con una amplia gama de información para así poder compensar el desconocimiento
de los antecedentes culturales.
Un ejemplo de ello lo muestra una investigación realizada para conocer las actitudes
ante el consumo de bebidas hechas basándose en leche caliente. De este modo,
aparece que en el Reino Unido se piensa que tiene propiedades que inducen al sueño
y al relajamiento. En Tailandia se ingiere por la mañana al considerarla vigorizante y
en EE. UU se asocia a un clima de frío, ya sea por la mañana o por la tarde.
El anterior es uno de los problemas a los que se enfrentan los investigadores de
mercados internacionales; otro problema es la dificultad que entraña comparar datos
internacionales que en muchas ocasiones provienen de parámetros de medida diferentes
y con procesamientos también diferentes, por lo que sí se toman decisiones
sobre la base de los mismos se podría llegar a resultados erróneos. Esto suele ocurrir
en los países menos desarrollados, donde la disponibilidad de datos secundarios es
mucho menor y, por tanto, la necesidad de una investigación primaria se hace casi
imprescindible; pero incluso la realización es difícil debido a que no existe un censo
de población oficialmente reconocido, no existen otras listas que puedan servir como
base para el muestreo, los directorios telefónicos están incompletos y no actualizados,
no hay listas de registro electoral, no hay mapas precisos de población, etc.
Por otro lado, los pequeños mercados presentan un problema especial para la
investigación de mercados internacionales como es el hecho de la rentabilidad, debido
a su potencial relativamente bajo de beneficio.
Se debe comenzar por una preselección de los mercados con un potencial de
atracción superior a los demás. Para esta etapa se suele utilizar información secundaria
que posibilita realizar una primera criba sobre aquellos países-mercados más
adecuado a nuestra oferta.
Para ello, es necesario analizar información pertinente sobre la situación financiera,
política y legal de los países objeto de estudio. A este respecto, es importante
tener conocimiento sobre la normativa de control de cambios, sobre las restricciones
a la importación así como las barreras no arancelarias, tales como las técnicas las
cuales se escudan en una protección al medio ambiente (la jurisprudencia comunitaria
otorga prioridad a la protección al medio ambiente por encima de la libertad de
comercio).
Otro factor que influye en la preselección de los países es la proximidad geográfica
o psicográfica. Con relación a la distancia, dependiendo de las características del
producto, el actual menor coste de los transportes favorece la competitividad internacional;
sin embargo, también puede ser un obstáculo para aquellos productos cuya
naturaleza les impida soportar largas distancias.
Por otro lado, el análisis de las exportaciones españolas a determinados países
nos dará una imagen acerca del conocimiento que se tiene en dicho país sobre los productos
españoles, Por tanto, sería interesante conocer cuáles son las otras empresas
españolas que están exportando a dicho país y los resultados que están obteniendo
ayudará a determinar el atractivo de la oportunidad. Indagando más profundamente
en el análisis de los datos captados del país, se puede conocer de donde compran los
productos necesarios y en qué cantidad, lo cual dará una idea lo bastante aproximada
sobre el tamaño potencial del país-mercado.
Las características y naturaleza del producto tiene mucho que decir en cuanto
a la preselección de aquellos países que potencialmente podrían comprar el
producto. De hecho, uno de los principales criterios que aducen las exportadoras en
la selección de los países es el potencial de estos.
Por último, las actitudes, preferencias y orientaciones de la dirección condicionan
la percepción que la empresa tiene de las operaciones comerciales con los mercados
internacionales y, por tanto, la selección de los mismos. Es decir, aquellos países/
mercados que se encuentren más cercanos psicográficamente al personal que
toma las decisiones en la empresa serán potencialmente más cercanos a la misma.
Esta primera selección de los países potenciales con los cuales operar es lo que
nosotros llamamos una macrosegmentación y que se convierte en uno de los pasos
más cruciales para contribuir al éxito de la internacionalización.
Una vez que contamos con ese grupo potencial de países al cual dirigimos, habrá
que conocer aspectos de carácter cualitativo que permita detectar cómo está el negocio
en ese país; en definitiva, una investigación de esos mercados internacionales
preseleccionados.
Para poner en marcha un primer contacto con el país, son muy válidas tanto las
ferias internacionales (promovidas y financiadas, en parte, por el ICEX) como por
las misiones comerciales que ponen en contacto a empresarios de diferentes ramos
con posibles intermediarios. Este primer contacto es de una gran importancia, pues
sirve para contrastar en la realidad diferentes aspectos del marketing internacional.
Una investigación de mercados internacionales requiere evidentemente las mismas
técnicas y procesos realizados en los mercados nacionales pero añadiendo el hecho de
que contamos con ambientes desconocidos que hay que compensar con, un mayor
aporte de información.
Las técnicas utilizadas son tanto cualitativas como cuantitativas y de similares
características a las empleadas en los mercados nacionales; habrá que tener en cuanta
el control de la investigación realizada en una multitud de países así como la coordinación
en los resultados obtenidos.
1) Control de la investigación en marketing internacional
Para una empresa que realiza investigación de mercados en varios países ha de realizar
un mayor esfuerzo por controlar y coordinar la cantidad ingente de datos, de tal
modo que se le pueda dar la mayor utilidad a los mismos.
Organizar, implantar y controlar una estrategia de marketing internacional requiere
los siguientes aspectos: un método eficiente para explorar y digerir las fuentes
publicadas y diarios técnicos en el país de origen y después expandir estos a otros países.
El ambiente económico mundial requiere información en el ámbito mundial y que
además queda rápidamente obsoleta. Es algo evidente que la información y que la tecnología
de la información está transformando muchas facetas de la actividad económica;
lo cual tiene dos importantes consecuencias: por un lado, la aparición de conocimiento
o de la propia información como ventaja en sí misma, a menudo con un
importante valor de mercado y, por otro lado, la progresiva desaparición de las fronteras
actuales y redefinición de ellas entre empresa y entorno.
Es decir, la línea divisoria entre empresa y mundo exterior está desapareciendo
poco a poco; al mismo tiempo, el límite entre el marketing y otras funciones también
está desapareciendo, llegando a la conclusión de que la noción tradicional del marketing
como un área funcional dentro de la empresa se está quedando obsoleta y, por
tanto, el proceso de toma de decisión del marketing está cambiando. Esto se debe
principalmente al cambio de papel experimentado por la información que ha pasado
de ser un instrumento de apoyo a convertirse en una ventaja que genera riqueza y activos
estratégicos.
Algunas empresas están haciendo sus estructuras más «planas» lo cual facilita el
flujo de información entre departamentos. Así tenemos que cuanto más intensiva sea la
necesidad de información que tiene una empresa tanto más activa será la participación
de marketing. La intensidad de información en una empresa impacta sobre el atractivo
del mercado, sobre la posición competitiva y sobre la estructura organizacional.
En definitiva, la investigación de mercados internacionales debe ser un enfoque
integrado con el proceso de toma de decisiones.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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