LA CADENA DE VALOR EN MARKETING INTERNACIONAL

Una empresa puede considerarse como el conjunto de una serie de operaciones distintas, colocadas entre las que realiza el proveedor y las que realizan sus clientes o distribuidores. En este sentido, la empresa ocupa un lugar en la cadena de valor añadido desde el origen de las materias primas hasta el consumidor final. En el sector del automóvil, los fabricantes de automóviles se encuentran en una posición intermedia entre, por un lado, las empresas mineras y siderúrgica y, por otro, los concesionarios y consumidores finales. La posición ocupada por la empresa no es, sin embargo, un punto homogéneo, sino que está constituida por toda una serie de operaciones que realiza la empresa, añadiendo valor a las materias primas que compra del exterior. El valor más importante puede añadirlo al diseñar, fabricar, vender o distribuir sus productos, dependiendo de las ventajas de las que disfrute la empresa así como de la estructura del sector en el que compite.

Para analizar el papel del marketing en la estrategia internacional se comienza comprendiendo y aceptando que el diseño de una estrategia internacional parte de un estudio cuidadoso del sector, sobre todo de sus aspectos territoriales. En relación a este aspecto, hay que determinar, por un lado, el tamaño mínimo eficiente para competir y, por otro, las oportunidades de diferenciación que ofrecen cada uno de los territorios. Sin embargo, las cosas no son tan sencillas e incluso puede no tener sentido hablar de la estructura de un sector en su conjunto. Con gran frecuencia ocurre que las diversas actividades de la cadena de valor de una empresa tienen características estructurales muy distintas, especialmente en su aspecto territorial: el tamaño mínimo eficiente es, normalmente, muy diferente entre unas actividades y otras; del mismo modo que son muy distintas las exigencias de localización. En el negocio de las tarjetas de crédito, está claro, que para ser verdaderamente útil, una tarjeta de crédito debe poder utilizarse en el mayor número posible de tiendas en todos los países del mundo.

En principio, es un sector intrínsecamente global, en cuanto a los mecanismos de compensación y cobro; sin embargo, la emisión de tarjetas y el soporte del crédito se realiza por entidades locales, siendo los bancos locales los que emiten las tarjetas de crédito internacionales. Es decir, las diferentes actividades de la cadena de valor pueden requerir estrategias radicalmente distintas. Por ejemplo, investigación y desarrollo, en sus aspectos más básicos, tiende a estar centralizada o, si se realiza en varios países distintos, está muy coordinada, de modo que pueda servir a toda la empresa. Es lógico, pues estos gastos son, por su propia naturaleza, fijos, y se amortizan mejor cuanto mayor sea el número de unidades sobre las cuales se aplican. La fabricación está con frecuencia algo más localizada: una multinacional suele tener y, con frecuencia, adapta, al menos en las características superficiales, sus productos a los diferentes mercados. En cuanto al marketing, suele ser una de las actividades de la cadena de valor de menor potencial en cuanto a la centralización, como consecuencia de las diferencias de idiomas, culturas, infraestructuras, etc. El nombre de la marca es mucho más susceptible de ser estandarizada que el precio y el papel de los intermediarios mucho más que la asignación de lo diferentes medios de comunicación.

La política de producto suele determinarse teniendo en cuenta los intereses globales de la empresa, de un modo bastante centralizado, por lo que su estandarización es fácilmente alcanzable, mientras que la expresión creativa de la publicidad se adapta a las diferencias locales, aunque sólo sea por las diferencias idiomáticas. Las promociones se suelen decidir a nivel muy local, para regular los stocks en momentos muy determinados. Ello hace que las posibilidades de estandarizar esta subactividad de marketing sea mucho menor que la estandarización del material promocional, el cual sí que es objeto de alcanzar potenciales economías de escala en su manipulación a nivel internacional. En definitiva se trata de «pensar globalmente y actuar localmente». Un ejemplo a propósito de lo comentado anteriormente se encuentra en SEAT, la cual se encontraba con una peculiar cadena de valor, pues estaba muy bien posicionada en el mercado nacional en algunas actividades, tales como el ensamblado y la comercialización, y absolutamente falta de tamaño en otras, tales como la investigación y desarrollo y el diseño. La estrategia que se adoptó consistió en estructurar la empresa alrededor de las actividades en que sí podía ser competitiva, subcontratando el resto, aunque finalmente se optó por la venta de la empresa a Volkswagen.

 La necesidad de obtener el tamaño mínimo necesario para competir fuerza a la empresa a buscar mercados con mayor volumen y, por tanto, a plantearse la posibilidad de vender el mismo producto en todos sus mercados con la menor variación posible. A la vista de ello, se considera de gran utilidad realizar un análisis de las diferentes actividades que conforman la empresa y concretamente las que componen el marketing determinando cuál de ellas es objeto de ciertas ventajas en el caso de ser estandarizadas y qué otras reciben ventajas en el caso de ser adaptadas a las circunstancias locales. La cadena de valor se erige como un instrumento de enorme utilidad en cuanto permite analizar de forma desglosada, no sólo cada una de las actividades de la empresa, sino que también permite determinar el papel que el marketing internacional desempeña en el enfoque de la estrategia internacional de la empresa, así como, el grado más adecuado de estandarización de cada actividad. Determinando donde y cómo desempeñar de forma más eficiente las funciones de marketing.

En relación a la cadena de valor, el marketing internacional desempeña tres importantes papeles:

 1) Configuración

 El primer papel es relativo a la configuración de las actividades de marketing sobre una base mundial. Referida a dónde (lugar geográfico) deberían ser desarrolladas las diversas actividades de marketing tales como desarrollo de nuevos productos, publicidad, promoción de ventas, selección de canales de distribución, investigación de marketing y otras. Estas actividades se pueden desarrollar de forma centralizada en la sede central o bien de forma dispersa en las subsidiarias de cada país. La dispersión de las actividades de marketing en cada uno de los países en que se opera es, en muchas ocasiones, necesario, debido a que algunas actividades de marketing están íntimamente ligadas al lugar donde el comprador está situado. Este carácter, eminentemente local, de algunas actividades del marketing, en contraste con la producción, I+D y finanzas, es una de las más importantes razones que se encuentran tras la polémica de la estandarización del marketing. Sin embargo, no todas las actividades del marketing tienen que ser desarrolladas de forma dispersa; de hecho, en algunas ocasiones se puede obtener una cierta ventaja competitiva al desarrollar las mismas sobre una base común a todos los mercados. Estas oportunidades, de estandarización, parecen aumentar como resultado de los cambios tecnológicos, de la convergencia en gustos de los consumidores y como consecuencia de la evolución en los medios de comunicación. Existen cinco tipos de actividades de marketing que parecen ofrecer un mayor potencial para alcanzar dichas ventajas:

— Producción central de materiales para la publicidad y para la promoción de ventas como hace Coca-Cola, Nestle, BMW y Canon. Aunque el gran volumen de la publicidad debe ser desarrollado sobre una base de país a país, existe la posibilidad de realizar una publicidad «global»; seleccionando una única agencia que maneje toda la publicidad internacional, insertándose en medios de comunicación globales o en determinados canales de televisión que son vistos en más de un país.

 — Fuerza de ventas central. Esta fuente de ventaja competitiva es mayor y más segura en industrias que presenten ciertas características como es una gran complejidad en la venta o pedidos de compra que se suelen dar en un mismo período de tiempo.

— Grupo centralizado de servicios. Este grupo está formado por especialistas altamente cualificados que se encuentran ubicados en la central y que visitan a las subsidiarias necesitadas.

 — Formación centralizada en las funciones de marketing, lo cual se convierte en un importante instrumento para implantar de forma efectiva la estrategia global; como hace Canon y Hewlett-Packard. Esta formación centralizada permite obtener, en primer lugar, economías de escala en la producción de los programas de formación de marketing; en segundo lugar, permite una más rápida acumulación de aprendizaje como resultado de disponer de una variedad de personas con un bagaje de experiencia diferente y, en tercer lugar, permite aumentar la uniformidad a la hora de implantar los programas de marketing.

— Nombre de marca global, permitiendo a la empresa conseguir una imagen común y consistente.

2) Coordinación

 El segundo papel es relativo a la coordinación de las distintas actividades de marketing que son desarrolladas en diferentes países. De tal modo que las actividades pueden ser desarrolladas de igual forma en todos los países o adaptarse a las singularidades de cada uno. Esa coordinación puede ser:

— Utilizar métodos similares para desempeñar las actividades de marketing. Esta forma implica la estandarización. El empleo de métodos similares refuerza la imagen de la empresa y evita confundir a los consumidores que reciben informaciones distintas.

—Transferencia de Know-How. La transferencia de Know-How no necesariamente implica estandarización aunque ésta hace más fácil compartir dichas habilidades.

 — Secuenciar los programas de marketing, de tal forma que las nuevas prácticas de marketing sean introducidas en diversos países bajo una secuencia planificada.

— Integrar los esfuerzos de diversos grupos de marketing en los diferentes países. La forma más común de llevar a cabo está integración es a través de los sistemas de contabilidad internacional como hace MCann-Erickson al manejar las cuentas de Coca-Cola y Nestlé a nivel mundial. Esta integración evita, en gran medida, la duplicación de los esfuerzos de venta y del servicio post-venta. Por ejemplo, Caterpillar garantiza la venta de cualquiera de sus componentes en cualquier país del mundo en sólo 48 horas. Los beneficios obtenidos de la coordinación son cada vez mayores debido a la globalización de los medios de comunicación, a la mayor movilidad de los consumidores, al mayor flujo de información, al aumento de las empresas con sistemas de producción internacional, etc. En la práctica la coordinación es posible llevada a término gracias a las telecomunicaciones y a las ordenadores.

3) Enlace

 El marketing puede ofrecer economías de escala y efectos de la curva de aprendizaje en producción y en I+D a través de:

— Apoyar el desarrollo de productos universales suministrando la información necesaria para diseñar un producto que pueda ser vendido a escala mundial.

—Ayudar a crear una mayor demanda para productos de carácter universal. En relación a ello lo primero que tiene que hacer el marketing es determinar cuál va a ser ese producto universal.

— Identificar y penetrar segmentos globales en diversos países permite poder vender el mismo producto físico en todo ellos.

 — Suministrar servicios accesorios permitiendo adaptar el producto a las diferencias locales.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas