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lunes, 28 de mayo de 2012

INVESTIGACIÓN COMERCIAL INTERNACIONAL. FUENTES DE INFORMACIÓN


Las causas más importantes del fracaso en el mercado internacional son la preparación e información insuficientes. La investigación debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La acumulación de información es un requisito previo para la investigación de marketing. Existen dos fuentes básicas para obtener información: Internas y Externas.



1) Fuentes Internas

 Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas. Los gerentes de marketing acceden a esta información para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeño. La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus programas de producción e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un departamento podrían generar información útil para varios otros departamentos. El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y económico que a otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o en la forma incorrecta para tomar decisiones de marketing.


2) Fuentes Externas 

Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes internas de información) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces a fuentes externas de información. Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing.

 Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:

— Datos secundarios

— Datos primarios


a) Datos secundarios 

Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual. Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información externa. El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir:

— Entender la necesidad de información

 — Evaluar los beneficios de la investigación

— Determinar los objetivos de la investigación

— Determinar los requerimientos de información

— Identificar las fuentes de datos

— Obtención de datos

— Interpretar y analizar los datos

— Presentar resultados de la investigación


Las principales fuentes de datos secundarios son:

— Gobiernos. Muchos países tienen una gama amplia de datos de comercio internacional y nacional disponibles. Los datos son publicados sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero están disponibles en embajadas y consulados.

— Organizaciones internacionales. Organizaciones internacionales proporcionan datos útiles para el investigador, como: El Stadística Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de comercio internacional, exportaciones e importaciones por país; El World Atlas, por el Banco Mundial; El Fondo Monetario Internacional, entre otros.


— Organizaciones de servicio. Son organizaciones que proporcionan información que incluye los bancos, despachos contables, agentes transportistas, líneas aéreas y consultores de comercio internacional. Los grandes bancos comerciales han potenciado las divisiones y servicios especializados en promoción y asesoramiento con destino a las exportaciones. La mayoría de bancos que tienen sucursales en diferentes países presta servicios de apoyo a la internacionalización de la empresa en áreas tales como: financiera, bancaria, comunitaria, licitaciones internacionales, ofertas internacionales, distribuidores y representación, búsqueda de socios, investigación de mercados internacionales. Por otro lado, la banca extranjera suele ofrecer asesoramiento para socios locales o importadores.


Una organización muy importante es el ICEX. Desde el ICEX, las empresas pueden recibir diariamente y según su actividad información sobre: demandas de productos y servicios, licitaciones internacionales, oportunidades de inversión, proyectos internacionales... También se pueden realizar consultas directas relativas a la situación económica y comercial de cada país, y las tendencias de los mercados de productos. El ICEX realiza programas de orientación sobre mercados exteriores, y ofrece información a los importadores extranjeros sobre empresas españolas, no sólo en el interior del país sino también en las oficinas comerciales en el exterior así como en ferias. El ICEX tiene una Euroventanilla o centro europeo de información empresarial, ofreciendo información sobre los mercados de la Unión Europea, respondiendo a demandas de cooperación y asociación entre empresas de diferentes países. Informa sobre el marco legal, procedimientos e incentivos a la inversión extranjera, formas de implantación en un determinado país, sistemas fiscal y laboral, ...etc


También dispones de bases de datos como:

BIBLOS: Referencias bibliográficas.

BISE: Demandas, noticias, concursos, proyectos, oportunidades de inversión exterior.

ESTACOM: Estadísticas de comercio exterior español.

— OFERES: Información de ofertas exportadoras españolas.

SICE: Ranking de empresas exportadoras españolas.

CELEX: sobre las comunidades europeas.


Existe en el ICEX un fondo documental sobre comercio exterior: estudios de mercado, vaciados de revistas especializadas, directorio de empresas importadoras y comerciales en el extranjero, legislación y aranceles, guía de negocios, estadísticas comerciales, económicas, de producción, etc. (Más información en www.icex.es )

— Asociaciones de comercio. Las asociaciones como clubes de comercio mundial y las cámaras de comercio nacionales e internacionales proporcionan valiosa información sobre los mercados locales. Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de comercio internacional.

— Directorios y boletines. Gran cantidad de directorios industriales que están disponibles a nivel local, nacional e internacional. Sirven para identificar a las compañías y proporcionar información fundamental muy general y cierta información sobre los productos de la compañía. Los boletines se dedican a aspectos internacionales específicos como finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son suministrados a públicos muy reducidos.

— Bases de datos. Existen muchas bases de datos electrónicas que proporcionan información de marketing internacional, son proporcionadas por diversos medios, muchos de estos servicios de información están disponibles por una cuota de suscripción.


— Oficinas comerciales de España en el extranjero. Estas oficinas recaban datos de los mercados locales, sobre comercio exterior, aranceles, listados de importadores, distribuidores, aspectos legales e información general. Se trata de uno de los primeros y más importantes contactos que tiene el empresario cuando comienza a realizar operaciones comerciales con dicho país/ mercado.

— Consultoras especializadas. Algunas organizaciones internacionales proporcionan información y estadísticas sobre mercados internacionales. Debido a los enormes desarrollo tecnológicos, las empresas especializadas en la investigación de mercados internacionales tienen cada vez una mayor cobertura mundial. Debido a que las necesidades son cada vez más complejas y continuas estas empresas ofrecen servicios muy variados como es el seguimiento de la eficacia de las acciones de marketing y publicidad, grado de satisfacción de los clientes calidad de servicio, valor de la marca, estudio de la red de distribución, grado de satisfacción con los proveedores, los cuales tienen cada vez mayor validez para los mercados internacionales.

Entre las multinacionales dedicadas a esta captación y análisis de la información podemos destacar como más conocidas: DUN & BRADSTREET, que opera en negocios situados en cualquier parte del mundo o NIELSEN. Nielsen es una conocida empresa que realiza estudios en diferentes países; también suele realizar estudios específicos a petición del cliente. Su equipo de técnicos aporta información sobre niveles de penetración, producto, publicidad, motivaciones, potencial del mercado e incluso detecta oportunidades de mercado. Además Nielsen aporta un ancho abanico de servicios para fabricantes de bienes de consumo tales como alimentación, bebidas, tabaco, limpieza, cosmética y perfumería.



— Cámaras de Comercio. Además de las publicaciones gubernamentales y organizacionales, muchos países mantienen oficinas de sus respectivas cámaras de comercio, que en realidad funcionan como misiones comerciales permanentes. Estas cámaras de comercio disponen de importantes bibliotecas de investigación y bien informadas . Un punto de referencia importante es la Cámara Internacional de Comercio de París. España tiene, aproximadamente, unas 30 Cámaras de Comercio situadas en ciudades extranjeras, con el objetivo primordial de fomentar el comercio bilateral. Estas Cámaras suministran ingentes cantidades de información sobre todos aquellos trámites necesarios para la exportación así como una guía de exportadores y para exportadores.

Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos primarios. Además, las fuentes secundarias a veces proporcionan datos que una empresa individual no podría recabar por sí sola. También, la información necesaria podría no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan.


b) Datos primarios 

Es aquella información que se obtiene para un propósito específico. Para tomar buenas decisiones se necesita buena información. Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para obtener los datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación: observación, encuestas y experimentación.

— Observación. Es la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes. La investigación por observación puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos la observación podría se la única forma de conseguir la información requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes y motivos, o la conducta privada. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la observación junto con otros métodos de recolección de información.

— Encuestas. La investigación por encuesta es la obtención de datos primarios por medio de preguntas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Dependiendo del diseño de la encuesta, podría proporcionar información más rápidamente y a un costo más bajo que la investigación por observación o experimental. Aunque a veces las personas se resisten a hablar con entrevistadores desconocidos.

— Experimentación. Es la obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas. La investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. Disponer de información adecuada es la base para una toma de decisiones eficiente en marketing. De hecho, son conocidos múltiples fracasos de importantes empresas multinacionales debido a un pobre conocimiento del mercado. En este sentido, la información se hace tanto más crítica en tanto en cuanto se amplia el ámbito geográfico de operaciones comerciales. En un entorno extranjero, la importancia, frecuentemente distinta, otorgada a los tipos de información necesarios, la variedad a menudo limitada de las herramientas y técnicas aplicables y la dificultad de implantar el proceso de investigación constituyen los retos con que se enfrentan la mayoría de los investigadores de marketing internacional. Ahora bien, antes de iniciar la investigación propiamente dicha habrá que definir cuáles son los objetivos de la investigación, cuáles son las variables implicadas, cuál es el campo de actuación, etc. Para ello, hay que ser consciente de que la investigación de marketing internacional es un proceso continuo de adquisición de la información, almacenamiento y clasificación de la información. Es decir, la empresa debe disponer de información precisa y actualizada, ya que los cambios en las condiciones del mercado son muy frecuentes. Un sistema de información de mercados internacionales debe contar con un listado de contenidos, los cuales se ampliaran y ajustaran según las necesidades y objetivos específicos de cada empresa. Conscientes de que no hay un listado ideal proponemos una serie de puntos temáticos a partir de los cuales la empresa se planteará un desarrollo más o menos profundo.


 En cualquier caso, es necesario obtener información acerca de:

— Información del país, del área y del mercado

— Información específica del mercado para el establecimiento de la publicidad, de la fijación de precios, de la distribución del producto y para el desarrollo de los planes de marketing;

— Información necesaria para predecir los requisitos de marketing futuros al anticipar tendencias sociales, económicas y del consumidor dentro del mercado o países específicos.


Conceptualmente, un sistema de información comprende el mismo principio tanto si es nacional como si es internacional, las únicas diferencias vienen dadas por el ámbito como por los niveles de información, cada uno de los cuales opera en el ámbito de cada país, tal vez con diferencias sustanciales entre los sistemas de cada uno. Cada nivel de dirección tiene necesidades de información diferentes; de tal modo que un sistema de información nacional suministra datos para la toma decisiones sobre operaciones diarias mientras que el internacional además aporta información para problemas más amplios de control y formulación de estrategias en los diferentes mercados internacionales. También, son fuentes secundarias de información los distribuidores, consumidores, clientes, proveedores y autoridades gubernamentales. La información procedente de estas fuentes se obtienen en su mayoría por personal que opera en el país y no por la plantilla de empleados en las sedes centrales. Otras fuentes son amigos, conocidos, colegas profesionales, consultores universitarios independientes y aspirantes a un empleo, especialmente si han trabajado para la competencia. De todos los cambios experimentados en los últimos años, el más claro es la inundación de información documental, también llamado «bombardeo informativo». Esto es así debido al enorme avance tecnológico que han experimentado los medios de comunicación y la enorme difusión de la que es objeto la información. Cuando la empresa se plantea el análisis de los mercados de exportación ha de ser consciente de que además de datos primarios o exploración directa tiene que contar con información sobre aspectos tan importantes como las barreras de entrada, los cambios tecnológicos, el potencial de ventas, el entorno político-económico, etc. Ello ayudará a realizar una primera selección de aquellos países/mercados potenciales a los cuales dirigirse.
PAGINA WEB DEL ICEX: ICEX

















Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas


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