PRECIOS INTERNACIONALES. CONCEPTO Y FIJACIÓN

El establecimiento de los precios dentro del programa de marketing mix concede a éste un valor trascendental dentro del funcionamiento de la empresa. Importancia que se convierte en crítica cuando nos enfrentamos a los mercados internacionales donde, como consecuencia de las tendencias actuales, la competencia se está haciendo cada vez más global.

Las últimas crisis económicas que hemos sufrido a nivel mundial han colocado la determinación del precio entre las principales preocupaciones de la dirección, mientras que en décadas anteriores el problema del precio se situaba entre los puestos tercero y cuarto, en cuanto a preocupación por parte de la dirección; época en la que básicamente se competía en base a otros elementos diferentes del precio, tales como la calidad, el prestigio, las campañas publicitarias, etc.

La capacidad de una empresa, que opera en los mercados exteriores, para controlar los precios sobre sus productos en el mercado depende, en términos generales:

— Del entorno competitivo. No es lo mismo determinar precios internacionales cuando nos enfrentamos a una competencia global que cuando ésta es internacional.

 — De la estructura de la industria, en el sentido de que cada sector tiene sus propias particularidades. El caso de un sector global es el de los grandes aviones de pasajeros, donde, como señala Boeing, el precio del avión es el mismo independientemente de la zona geográfica donde sea vendido, ya sea EE. UU o un país en desarrollo.

 — Del grado de influencia que la empresa ejerce sobre los canales internacionales de distribución. En muchas pequeñas y medianas empresas, cuya forma de penetrar en los mercados internacionales se realiza a través de la exportación, su dependencia con los canales de distribución internacionales es muy fuerte; en este sentido, es precisamente esta dependencia y la influencia que ejerce la que mide el grado en el que la empresa es capaz de establecer el nivel de precios internacionales.

 Una estrategia de fijación de precios adecuada ha tenido en cuenta la competencia y los costes en la decisión de fijación de precios. Estos precios competitivos se determinan mediante el examen de los precios de los productos competitivos o sustitutivos en los mercados objetivos. Conocidos estos precios se determina el precio base, según lo siguiente: la elasticidad de la demanda al precio; costes fijos y variables de producción sobre los volúmenes de ventas proyectados; costes asociados al programa de marketing; y, según el precio que ofrezca la máxima aportación al beneficio. En relación al precio, la estandarización se entiende como un enfoque estratégico tendente a utilizar el mismo precio en todos aquellos mercados donde están operando, mientras que la adaptación lleva a establecer un precio diferente para cada país/mercado, en función de las características locales.

La estandarización de la estrategia de precios es una de las más difíciles de llevar a la práctica. Sin embargo, al mismo tiempo, es la que más repercusiones alcanza en el caso de que muestre grandes diferencias entre los mercados pues pueden surgir rutas alternativas de compra. De cualquier modo, la percepción que tiene el consumidor frente al precio es un factor importante a tener en cuenta cuando se piensa en aplicar una estrategia uniforme respecto al precio. Objetivos de la fijación de precios internacionales: Los precios internacionales es evidente que tienen que ser constantemente reevaluados, como consecuencia de los cambios y ajustes que se producen en el entorno. Los objetivos de fijación de precios internacionales pueden variar en función de una serie de factores tales como: la etapa del ciclo de vida del Producto donde se encuentra así como según la situación del país específico donde se va a tratar.

 Los objetivos de precios que una empresa se marca en los mercados exteriores vienen condicionados por: 

— La orientación que la empresa dé a esos mercados pues variará la concepción si los mercados son complementarios a los nacionales que si son trascendentales para la supervivencia de la empresa;

—La etapa del proceso de internacionalización en la cual se encuentre pues, por ejemplo, en las etapas más tempranas la empresa prácticamente pone el producto en manos de los distribuidores nada más cruzar las fronteras perdiendo, por tanto, el control sobre los precios.

— La etapa del ciclo de vida del producto, aunque cada vez se va reduciendo más la diferencia, existen diferentes países/mercados donde el producto se encuentra en una etapa diferente en cuanto a su ciclo de vida, por lo que el establecimiento del precio en dicho mercado vendrá condicionado por tal circunstancia.

— Las metas financieras, las cuales, en cierta medida, vienen condicionadas tanto por el tamaño de la empresa como por el resto de los factores, que en última instancia influyen, aunque sea indirectamente, en este aspecto.

— Las regulaciones gubernamentales que varían entre países (aún dentro de la Unión Europea) se presentan como una importante barrera a la utilización del mismo precio en los diferentes países/mercados.

— La situación competitiva del mercado.

— Las expectativas de los clientes.

En la fijación de los objetivos de precios internacionales intervienen, frecuentemente, cuatro tipos de enfoques: 

— El tanteo del mercado. Basado en el intento meditado de alcanzar un segmento de mercado que está dispuesto a pagar algo más para conseguir el producto; por lo que el producto tiene que aportar un alto valor para el consumidor, típico de la fase introductoria del producto en el mercado. Se busca maximizar el rendimiento, adaptando la demanda a la oferta existente. Aquí el precio forma parte de la estrategia sobre posicionamiento.

— Fijación de precios de penetración. Usa el precio como un arma competitiva, bombardeando el mercado; para lo cual ha de contar con unas instalaciones de escala eficientes y con mano de obra barata. No suele ser usado en las primeras etapas del proceso de internacionalización, donde no se pueden soportar precios bajos; sí es usado por aquellas empresas que buscan saturar el mercado rápidamente.

 — Mantenimiento del mercado. Se busca, sobre todo, estabilizar la cuota del mercado, aunque ello, inevitablemente provoca una cierta reacción en la competencia. Este el caso que se da cuando una compañía aérea se plantea sacar al mercado una serie de tarifas en oferta, inmediatamente también lo hace la competencia. En algunas ocasiones las fluctuaciones de la moneda también dan lugar a ajustes de los precios, que provocan desequilibrios competitivos.

 — Valoración a coste total. Usada por aquellas empresas que son nuevas en el negocio de las exportaciones y que buscan un sitio en los mercados mundiales. La valoración a coste total requiere la suma de todos los costes para llevar el producto a los mercados internacionales más un porcentaje de beneficios. La enorme desventaja de este método consiste en que obvia totalmente tanto a la competencia como al nivel de demanda.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas