La diferencia entre una y otra radica en que el comercio internacional solo comprende el intercambio de productos y servicios entre los países, sus restricciones y barreras arancelarias; mientras que el marketing internacional incluye la mezcla de marketing, va más allá que el simple intercambio de los productos, implica el analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa.
Entre los motivos, de internacionalización de una empresa, más importantes y que se repiten en casi todos los países están los siguientes:
a) Saturación del mercado.
En general, en los países occidentales, hay mercados de ciertos productos que están llegando a saturarse, sino lo están ya. Es decir, no hay suficiente demanda para su producción, por lo que tienen que salir a buscar otros mercados aunque estén más lejanos. Es lo que ocurrió a principios de los 80, cuando los comerciantes de cigarrillos en EE.UU. se percataron que sus ventas estaban estancadas, salieron a buscar oportunidades exteriores y encontraron un buen atractivo mercado en Asia.
b) Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior.
Algunas empresas emprenden la salida al exterior como reacción ante el ataque de un competidor internacional que amenaza su posición local.
c) Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio.
Cuando una empresa tiene un producto que en su país de origen ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa de crecimiento del mercado es muy baja. Esto es lo que han hecho empresas como Philip Morris (Marlboro) o Coca Cola, quienes han penetrado tempranamente en mercados de países en desarrollo.
d) Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos.
El sudeste asiático se está convirtiendo en una zona con un fuerte empuje tanto desde el lado de la oferta como desde el de la demanda (Corea del Sur, Singapur, Malasia, Tailandia, Hong Kong y Taiwan). Esta fuerza que surge del Pacífico es al mismo tiempo una promesa y una amenaza para los comerciantes internacionales occidentales. Una amenaza, en el sentido que se han convertido en una feroz competencia, tanto para el mercado doméstico como para los internacionales de las compañías occidentales. La promesa proviene de la aparición de un mercado de más de dos billones de consumidores potenciales.
f) Buscar mercados más amplios sobre los que aprovechar las economías de escala.
g) Diversificación del riesgo.
h) Seguir a un importante cliente en su aventura internacional. Para aquellas empresas cuyo negocio está concentrado a un reducido número de grandes clientes, la decisión de volverse internacional ocurre cuando uno de sus clientes claves decide entrar en mercados extranjeros. Es el caso de muchos fabricantes americanos de piezas y componentes para la industria automotriz que han acompañado a Ford y General Motors en su expansión internacional, primero exportándoles y luego instalándose cerca de ellos en otros países. También es el caso de importantes bancos como el Citibank y el Chase Manhattan, que se han internacionalizado para servir de forma mejor a sus clientes, muchos de los cuales son las grandes multinacionales americanas.
i) Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas. Las grandes compañías americanas de fabricación de planchas de acero, trasladaron sus plantas a Canadá, debido a su fácil acceso a la materia prima y por los grandes costes de transporte de la misma.
j) Encontrar fuerza de trabajo más barata.
k) Aprovechar la capacidad ociosa de producción.
l) Vocación internacional de sus directivos, la cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un esfuerzo y abrirse a nuevos mercados. Esta vocación suele venir dada cuando dichos directivos tienen una experiencia agradable en países exteriores, dominan idiomas, han estudiado o realizado algún curso en el extranjero, etc.
Estas barreras que se presentan con mayor asiduidad son:
— Dificultades financieras: En muchas ocasiones es la falta de un adecuado crédito a la exportación lo que hace sumamente complicado poder soportar el largo ciclo que va desde la preparación de un mercado exterior hasta el cobro del pedido solicitado, pasando por las fluctuaciones de las monedas.
—Actitud mental desfavorable por parte de la dirección: Todo proceso de internacionalización es largo, incluso alcanzar el éxito en un mercado programado puede llevar años; se requiere, por tanto, que la dirección apoye el plan.
— Dificultad para identificar oportunidades en mercados exteriores: En muchas ocasiones, aunque la actitud hacia la apertura exterior es proactiva, sin embargo, la falta de experiencia y conocimiento del mismo es tal que impide poder identificar un adecuado mercado en el cual competir con los productos de la empresa.
— Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer negocios en otros países: Esta circunstancia se suele superar a través de la contratación de personal lo suficientemente formado en todas aquellas materias relacionadas con la gestión de los mercados exteriores.
— Exceso de burocracia y consumo de tiempo del equipo directivo: Esta dificultad suele coincidir con las impuestas por los gobiernos y catalogadas como barreras no arancelarias; entre ellas las más conocidas son las cuotas, los controles sanitarios, las especificaciones técnicas, las normas de seguridad y un sin fin de otras especificaciones que desmoralizan al directivo.
— Problemas de selección de distribuidores fiables y de otros medios de distribución: Dificultad que tiene su origen en la falta de contactos que al inicio tiene la empresa y que como tal le impide colocar el producto en el mercado deseado.
— Dificultad de encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones gubernamentales relevantes.
— Adaptación y suministro de los productos exportables: No todos los mercados son capaces de absorber un producto tal cual se fabrica y consume en otro; es por ello, que las empresas cuando se plantean salir al exterior temen que su producto no sea aceptado en los diferentes países/ mercados pues una adaptación del mismo les haría incurrir en unos costes que quizás no fueran capaces de soportar.
— Existencia de fuertes competidores extranjeros: Cuando se llega a un mercado en el que ya están instaladas otras empresas, comenzar a competir siempre es difícil, sobre todo si además se carece de experiencia en tales operaciones.
— Falta de personal cualificado y experimentado: Uno de los problemas citados por los empresarios de exportación, que ha dado lugar a una enorme demanda de personas formadas en estas materias.
— Competencia de los nuevos países industrializados.
La mayoría de las empresas suelen pasar por un proceso gradual de internacionalización, aunque no necesariamente se pasa por todas las etapas de forma secuencial (este suele ser el caso de las pequeñas y medianas empresas). Las etapas más usuales son:
— exportación ocasional o pasiva;
— exportación experimental o activa;
— exportación regular o consolidación;
— establecimiento de filiales de venta en el extranjero;
— establecimiento de subsidiarias de producción en el extranjero.
Está considerando que cada forma de operar en los mercados extranjeros da lugar a una fase diferente. Por supuesto, existen otras formas modernas de internacionalización que también constituyen etapas como son las licencias, joint ventures y otros arreglos contractuales. Cada una de las elecciones tiene sus ventajas y sus inconvenientes, los cuales han de enfrentarse a las capacidades de la empresa en relación a las características del mercado en el cual opera. En la etapa de la exportación pasiva, la empresa se limita a atender pedidos que no ha solicitado, pero no busca de forma activa los mercados exteriores; por tanto, es el comprador extranjero el que toma todas las decisiones con respecto al producto, al control de calidad, aspectos logísticos, de distribución, de comunicación, etc.
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| ANTONIO PUIG |
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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