Existen una serie de factores clave que asume la filosofía de la estandarización: —Homogeneización de los deseos e intereses de los consumidores en todo el mundo.
8 — En general, las personas de cualquier parte del mundo prefieren sacrificar sus preferencias en cuanto a características, funciones y diseño del producto a favor de precios más bajos y de una mayor calidad.
— Es posible alcanzar economías de escala tanto en producción como en marketing si se operan en todos los mercados mundiales. Estos tres puntos, que son la base de la filosofía y en los cuales se sustenta, tienen una serie de críticas que a su vez son replicadas. Es como entrar en un debate de defensores y detractores cuyos argumentos y contraargumentos son tan ciertos como las realidades que ha vivido cada una de las empresas de cada sector. Es decir, hemos de partir de que no hay ninguna panacea y que las cosas que pueden ser muy buenas para una empresa no lo son tanto para otra pues existen numerosos parámetros tanto internos (estilos de dirección, cultura empresarial, formación de sus individuos, estrategias aplicadas, estructura organizacional y de costes, motivación, etc) como externos (condiciones del mercado, estructura de la industria, etc) que la hacen realmente diferente.
Por ejemplo, es bastante cierto que el potencial para la estandarización es mayor para ciertos tipos de productos tales como los industriales o artículos personales de lujo donde el comportamiento de los consumidores se espera que sea relativamente similar. Al mismo tiempo, la estandarización es más fácil de llevar a cabo donde las necesidades de los clientes y las condiciones de los mercados sean más semejantes, lo cual ocurre con más frecuencia en los países de la tríada (EEUU, Japón y la Unión Europea). Podemos observar que el gusto por ciertos productos tales como los de lujo (perfumes, equipos de alta fidelidad), la música moderna (Rock, pop), ciertos hábitos alimentarios (comida rápida) son similares y muy parecidos en cualquier parte del mundo. Esto lleva a que muchas empresas hallan explotado esas oportunidades sobre una base mundial antes que sobre la base de país a país. Así lo demuestra Chanel, Sony, Coca-Cola, McDonald, Cartier, Vuitton, Gucci, Mercedes, etc, quienes se dirigen a segmentos muy concretos (segmentación inter-mercados) que tienen sus similares en otros países y que acumulados ofrecen una oportunidad bastante interesante. En contraposición con estas empresas, encontramos otras, con igual éxito, que se adaptaron a las preferencias idiosincráticas de cada país desarrollando marcas locales y variantes de los productos para adaptarse a las preferencias locales; así lo hizo la división de comida congelada Findus de Nestlé, comercializando productos distintos en Francia, Reino Unido e Italia. En este mismo sentido, aunque Coca-Cola comer cializa su marca de forma global, en Japón su conocida bebida lleva un menor contenido en azúcar o que McDonald vende en Méjico sus hamburguesas con unas salsas diferentes. Aunque es cierto que para determinados productos mercados hay segmentos que son invariablemente sensibles al precio, eso no tiene por que llevamos a pensar que esa tendencia vaya en aumento en todos los productos-mercados; por el contrario, hay algunos mercados de productos y servicios que van desde los ordenadores personales hasta la banca y los seguros cuyo interés por ciertas características peculiares de los productos parece ir en aumento.
La realidad sugiere que en los países en desarrollo los mercados son sensibles al precio y, por tanto, una estrategia de adaptación del producto parece ser mucho más adecuada. El tercer factor de la filosofía de la estandarización se basa en el hecho de que se pueden obtener economías de escala tanto en producción como en marketing al servir y operar con mercados globales. Este elemento es el considerado de mayor impor tancia e influencia a la hora de decidir si aplicar o no una estrategia de estandarización. Aunque a menudo, los costes de producción representan una parte poco importante de los costes totales, como ocurre en determinados mercados de productos cosméticos, detergentes, farmacéuticos o instituciones financieras donde los costes de producción son una parte poco importante de los costes totales. La clave en estos mercados estriba en conocer los gustos y comportamientos de compra de los consumidores así como de los distribuidores.
El debate de la estandarización ha propiciado numerosos comentarios y consejos. Se han escudriñado y enfatizado los problemas financieros, legales, contables, de organización y de personal que implica esta opción; sin embargo, a pesar de ello, los directores de marketing siguen preocupados y sumamente interesados en el tema. Buscan afanosamente factores que les permita y les justifique la utilización de tal estrategia. Los factores potenciadores son expuestos por la escuela de pensamiento que defiende que las habilidades y conocimientos de marketing pueden ser transferidos desde un país a otro y que se pueden alcanzar beneficios significativos al estandarizar el marketing sobre una escala global. Sin embargo, a pesar de los numerosos obstáculos a la implantación de la estandarización, existen beneficios indiscutibles teniendo, por supuesto, en cuenta que las posibilidades varían según las actividades de marketing, los sectores, las empresas, los mercados y los productos.
— Costes más bajos. El argumento con mayor reconocimiento a favor de la estandarización es el ahorro en costes que se produce como consecuencia de las economías de escala obtenidas tanto en producción y aprovisionamiento como en marketing. Estas economías de escala en producción y en investigación y desarrollo pueden ocasionar una diferencia tan grande entre los precios del producto global y el local, que ni siquiera el consumidor más ligado a una determinada cultura pueda resistirse. También, hay que contar con el hecho de que en muchas ocasiones las empresas no disponen de los recursos necesarios para invertir en I+D y poder adaptar los productos a cada país/mercado. Añadir que no todos los productos son igualmente susceptibles de aprovechar economías de escala en producción o I+D. Así tenemos que los bienes duraderos como los televisores o los automóviles son más propensos a tales economías que los bienes no duraderos como son los productos de consumo empaquetados. Aunque las economías de escala más difundidas son las alcanzadas en producción, éstas también se pueden alcanzar en las actividades de marketing, siendo las más destacadas las que se consiguen en: producción de material publicitario, fuerza de ventas y formación (sobre todo cuando el producto conlleva una alta complejidad), servicio de apoyo, etc. Para la mayoría de los productos y sectores el grado adecuado de estandarización varía de unas actividades de marketing a otras. Así los elementos estratégicos como el posicionamiento son más fáciles de estandarizar que los que dependen de la ejecución como la promoción de ventas. El marketing suele contribuir, en mayor medida, a las economías de escala creando un diseño de producto estándar que sea vendido en todo el mundo. También se pueden obtener economías de escala en presentaciones estandarizadas del producto. Este es el caso de un importante fabricante europeo de sopas preparadas que pasó de tener 11 etiquetas a sólo 2 obteniendo unos considerables ahorros en costes. Otro aspecto del marketing en el que existe la posibilidad de obtener economías de escala y mayor rapidez de aprendizaje es en ciertos elementos de la publicidad, concretamente, en la producción del trabajo artístico o de películas. Es el caso de todas las fotografías usadas en los anuncios de BMW las cuales son producidas de forma estandarizada y distribuidas mundialmente.
— Mayor rapidez de aprendizaje. Un factor notablemente ligado al anterior es el aumento de la rapidez en cuanto al aprendizaje de las actividades desarrolladas, al estar operando con mayores volúmenes de producción y al tener la posibilidad de compartir las experiencias adquiridas en otros mercados.
— Reducción en los costes de transporte y de distribución. Vender un mismo producto en todo los mercados mundiales viene en parte justificado si tal acción permite aprovechar economías de escala en producción, u otras, y, por tanto, poder disfrutar de una cierta ventaja en costes que se alcanza al producir de forma centralizada o en unas pocas grandes plantas altos volúmenes. Si esta ventaja de costes desaparece al ser absorbida por los costes de transporte que se producen al aumentar las distancias desde los centros de producción a los lugares de consumo, evidentemente, no interesará aplicar tal estrategia. Sin embargo, y como consecuencia de los desarrollos tecnológicos, los costes de transporte y de distribución se han reducido considerablemente en las últimas décadas. Gracias a los contenedores y otras formas de distribución es posible transportar enormes cantidades de productos a unos costes unitarios relativamente bajos. Esto no quiere decir que los costes de distribución no representen una parte importante de los costes totales, por el contrario, son bastante sustanciales necesitando por ello de un cuidadoso análisis y de la búsqueda de aprovechamiento de economías de escala en este tipo de actividad.
—Aparición de segmentos globales de mercado. Es posible identificar segmentos parecidos en cuanto a sus gustos e intereses tanto en los países desarrollados como en los países en desarrollo y que unidos representan un mercado homogéneo de considerable envergadura. La aparición de estos grupos de consumidores con similares formaciones, estatus, intereses, etc, en cualquier parte del mundo aumenta la posibilidad de vender el mismo producto con similares posicionamientos, marcas, campañas publicitarias e incluso precios, pues están demandando el mismo concepto. Esto hace que el producto estandarizado no necesite, apenas, ningún tipo de adaptación. El atractivo de la oportunidad consiste en que aunque ese segmento a nivel de país tenga un número de consumidores no excesivamente alto, la suma de cada uno de esos segmentos entre todos los países donde son detectados hace posible un mercado lo suficientemente grande para beneficiarse de las economías de escala. Estos segmentos globales también aparecen en los mercados industriales movidos, sobre todo, por el deseo de tener uniformadas las compras de materiales; de tal modo, que un volumen de compras relativamente grande puede llevar implícita ciertas economías de escala así como una mayor coherencia.
— Mejora de la planificación y el control. Aquellas empresas que realizan operaciones en multitud de países es probable que necesiten de una mayor coordinación y control. De tal modo, que cuanto más coordinadas e integradas estén todas estas actividades mayor será la ventaja competitiva al respecto. Una de las más importantes formas de adquirir esta coordinación entre países es a través del empleo de similares métodos en el desempeño de las actividades de marketing; es decir, implica la estandarización de las mismas.
— Mejor explotación de las buenas ideas. Este es otro de los argumentos que defienden la estandarización ya que al ser difícil encontrar buenas ideas y personas eficientes en marketing es por ello que cuando se encuentran deben explotarse al máximo. Este aspecto es muy apoyado sobre todo en el diseño adecuado de productos así como en la parte creativa de la publicidad y de la comunicación. La escasez de buenas ideas es lo que alienta la estandarización.
— lnternacionalización de los estilos de vida así como una mayor homogeneización de los gustos de los consumidores. Como una consecuencia práctica de casi todos los elementos citados con anterioridad, los estilos de vida y los gustos de muchos grupos de consumidores tienden a internacionalizarse y a parecerse en gran medida. Dicho fenómeno se está produciendo no sólo en los mercados industriales sino también en los mercados de consumo. Todos los factores potenciadores que hemos expuesto anteriormente tienen que ser analizados de forma conjunta para poder determinar cuánto hay a favor de la estandarización; en absoluto son excluyentes entre sí.
Hay productos con una mayor vocación global. Deducimos que el potencial para la estandarización está en función de la categoría de producto así como del grupo de mercados implicados. A pesar de las barreras que a continuación se exponen, se reconoce que esta ola de productos estandarizados no sólo está dirigido a productos industrializados o a materias primas sino que también alcanzan a productos de gran consumo tales como Coca- Cola, Pepsi-Cola, McDonald, cosméticos Revlon, aparatos electrónicos de consumo Sony, vaqueros Levi-Strauss, etc.
a) Barreras Externas
— Restricciones gubernamentales e institucionales. Las regulaciones gubernamentales en puntos tales como las tarifas arancelarias y no arancelarias obstaculizan la estandarización de las líneas de productos, de los precios, de la distribución, etc. De hecho el establecimiento de ciertas cuotas a la importación de materiales o componentes claves afectan directamente a los costes de producción y reducen la posibilidad de uniformar la política de precios. Dentro de estas regulaciones por parte del gobierno también se encuentra lo que se ha dado en llamar tratamiento preferencial a las empresas locales.
— Costes de los transportes. Aunque es cierto que el coste de los transportes y de la distribución se han reducido considerablemente (está recogido como un argumento a favor de la estandarización), este es un hecho que hay que analizar de forma relativa. Es decir, hay productos que gracias a los nuevos sistemas de distribución como son los contenedores es fácil y barato realizar transportes a grandes distancias; sin embargo, hay productos cuyo coste de transporte no compensa el ahorro que se experimenta al operar bajo economías de escala en la producción. El caso más típico y tópico es el de los ladrillos. Por mucho más barato que resulte fabricar los ladrillos en China resulta prácticamente inviable comprar dichos ladrillos en París para hacer un chalet. Éste es un obstáculo para ciertos tipos de productos pero no para todos, pues el abaratamiento de los mencionados costes de distribución ha aumentado considerablemente la posibilidad de vender en cualquier parte del mundo por muy alejada que se encuentre.
— Diferencias por países en las infraestructuras de marketing. Diferencias en las infraestructuras locales de marketing tales como sistemas de transporte o disponibilidad de medios de comunicación fuerzan a las empresas a aplicar un marketing sobre una base país a país antes que de forma estandarizada para una base mundial. Es un hecho que no todos los países funcionan con las mismas posibilidades en cuanto a la disponibilidad de medios de comunicación, así tenemos que en ciertos países como son Suecia, Noruega o Dinamarca existe una total carencia de espacios publicitarios en televisión por lo que resultaría totalmente inviable aplicar el mismo programa de publicidad. Por otro lado, también podemos encontrar diferencias en cuanto a los sistemas de teléfono y a las prácticas habituales de correos (en Italia o Brasil, simplemente no existe) lo cual fuerza a un cambio en el caso de realizar actividades de marketing a través de mailing, que pueden ser empleadas en unos países pero no en otros. También habrá que considerar la eficacia de la actividad de la comunicación pues es conocido que en ciertos países es muy baja la tasa de población con aparatos de televisión o radio; aunque este punto es cada vez de menor importancia. En cuanto a los medios de distribución hay países cuyo sistema difiere enormemente de otros. Este es el caso de Japón donde es necesario pasar antes de la venta final por un número interminable de intermediarios. En este sentido tenemos que mientras en EEUU la mayor proporción de ventas de comida se realiza en grandes superficies de ventas, en otros países ese porcentaje se alcanza en tiendas de menor tamaño y más numerosas; así ocurre en países como Italia, Portugal o España donde más del 75% de la venta al detalle se realiza en pequeños establecimientos (hábito que está cambiando lentamente).
Este punto es la base de los niveles de ingreso por personas y que condicionará el precio y el diseño de los productos.
— Diferencias en los gustos y comportamientos de compra de los clientes. Esta es una barrera ante todo de tipo cultural. En este sentido hemos de reconocer que aunque existe una evidente tendencia hacia la homogeneización de los gustos en muchos mercados mundiales también hay que contar con que dicha tendencia no se produce con la misma intensidad ni en todos los tipos de productos ni en todos los mercados ni en todos los países. Es decir, hay productos que se sienten más afectados por los condicionantes culturales y sociales y, por tanto, son menos susceptibles de tener una configuración estándar. Así tenemos que para los productos de alimentación puede resultar más difícil la estandarización como consecuencia de estar muy ligados a los hábitos y gustos nacionales mientras que otros productos o servicios como los ordenadores son mucho más fáciles de estandarizar.
— Diferencias en el entorno competitivo. Es claro y comprensible que no todos los países se encuentran en la misma situación competitiva ni ésta ha sufrido la misma evolución. Tales aspectos imponen importantes restricciones a la posibilidad y a la efectividad de una estrategia estandarizada. Nestlé, por ejemplo, alcanzó más del 60% de cuota de mercado en café instantáneo en Japón, pero menos del 30% en EEUU. La causa fue que en EEUU Nestlé se tuvo que enfrentar a dos fuertes competidores (General Foods y Procter & Gamble) mientras que en Japón apenas tenía rivalidad. Nestlé, por tanto, tiene que reflejar estas diferencias del entorno competitivo en su estrategia de marketing y adaptar precios, comportamiento de la fuerza de ventas e incluso la publicidad.
— Filosofía y estrategia de la empresa. La orientación seguida por la empresa condiciona enormemente el enfoque comercial que se le dan a las operaciones en el exterior.
— Estructura organizacional. La internacionalización de la economía ha supuesto para la empresa la necesidad de un cierto reajuste en sus pautas de actuación. La estandarización exige una gran coordinación de todas las actividades de marketing lo cual sólo se puede llevar a cabo si se cuenta con una estructura adecuada para que puedan circular por ella todas las decisiones, informaciones y órdenes pertinentes a cada momento.
— Existencia actual de operaciones internacionales. Los defensores de la estandarización normalmente parten de una empresa que comienza a internacionalizarse y que no tiene previamente ningún compromiso con mercados internacionales. Sin embargo, en la práctica la mayor de las empresas han comenzado su internacionalización con pequeñas operaciones en varios países. Estas operaciones suelen ser licencias, joint venture colaboraciones en compras, producción, o distribución que les condiciona. Tales compromisos son difíciles de cambiar a corto plazo convirtiéndose en un importante impedimento para establecer una estrategia estandarizada. Además ocurre que cuando la empresa saca al mercado un nuevo producto le puede resultar más rentable y eficiente vender el mismo en la red de distribución que ya tiene establecida en ciertos países que intentar ampliarse geográficamente, lo cual requeriría una mayor inversión para establecer una nueva red de distribución.
— Motivación y actitud de los gerentes locales. Los directores locales pueden sentir que la estrategia les viene impuesta y que no es adecuada al carácter local de su mercado, lo cual le reduce su motivación para implantar la misma; es decir, la estandarización tiende a entrar en conflicto con el responsable de la gestión local.
a) Existencia de segmentos de mercados globales
. Es posible identificar segmentos globales tanto en los mercados de consumo como en los mercados industriales. En los mercados de consumo es fácil encontrar estos segmentos en los productos de lujo o en los esenciales. Sin embargo, dichos segmentos no se limitan a estos tipos de productos sino que también se encuentran en productos como las motocicletas, los equipos de música, los ordenadores, etc, donde es posible acceder a segmentos con similares deseos y necesidades en cualquier país. Esto lleva a pensar que un marketing estandarizado de productos y marcas para segmentos inter-mercados permite desarrollar una imagen global uniforme en todos los países. Mientras que la existencia potencial de un segmento global es un factor clave para el desarrollo de una estrategia de estandarización del producto y la marca es importante resaltar que el atractivo de tal estrategia se ve matizado por el tamaño y viabilidad económica del segmento, también dependerá de la fortaleza del mismo así como de la habilidad para explotarlo de forma efectiva. Obviamente, la estandarización podrá ser tanto mayor cuanto mayor sea la semejanza de los consumidores, en términos de iguales gustos y preferencias.
Este enfoque también genera experiencia al tener que operar y superar diversas condiciones ambientales; de tal modo, que la experiencia ganada en un determinado país/mercado puede servir para solucionar un problema en otro país/mercado. Estas sinergias que son el resultado de una mayor coordinación e integración, surgen como consecuencia que la empresa está operando sobre una base global, antes que sobre una base de país a país, buscando las ventajas de una empresa que trabaja en mercados de diferentes nacionalidades. Así la estandarización de las líneas de productos entre los países puede facilitar una mejora de la coordinación de la producción o el establecimiento de un sistema logístico global. Las sinergias, también, surgen de la coordinación y la integración de los sistemas de decisión entre los diferentes países y productos-mercados.
La eficiencia de la estandarización, también, depende de la existencia de una adecuada infraestructura en cuanto a la comunicación y la distribución. El ejemplo más claro de ello se encuentra en la persuasión de la que fueron objeto los proveedores japoneses de componentes de automóviles por parte de los fabricantes, cuando éstos decidieron instalar plantas en los EEUU. Al final, dichos proveedores siguieron a sus clientes a los mercados exteriores situándose cerca de ellos. Las agencias de publicidad tales como Saatchi & Saatchi, McCann Erickson y Young & Rubican tienen ahora redes internacionales de operaciones para poder servir a sus clientes allí donde se encuentren. Esto mismo lo hacen las agencias de investigación de mercados y las instituciones financieras.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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