PROGRAMAS DE VENTAS

Las previsiones generales de ventas procuran averiguar qué parte del potencial de mercado podemos conseguir para nuestra empresa, dadas nuestras posibilidades económicas, técnicas y humanas. Por tanto pretendemos definir nuestro potencial de ventas en función de la capacidad total del mercado. Lo primero que tenemos que averiguar es si hay un mercado potencial, si nosotros podemos acceder a él porque queda una parte que no utiliza la competencia, o si para acceder ha de crecer el mercado. No se trata de sutilezas, sino de nuestra propia supervivencia. Es sorprendente el número de pequeñas empresas que se inician sin saber realmente si tienen un mercado disponible y medios para alcanzarlo. Este concepto académico debe consolidarse con unas ideas de eficacia práctica.

Por ello completaremos el concepto anterior, diciendo que la previsión general de ventas:

—es un estudio,

— es una elección,

— es una presentación programada y cifrada (programa de ventas y presupuesto de ventas),

 — es una decisión y el comienzo de una acción. y en una previsión general de ventas hay que definir exactamente: 

— el grado de exactitud que deseamos,

 — la periodificación y cómo vamos a asumirla,

— los medios que garanticen la eficacia,

— los medios que garanticen la eficiencia.

 1) Clases de programas de ventas

 — Según el tiempo: 

— Inmediatos,

—A corto, medio o largo plazo.

— Según el tipo de datos: 

— Subjetivos (sobre opiniones o intuiciones personales),

— Estadísticos (sobre datos históricos internos),

— Económicos (sobre datos históricos externos).

 — Según objetivos generales: 

— De gestión (que se refieren al funcionamiento habitual de la empresa),

— De tendencia (que se refieren a resultados a medio plazo, por ejemplo ventas en relación con inversiones).

 — Estructurales (que afectan a la estructura de la empresa como cambios de grandes estrategias comerciales, y cuyo efecto se espera en un largo plazo).

— Según la naturaleza del producto:

La metodología provisional es diferente si se trata de un producto preexistente en la empresa, o en el mercado, o es totalmente nuevo.

— Según la amplitud:

 Podemos hacer previsiones sólo sobre nuestros productos y ventas, pero también sobre todo el mercado, con más o menos amplitud. Las previsiones más importantes, por su habitualidad, son las que se realizan a corto plazo (un año); utilizando todo tipo de datos; referentes a la gestión normal del negocio; sobre productos preexistentes en la empresa y complementariamente de alguno nuevo que se va produciendo en el natural desarrollo de la misma. Por su influencia en la supervivencia de la empresa, son también muy importantes las previsiones y programas a largo plazo que afectan a la estructura comercial, como son aquellos que inciden en el mix del marketing o incluso en cambios estructurales de toda la empresa, fusiones y absorciones con otras. En todos estos grandes cambios se debe tener en cuenta la repercusión en las ventas.

En relación con este último párrafo, las empresas suelen desarrollarse de forma natural, en el sentido de una expansión horizontal y una mayor centralización y burocratización. Es decir, vender nuestros productos a más clientes ampliando el mercado habitual y controlar más intensamente a través de unos sistemas más rígidos y sofisticados. Sin embargo, una estrategia diferente, de expansión vertical y descentralización, es mucho mejor cuando se alcanzan ciertas dimensiones, y además suele evitar el peligro de la bunkerización burocrática, que es anticomercial por definición.

2) Factores que influyen en las previsiones

 Son precisamente los componentes del marketing mix y el entorno determinante del mismo. En primer lugar, el producto. Todo aquello que se necesita adquirir a un precio determinado y en una cantidad adecuada para satisfacer una necesidad durante un cierto período de tiempo. Por tanto, en las ventas futuras influye mucho el marketing creativo y una estrategia de productos rentables por su anticipación e innovación. En segundo lugar, el precio, o sea, lo que el consumidor debe pagar por el producto en sí y sus complementos lógicos como las garantías y marcas. ¿Cómo pueden unos precios afectar a la venta futura? En principio, poniendo en marcha la ley de la oferta y la demanda. En tercer lugar, la calidad, o sea, una escala de medida que permita comparar dos productos de distinto fabricante en cuanto a la cantidad y grado de sus defectos. En cuarto lugar, la etapa de vida del producto, su edad. La esperanza de vida y las inflexiones de su representación gráfica nos dan muy buenas orientaciones para nuestras previsiones. En quinto lugar, las grandes tendencias demográficas, sociológicas, económicas y comerciales. y finalmente, la evolución de la política exterior e interior, los planes gubernamentales y las propias posibilidades de nuestra empresa en el terreno de los recursos humanos y materiales.

PLAN DE VENTAS

CÓMO CAPACITAR A SUS VENDEDORES,  por Alejandro Wald

PROGRAMA DE VENTAS

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas