Hay dos aspectos distintos pero complementarios en la previsión de ventas. El primero se refiere a los pronósticos globales: cuánto creemos que debe vender la empresa en un período futuro, digamos, un año. El segundo consiste en repartir dicha cifra entre cada componente de la red de ventas.
Cuando una previsión está elaborada, hemos construido también un objetivo. Lo cual quiere decir que dicho objetivo nos va a obligar a hacer un esfuerzo especial para conseguirlo, a forzar nuestra previsión. Hay tres grandes filosofías de previsión en ventas: la estadística, basada exclusivamente en aceptar que el pasado influye tendencialmente en el futuro; la económica, que se apoya en indicadores evolutivos y coyunturales; y la subjetiva, que sea poya en opiniones avaladas por la práctica. Evidentemente, en todas ellas hay un cierto fondo común: el reconocimiento de una inercia secuencial de los acontecimientos.Y unas diferencias: la distinta manera en que se enfocan los elementos que pueden variar esas secuencias inerciales. Distintos factores intervienen en las previsiones, y los previsores les dan diversa importancia en función de las circunstancias: el producto en sí y su etapa de vida, el precio, la calidad, las grandes tendencias demográficas, sociológicas, económicas, comerciales, políticas y gubernamentales.
A efectos de previsión, los conocimientos fundamentales que necesitamos son el número de consumidores futuros, que viene a ser el potencial de mercado, y la posibilidad que tenemos de acceder a dicho potencial en función de la competencia. Las cuotas de ventas son las fracciones de la previsión total que se asignan las distintas unidades de venta. Deben ser específicas, cifradas, periódicas, amplias, coherentes entre sí y con la realidad de la empresa, de elaboración coparticipada con los vendedores, normalizadas y con dispositivo de control. El control es la última etapa de la actividad directiva, que cierra el ciclo que empieza con la planificación, seguida de la organización, mando y coordinación
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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