Señalaba recientemente el semanario The Economist, en un informe monográfico
dedicado al comercio electrónico y a los nuevos negocios en Internet, que las empresas
basadas en la intermediación, especialmente las Agencias de Viaje, se enfrentan a
la redefinición de sus actividades o a poner seriamente en riesgo su situación en el
mercado en breve plazo. Según este informe, las actividades de venta de billetes de
avión y de plazas hoteleras son los sectores más afectados en los EEUU por la desintermediación
que permiten Internet y las nuevas tecnologías puestas directamente a
disposición de los usuarios para la búsqueda de ofertas y la comparación de precios.
Nombres como Expedia, Travelocity o Priceline son bien conocidos por los internautas
de ese país, un 50% de los cuales ya usaba regularmente en 1999 el nuevo
canal que constituye Internet para comprar billetes de avión.
Esta circunstancia de alguna manera queda atenuada como consecuencia de la
regulación vigente en España, en especial la Ley 21/1995 de 6 de Julio de Viajes
Combinados, que limita las posibilidades de los Agentes Mayoristas para establecer
relaciones comerciales directas con usuarios finales.
Además, existe el fenómeno de reintermediación, es decir que los intermediarios
“tradicionales” sean reemplazados por empresas que tienen presencia en Internet.
Rumbo (joint venture de Terra y Amadeus) en el sector de viajes, Amazon en el de
libros y otros artículos, Uno-e en sector bancario, etoys.com en el de juguetes, etc.
Tras estas reflexiones puede parecer que todos los intermediarios de cualquier sector
“están en peligro”. La respuesta es que cada caso ha de analizarse por separado y
deben analizar como crean valor para sus clientes.
Todos los intermediarios cuya única aportación de valor sea la puesta en contacto
de compradores y vendedores (es decir, recoger el pedido, llamar a un tercero y servir
o similares) tendrán un terrible competidor en Internet que hará peligrar fuertemente
la rentabilidad de su negocio.
Este es el caso de los llamados “brokers”. Estas empresas deberán redefinir su
propuesta de valor entendiendo mejor su papel en la cadena y generando más valor
para sus clientes.
Algunas de las preguntas que debe hacerse son:
¿Están los clientes dispuestos a comprar el producto/servicio sin verlo?
— ¿Cómo de complejo y “digitalizable” es el proceso de compra?
— ¿Es necesario gran conocimiento para el proceso de venta?
— ¿Están los otros integrantes de la cadena de distribución en Internet?
— ¿Están los competidores usando Internet?
— ¿Cómo de concentrado son los canales de distribución?
— ¿Tiene su sector una logística compleja?
Realmente, los dos parámetros críticos son la relación entre la importancia de la
información y de contactos físicos en el proceso
Un caso muy distinto son los intermediarios que realmente aportan valor en la
cadena debido a su conocimiento de los clientes, la gestión de los procesos, gestión
de almacenes intermedios, etc. en los que tendrán una amenaza con Internet pero
mucho menor.
De todos modos, en estos procesos al igual que en el sector de viajes, la presión
por parte de los intermediarios será muy importante. En un reciente estudio de Reality
Research, el 57% de los consultados decían que ellos dejarían de recomendar un
producto si el fabricante empezase a vender directamente. Aunque la realidad es que,
estas presiones, en los casos en los que los intermediarios no aporten nunca serán
suficientes para su viabilidad.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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