E-MAIL MARKETING

Una de las posibles soluciones publicitarias vía Internet, es el uso de listas de    correo para enviar publicidad y ofrecer productos y servicios a las personas. Es evidente que cada día los usuarios en la red mundial de información hacen un mayor y mejor uso de sus correos electrónicos, lo que genera ventajas competitivas para quienes logran utilizar dicho medio para generar ventas. Al mismo tiempo, los usuarios y posibles compradores han madurado en el uso de sus servicios de mensajería, siendo cada día más exigentes en el uso de sus servicios de mail y cada día más selectivos con lo que leen. La alternativa de utilizar el e-mail marketing, resulta entonces un instrumento que debe ser utilizado con cierto cuidado y precaución.  

A continuación las ventajas de utilizar esta herramienta y algunos consejos para lograr ventas exitosas por este medio.

1) Ventajas del e-mail como herramienta de marketing

—Ahorro: Enviar un e-mail, cada día es más económico y las tarifas de portales segmentados y diversificados han tenido que ser reducidas ante el aumento de la competencia y la variedad de ofertas. Además, generar bases de usuarios propias es cada día más sencillo. Hoy en día prácticamente todos los portales, páginas de Internet o empresas cuentan con bases de datos y de usuarios vía mail.

—   Velocidad: Usar e-mail marketing genera ventajas en términos de velocidad e interactividad, ya que se necesitan menores tiempo para:

   — Llegar a los usuarios.

   — Llegar frecuentemente a los usuarios (repetir e insistir).

   — Ejecutar ventas.

  

 — Personalización: La tecnología cada día permite llegar a los usuarios de manera más personalizada,recogiendo los gustos, creencias y aficiones de los usuarios, generando  comunicación directa y efectiva.

— Medición de resultados:Una de las ventajas importantes del uso de los correos electrónicos consiste en la capacidad de medir la efectividad de los mensajes enviados, lo que ayuda en el desarrollo y mejoramiento de las estrategias de ventas.

— Capacidad de comunicación global: Se puede llegar a hacer contacto con personas de todo el mundo.

— Flexibilidad de formatos: El e-mail marketing ofrece la posibilidad de configurar todas las formas que se manifiestan en la comunicación y gestión comercial de la nueva empresa:

— Revista electrónica

— Una noticia

— Ofertas de productos o servicios

— Realización de encuestas

— Invitaciones a eventos

— Suscripciones

— Una personalización rentable: La personalización correctamente trazada asegura el éxito de cualquier acción y reduce decisivamente el coste, puesto que elimina el coste de los envíos no efectivos.

— Un medio totalmente directo: La recepción es hecha únicamente por la persona objeto de la comunicación.Otros medios no evitan una recepción de la información directamente sino que pasa invariablemente por filtros que no permiten o retrasan la recepción del destinatario correcto.

— Sin límites en el volumen de información: El tratamiento digital permite que el volumen de información que envía a sus receptores deje de ser un inconveniente y además hace que esta información sea estructurada de tal forma que su lectura sea intuitiva y muy manejable.

— Inversión mínima: Las empresas no necesitan de grandes inversiones para poner en marcha una campaña de e-mail marketing puesto que este método: Elimina los costes fijos de realización, reduce hasta los niveles más bajos el coste por impacto y permite conocer y manejar los gastos previamente de manera ajustada, con lo que el control de la inversión es total.

— Mensaje proactivo: A diferencias de fórmulas como el banner o simplemente la Web, que son reactivas puesto que exigen una acción del receptor, el e-mail gestionado con herramientas profesionales otorga la proactividad sobre el receptor ya que empuja el mensaje hacia el receptor y no al contrario. Es decir, el e-mail marketing actúa sobre el receptor, sin esperar su reacción.

— Medio no intrusivo: Recibir una comunicación deseada hace que ésta no sea intrusiva, siempre que se siga una de las reglas de oro de la nueva comunicación online: los envíos únicamente se realizan a aquellos receptores que así lo desean y sobre el contenido que desean. Si esto es así, el éxito de sus campañas está asegurado. Pero además elimina el coste de envíos inútiles y aumenta espectacularmente el retorno de inversión de sus acciones de marketing.

—Abre vías de diálogo con los receptores de las campañas: Realizar un pedido, actualizar una garantía, elevar una queja, responder a un formulario, solicitar información de un producto o servicio, solicitar la baja de envíos, son tareas diarias, que por el hecho de no utilizar sistemas de email marketing, las dilata en el tiempo al hacerlas más complejas. La realidad es que los procesos tradicionales elevan las posibilidades de error, debido a distracciones o incluso negligencia por la no sistematización del trabajo. El e-mail marketing permite tiempos de contestación inmediatos o, al menos, más rápidos y cómodos. La contestación está a un simple clic de ratón. El envío de publicidad a través del correo electrónico es actualmente el método más utilizado entre las empresas españolas que quieren dar a conocer sus productos y servicios a través de Internet. En cuanto a los métodos publicitarios, el envío de correo electrónico es el medio más rentable para promocionar los productos y servicios de las empresas, ya que ocupa el tercer lugar en costes, por detrás del banner y la publicidad en las webs. Otros medios utilizados en menor medida son el intercambio de links, el patrocinio de sitios web y la participación en foros y chats. LA REGLA DE ORO: No enviar correos que no hayan sido solicitados por los usuarios.

2) Sugerencias para campañas de e-mail marketing

No necesariamente enviar correo constantemente es una ventaja, a continuación algunas sugerencias para desarrollar campañas de e-mail marketing exitosas.

— La intensidad del los correos debe ser adecuada:Si está desarrollando una campaña publicitaria seria, los correos se deben enviar con una frecuencia pausada, envíe los correos con cierta regularidad pero sin llenar las bandejas de entrada de los usuarios. Se aconseja esperar el mayor tiempo posible para enviar los correos y de manera constante para quela lectura de los e-mail se convierta en una costumbre para los usuarios.

—No sacrifique la imagen de su empresa o portal por un ingreso extra o por pensar en generar ventas fácilmente:Este punto es fundamental, los correos que usted envía deben ser acordes con la calidad de su tráfico, mercado objetivo e imagen de marca que desea proyectar. Puede arriesgarse a perder credibilidad con los productos que ofreces i desarrolla campañas poco profesionales, lo que puede afectar sus ventas normales y perder el consentimiento de sus usuarios.

— Sea focalizado y oportuno: Maneje adecuadamente el tiempo al enviar los correos, busque oportunidad y adelántese a los acontecimientos.

— Genere exclusividad: Sus correos deben generar algún sentido de pertenencia o exclusividad en los usuarios, piense en un modelo tipo “club”, cuando realice las campañas.

— Cuide su lenguaje para generar confianza: Mantenga un lenguaje correcto al desarrollar campañas y piense bastante en la sencillez y claridad del mensaje

— No se extienda demasiado en sus mensajes, ni tampoco sea demasiado breve: Explique adecuadamente a través de la campaña los productos o servicios ofrecidos.

— Induzca a procesos: Procure que el comprador entre en un proceso de venta, ofrezca información más detallada, ofrezca links en donde pueda encontrar algún tipo de beneficio adicional, genere interactividad.

— Preséntese: El consumidor debe saber exactamente quien envío el mensaje, por qué lo envío, que se le ofrece y cómo contactar a la persona responsable. Preséntese si es posible, firme o deje clara la marca que representa. Por ultimo... Sea ágil, dinámico y sobre todo atento con las sugerencias o quejas de los clientes, y si estos no desean continuar recibiendo la publicidad sea diligente en su baja de las listas.Si no hay cuidado en el manejo de la información que se envía, no solo se corre el riesgo de sacrificar una venta potencial sino que se puede perder un cliente o un usuario regular, debido a que no gusta de las tácticas de la empresa en términos de publicidad.

3) Legislación en el e-mail marketing

La legislación y los principios generales del derecho entienden que, cuando una empresa lanza una oferta y la hace llegar con conocimiento a un destinatario (algo que podría asimilarse al envío de un correo electrónico comercial), está proponiendo, en realidad, la celebración de un contrato con ese destinatario que sería su cliente potencial. Dentro de la legislación europea en general, y de la española en particular, estos contratos pueden asimilarse a una venta a distancia. Es decir, a efectos legales, son semejantes a los de las ventas por catálogo, sólo que se cambia el canal de comunicación,pasando a establecer un canal electrónico u online. En el caso español, la Ley que se puede aplicar es la 7/96 de 15 de enero, conocida como Ley de Ordenación del Comercio Minorista. Esta Ley lo que viene a decir es que para que el contrato de venta propuesto por la empresa sea válido, se requiere de la aceptación expresa de la otra parte, es decir, del cliente. Éste debe efectivamente responder para demostrar su aceptación de la propuesta. En cambio, el cliente no está obligado a responder para manifestar su rechazo,simplemente, un silencio o una no respuesta por su parte significa que tal contrato nunca llegó a establecerse, luego lo invalida. Esto tiene especial aplicación en el caso de las ventas promocionales que incluyen la entrega de un producto previamente anunciado en una comunicación, aunque la persona no lo haya solicitado expresamente. A menudo, tal estrategia se utiliza para generar una percepción de obligación en el destinatario, intentando impulsarlo a cerrar el contrato aceptando el producto propuesto, toda vez que ya ha ‘aceptado’ (no rechazándolo) el producto o servicio promocional. Extrapolando canales y tipo de producto, nos encontramos, fácilmente, ante el tipo de situaciones que se dan con el spamming. Aquí, el ‘producto no solicitado’ por el cliente suele ser la suscripción a listas de publicidad comercial que invaden su buzón con multitud de mensajes que no le interesan, pero que sí le quitan tiempo, y dinero(la conexión a internet tiene un coste y los minutos que se tarda en descargar los mensajes del correo electrónico también).

 En no pocas ocasiones los mensajes de spamming incorporan programas autoejecutables que comienzan a instalarse en el ordenador del destinatario sin su autorización expresa, y que incluyen aplicaciones para facilitar el acceso o la suscripción del PC del receptor de los mensajes a distintos tipos de sites, boletines o servicios de suscripción en la www. El cliente, ateniéndonos a la Ley, no está obligado a responder a los mensajes para darse de baja o para evitar que éstos le sigan siendo enviados. Bastaría con su no respuesta al primero para que no se le enviaran ulteriores correos publicitarios. Esto,en la práctica, como todos sabemos, no acontece, y de ahí la polémica que genera el recurso al spam como estrategia promocional. Más aún, dada la gran cantidad de formatos y posibilidades, y las numerosas fuentes públicas de datos que hay en la red yfuera de ella, resulta, a veces, difícil, establecer qué es y qué no es spam. Un segundo enfoque sobre el spam lo analiza como comunicación pura, como la transmisión de una información, y no de un producto o de un servicio que genere una obligación de compra o de respuesta en el destinatario. En este enfoque, que es en el que se mueven, de hecho, muchos legisladores y estrategas de márketing, la mejor regulación posible es la que establezcan las propias empresas y los usuarios.El camino para conseguir que esto sea posible es largo y vemos cómo la legislación a menudo es contradictoria o incompleta, y no deja satisfechas a todas las partes:empresas, marketeers y consumidores.Así, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, más conocida como LSSI, es un ejemplo claro de las dificultades de legislar en una materia tan esquiva como la difusión de información comercial y el acceso a datos públicos para seleccionar destinatarios.

4) Listas OPT-IN y OPT-OUT

Para pasar a un entorno de autorregulación muchos analistas centran el debate no en el destino de los correos electrónicos o en sobre si resultan o no molestos o costosos para los usuarios finales. Ya que, para esta parte del problema, existen soluciones prácticas como las listas de opt-in y opt-out. Lo que es más importante es de dónde se consiguen los datos que permiten construir un mailing de potenciales clientes.Si hablamos de B2B, son muchas las empresas que han hecho públicos sus datos de contactos en infinitud de directorios abiertos, como las páginas amarillas telefónicas en todos los países, directorios comerciales de distinto tipo, guías y publicaciones,entrevistas, sus propias páginas web corporativas... etc. De hecho, las empresas hacen públicos sus datos de contacto precisamente para ser contactadas, para estar accesibles. Desde ese punto de vista la obtención de los datos no supondría un problema y posiblemente lo que haya que hacer es, en el momento de emitir la primera comunicación corporativa, decir claramente a cada destinatario en qué lugar se localizaron sus datos. Muchas de las empresas receptoras lo agradecerán,ya que ello, a su vez, les permite saber qué medios de promoción ‘estáticos’son los más eficaces. Ahora bien, cuando hablamos del B2C, las cosas cambian, ya que los usuarios particulares son, precisamente, tan reticentes a la hora de exponer públicamente sus datos, como muchas empresas puedan ser, al contrario, tendentes a darse a conocer en un entorno B2B. En este punto es donde los dos enfoques anteriores sobre el spamming,¿es una propuesta de contrato?, o bien ¿es información libremente divulgada por sus fuentes? y los métodos para que los usuarios puedan protegerse y evitar sus efectos perniciosos salen a relucir con mayor intensidad. Parece claro que, aunque los datos de un usuario puedan estar publicados en un directorio de ‘páginas blancas’, o bien en listas públicas, o estar dentro de bases dedatos constituidas a través de otras estrategias de márketing más elaboradas, aquellas que consiguen que el propio potencial cliente, interesado por lo que ve en comunicaciones públicas no específicamente dirigidas a él, por ejemplo, en campañas en laWWW, en la TV o en soportes físicos offline, proporcione él mismo sus datos para recibir más información sobre un producto o servicio, de ello no se sigue automáticamente que dichos datos puedan ser utilizados sin más para enviarles todo tipo de información por cualquier empresa que acceda a dichas bases de datos, tanto ‘legalmente’como por medio de métodos más heterodoxos. Por tanto, se impone antes que nada tener en cuenta la óptica contractual antes que la informativa a la hora de analizar el modo más acertado de utilizar todo el potencial del correo electrónico como herramienta promocional. 

De este enfoque surgen herramientas como las listas de opt-in y de opt-out, que pretenden facilitar a los usuarios la posibilidad de aceptar la propuesta emitida por la empresa, o bien de ser él mismo el proponente, con lo cual, acto seguido, el contrato de comunicación y proposición de servicios vía correo electrónico quedaría validado.O bien, esas mismas listas permiten al usuario ‘no contestar’, ‘no aceptar’ o no ser ni siquiera tanteado con respecto a una oferta contractual de promoción por parte de las empresas.Lo más aconsejable es basarse en el modelo de opt-in, en el cual, es el propio usuario el que, atraído por un mensaje no personalizado y de ámbito general emitido por la empresa en un medio de difusión masiva, o bien, interesado en un tema específico, decide darse de alta en una lista de este tipo para recibir y evaluar distintas ofertas comerciales.En este caso, como la información que va a serle enviada a los clientes está siendo esperada por ellos, la tasa de respuesta que cabe esperar es muy alta y se genera, desde el principio, una relación que facilita los posteriores procesos de fidelización. El propio cliente, guiado por el interés natural en ser atendido del mejor modo posible, trabajará con la empresa facilitándole la información necesaria para construir un perfil suyo completo y útil para ambas partes. Ni que decir tiene que, la información obtenida de los clientes por este método debe estar siempre a su disposición y debe ser manejada por la empresa con total transparencia.En muchos casos, algunas empresas colaboradoras en campañas de co-branding suelen acceder a estos datos para enviar ellas, a su vez, sus mensajes promocionales. Pero, tenga en cuenta que sus clientes han decidido que Vd. se comunique con ellos,y posiblemente no les resulte placentero el comenzar a recibir correos de otras empresas gracias a que Vd. les facilita sus datos. En todo caso, si piensa permitir a sus colaboradores una campaña de este tipo, consúltelo con sus cliéntes, hágales saber y  coménteles las ventajas que pueden reportarles ofertas de servicios y productos complementarios a los que Vd. ya les ofrece. Hágales saber también que Vd. y su empresa confían plenamente en sus colaboradores.El Opt-out debería ser siempre el último recurso para un/a marketeer desesperado/a. Las listas de opting-out se elaboran con datos procedentes de listas de opt-in o rastreando datos de modo más o menos artesanal. Se trata de listas de destinatarios que permiten darse de baja si uno no desea continuar recibiendo mensajes promocionales. Idealmente, el modo de darse de baja debería estar claramente indicado,y se debería aplicar la misma transparencia que en el B2B a la hora de indicar de dónde proceden los datos del destinatario. Desgraciadamente, esto pocas veces ocurre, y los destinatarios se ven en la necesidad de borrar día sí y día también decenas de mensajes ‘basura’ o spam de sus buzones de correos.Claro es que el spamming, por su masividad, suele producir una respuesta inicial que alienta a muchos marketeers a seguir con dicha práctica, pero sus efectos sobre la imagen de marca son nefastos a medio plazo y, en general, la calidad de los clientes conseguidos es directamente proporcional a la calidad profesional de estas estrategias:bastante reducida. Por tanto, tiene mucho más sentido plantearse una estrategia de uso del correo electrónico a largo plazo. Quizás esto no satisfaga una necesidad de rápido crecimiento comercial, pero sí da pie a un arranque más sólido y a construir una imagen de marca que compensará, con mucho, a medio plazo, la lentitud inicial.

5) Aplicaciones del e-mail marketing

Cuando la relación entre la empresa y el cliente ya está establecida, resulta másfácil que el cliente proporcione su dirección de correo electrónico, autorizando, en consecuencia, el envío de mensajes promocionales. Esto quiere decir que el e-mail marketing resulta mucho más adecuado para una estrategia de retención y fidelización de los clientes actuales que propiamente para la captación de nuevos clientes. Lo que hay que tener en cuenta es que el "spam" cada vez cuenta con menos defensores,lo que hace que para cualquier empresa suponga un riesgo, en términos de imagen,el envío de mensajes electrónicos a prospects o potenciales clientes a los que desee abordar por primera vez. Para evitar esto, en un primer contacto, será siempre más aconsejable establecer publicidad en medios masivos, llevando a que sea el propio usuario el que busque el contacto con su empresa. Para que esta búsqueda se efectúe, la empresa puede ofrecerle un servicio o una promoción con valor añadido.Otra de las hipótesis posibles para un primer contacto, será a través de un intermediario con el cual su potencial cliente tenga buenas relaciones virtuales. Si sus potenciales clientes autorizasen a este intermediario el envío de mensajes electrónicos, ya podrá entonces utilizar Vd. el correo electrónico para un primer contacto más directo. Como posibles intermediarios tenemos, por ejemplo, las empresas de permission marketing, como es el caso de Consupermiso.com en los países de habla hispana, o Comsualicença en los países de habla portuguesa. Estas empresas envían e-mails de otras empresas a sus usuarios registrados, más sólo lo hacen con el permiso previo delos mismos. Lo analizaremos al final de este capítulo. Otra hipótesis para el trabajo con intermediarios sería, por ejemplo, tener en cuenta aquellos portales que ofrecen servicios de correo electrónico a sus potenciales clientes, o el trabajo con los ISPs que ofrecen conexión gratuita a la red.Entre los ejemplos de éxito en el uso de esta estrategia tenemos, en el caso de Portugal,la empresa D-mail, que envía correos electrónicos a través de portales de gran popularidad como Terrávista, Giganetstore o Vizzavi, entre otros. Cuando el usuario hace click en el mensaje, se le envía directamente a la ventana de D-mail, pero con un frame en el margen superior que inserta la ventana abierta deD-mail en el site de la empresa que envía el mensaje promocional. Así, las empresas ganan en términos de visualización, pues, a todos los efectos, los usuarios están ya en su site. Para D-mail, la ganancia está en aumentar el número de puertas de entrada hacia su site y sus servicios casi hasta el infinito, dada la cantidad de partenariados que ha podido establecer en distintos mercados. Después de una primera compra o visita a su site, la cual implique una suscripción, su portal ya puede proceder a enviar mensajes directamente, ya que no se trata de aumentar su base de clientes, sino de retener a los que ya lo son.De todos modos, los distintos métodos de captación de nuevos clientes por correo electrónico no terminan en este punto: Vd. podrá siempre anunciarse en una newsletter de contenidos. Existen newsletters con textos patrocinados, con banners verticales,etc. Se da una infinidad de opciones.Esta es la primera motivación, de la cual, podemos decir, surgen todas las otras. L aimportancia de mantener la comunicación en los usuarios se basa en el hecho de que éstos siempre esperan algo de nosotros: un servicio, un producto, una deferencia hacia ellos, más que mera información, lo que les agrada es que les tengamos en cuenta siya antes han decidido darnos su confianza y adquirir algo de lo que producimos.Los usuarios son especialmente receptivos a la información que las empresas emiten acerca de sus actividades, del lanzamiento de nuevos servicios o productos, o de informaciones actualizadas. El uso del correo electrónico también puede servir para hacer a los usuarios partícipes de nuestras actividades, invitarles a un evento, a una promoción o notificarles cambios en nuestros servicios, datos de contacto, etc. Un aspecto que se debe cuidar al máximo es el hecho de evitar que nuestras comunicaciones parezcan intrusivas o molestas. Diríjase a sus usuarios por etapas, en función siempre del feedback que va recibiendo de ellos. Avise desde el primer momentoq ue la política de su empresa es la de mantener una comunicación permanente con el usuario y permítale la opción del 'opt out'. Sea transparente en la información y enel manejo de los datos, y hágaselo saber a sus usuarios. Actuar de este modo desde el principio es una de las mejores formas de generar confianza y de contar con su atención hacia el contenido de futuras comunicaciones por nuestra parte.Hacer el seguimiento de nuestras actuaciones comerciales o de márketing: El uso del correo electrónico para hacer el seguimiento de sus usuarios en cuanto a pedidos, consultas, entregas y posibles quejas es bastante útil. Estos serán aún más receptivos si el sujeto del mensaje se refiere directamente a su relación con la empresa.Tenga en cuenta que la comunicación en estos casos debe ser clara y que se debe explicar todo al usuario desde su propia perspectiva, dándole también la oportunidad de preguntar, rebatir, debatir o hacer sus propias aportaciones.El seguimiento también sirve para mantener el impulso en la relación con clientes antiguos y para implementar diversas estrategias de personalización, en función del segmento y perfil del cliente. Además, esta comunicación, podrá ser aprovechada para introducir elementos de nuevas campañas e invitar al cliente a nuevas compras,o proponerle otros servicios y productos, en función de los problemas y necesidades que se vayan detectando a lo largo de todo el proceso. Comuníquese, pero hágalo sólo cuando tenga cosas verdaderamente relevantes o importantes que decir: cambios en la empresa, los cambios en el equipo rector, sus resultados económicos, cualquier asociación o convenio con otras empresas, su participación en eventos sociales o en causas nobles o de interés social, su patrocinio de algún tipo de acontecimiento cultural, el anuncio de una nueva ampliación de capital con salidas a bolsa, y un largo etcétera. Aunque se trata de comunicar asuntos más bien generales, no descuide la segmentación,el lenguaje ni la adecuación de las formas y los contenidos a los distintos grupos de destinatarios. El comunicado deberá ser elegante en las formas, breve -recuerde que sus usuarios no están a la espera, precisamente, de este mensaje- y cuidadoso con todas las reglas de transparencia, manejo de los datos y evitación del 'spam'.El envío de newsletters y las listas o grupos de discusión: La principal ventaja de esta manera de comunicación es que se cuenta con el interés previo de los destinatarios por los contenidos, de modo que es mucho más eficaz la comunicación con ellos, en términos de la respuesta que pueda producirse. Los boletines permiten promocionar el site de la empresa y su marca, la distribuciónes poco costosa y permite abarcar a cualquier cantidad de usuarios sin un incremento en los costes.Por todo lo anterior, también, los boletines son un soporte publicitario que cada vez gana más partidarios y que puede resultar de gran utilidad a las empresas como fuente de ingresos por publicidad, bien sea por el método de patrocinios, de enlaces hacia sus webs, de acciones de cobranding o, simplemente, como soporte para distintos formatos de banners. En este sentido, la evolución de los boletines o 'newsletters' ha sido enorme durante los últimos meses, y pueden ser considerados como la forma más compleja y avanzada de la comunicación por e-mail. En cuanto a las listas de discusión, son un buen complemento a los boletines y permiten la creación de comunidades y foros virtuales, en los que se fomenta la participación de los usuarios, sean estos clientes, prospects, proveedores o personas que busca ninformación acerca de un sector, un sujeto de debate, una empresa o un producto. Las listas son, sobretodo, un medio para llegar a audiencias focalizadas, un espacio útil para recopilar datos y medir la temperatura del mercado que conforman nuestros clientes, y por ello también son soportes atractivos para patrocinios y otras actuaciones publicitarias. Hacer estudios de mercado por e-mail: Aunque esta opción todavía no está muy extendida, según las herramientas de márketing van perfilándose y adaptándose a los nichos y oportunidades que provee internet,su interés general va creciendo. El uso de e-mails que solicitan a los clientes su opinión sobre temas determinados,sobre necesidades generales, o sobre su grado de satisfacción con productos, servicios,plazos de entrega, política de precios y ofertas, etc., es un recurso de gran potencial para las empresas.En comparación con los que se llevan a cabo por teléfono o por fax, resultan menos invasivos y molestos, y tienen la ventaja de que el usuario puede escoger el momento y la extensión de su respuesta, lo cual también influye en la calidad de las mismas. El estudio, naturalmente, deberá desarrollarse pensando en esta herramienta en particular y no se debe extrapolar de modo general el armazón de un estudio realizado por teléfono, por carta o por otro medio, al entorno del correo electrónico.Una de las ventajas, que, además, puede contribuir a fidelizar a los usuarios de cara a futuras actuaciones y sondeos, es el hecho de que, al final, se puede enviar a todos los participantes un resumen con los resultados, para que conozcan qué opinan otros usuarios y puedan, utilizando foros y listas, o el propio correo electrónico, aportar e intercambiar ideas, tanto con otros clientes y colaboradores, como con la misma empresa

6) Permission marketing

Muy superficialmente el marketing de permiso lo que busca es obtener el permiso del internauta para el envío de emails comerciales.Es un intercambio: tu me das tu dirección de email y yo a cambio te regalo un ebook,te envió artículos, te mando periódicamente una newsletter, te envío publicidad sobre mis productos o servicios...Si te fijas bien veras que en casi todos los sites dan algo gratis, pero para poder tenerlo has de dar tu dirección de correo electrónico.Una vez que has dado tu dirección de correo electrónico y obtenido tu "premio",las empresas ya tienen todo el derecho del mundo para enviarte emails tantas veces como ellos consideren oportuno. Nada más alejado de la realidad. Desafortunadamente son muchos los sites que piensan que están haciendo marketing de permiso tan sólo porque algunos usuarios dieron su email a cambio de algo gratis."Bueno, él me dio su email por lo tanto puedo enviarle emails cuando yo quiera"(Mas de un site habrá pensado así)Es cierto el usuario X te dio su dirección de email, pero ¿para que?¿te la dio tan sólo para poder bajarse un e-book y nada más o te la dio para recibir periódicamente una newsletter? En este último caso ¿el usuario que quiere recibir tu newsletter también quiere recibir información sobre tus productos o servicios? Obtener el permiso ha de ser el primer paso hacía una relación de confianza entre el usuario y el site; de tal forma que bajo este marco de confianza el usuario se convierta en prospecto y luego en cliente. Esto no se consigue de la noche al día y muchos menos pensando que el mero hecho de tener el email del usuario X nos capacita para molestarle cuando queramos. Hemos de limitarnos a la naturaleza del permiso y no enviar todo aquello que queramos. Sí el permiso se dio para las newsletter pues eso es todo, sólo newsletter; nada más. Eso no quiere decir que te quedes parado y no intentes profundizar en tu relación con el usuario. Por ejemplo, puedes preguntarle en la newsletter sí le gustaría recibir información sobre tu producto o servicio. Haciendo esto le muestras al usuario que le respetas y que quieres mantener una relación de confianza con él. A poco que el internauta haya tenido relación con otros sites, se dará cuenta de que podrías haberle enviado el email directamente y sin embargo no lo hiciste sino que primero se lo preguntaste. Se dará cuenta de que tu site le respeta y esto indudablemente se transformará en una relación de confianza que dará sus frutos en forma de ventas y clientes fieles por no hablar del efecto viral que tu forma de proceder tendrá.Ante productos o servicios iguales o muy parecidos ¿ a quien crees que comprará el usuario X?, la respuesta es obvia.

7) Newsletters (Boletines)

Los Boletines, una herramienta emergente para el márketing online. Durante mucho tiempo, los esfuerzos de márketing de las empresas se han basado en emular las técnicas tradicionales y aplicarlas al entorno online. Así, la comunicación con los clientes y la publicidad online han sido, hasta ahora, herederos de las ventajas... y de los inconvenientes, de sus semejantes en el mundo off-line. El problema es que la red acelera los tiempos, y las virtudes, pero, sobretodo, los defectos, se hacen más intensos y problemáticos. Con este panorama, herramientas de comunicación más típicamente 'online', como los boletines o newsletters adquieren relevancia.En primer lugar, un Boletín o Newsletter llega a un usuario por el interés específico de éste, que ha decidido darse de alta por sí mismo, ya que los temas tratados o la empresa que emite el boletín son de utilidad o de interés para él. Esto es de gran importancia, ya que permite hacer márketing con una gran efectividad, pero tiene sus riesgos: hay que ser cuidadosos y respetuosos con el cliente y no violar una serie de pautas, para evitar que el boletín pierda utilidad para el usuario y eficacia como herramienta de promoción y de relación con los clientes. Con internautas cada vez más reacios a la pubicidad por 'spam', más experimentados en la navegación y en busca de datos y contenidos más específicos, los boletines son una alternativa inmejorable para mantener un contacto permanente y personalizado con los clientes. Comunicarse directamente con ellos mantiene su interés despiertoy les transmite la sensación de que la empresa es dinámica y sintoniza con sus necesidades. Los contenidos son la clave. Un boletín debe estar dirigido a clientes específicos y los contenidos deben reflejar el perfil de éstos. Cada sección informativa o artículo debe citar fuentes o tener un enlace que lleve directamente hacia la web en la que fue publicada originalmente. La información puede ser la producida por la propia empresa,o bien información procedente de otras fuentes que se relacione con los servicios de la empresa y con los intereses de la persona suscrita al boletín. 

Algunos diseñadores aconsejan no colocar un índice inicial con los contenidos, ya que, apuntan, podría conducir a que se evite la lectura de las noticias completas. Una solución intermedia es la de colocar un listado con una pequeña introducción al contenido completo de cada noticia o sección informativa. Cada parte del boletín, cada contenido específico, debe ser conciso y lo suficientemente claro y motivador como para que el lector haga click en los enlaces y se aproxime a visitar nuestras páginas o a pedir información sobre los hechos, productos o servicios que se mencionan. Esta es la finalidad más relevante del boletín como herramienta de marketing. En cuanto a la percepción del usuario de que su intimidad no está siendo invadida, se debe proporcionar siempre la posibilidad de darse de baja del boletín, indicándolo con mensajes claros en sitios visibles del mismo. También, resulta de gran utilidad darla posibilidad de que el propio suscriptor pueda reenviar el boletín a sus amigos o compañeros de trabajo, y pueda él mismo, suscribir a otras personas que estén interesadas. Una buena idea para dar imagen de solidez y potenciar el interés de los suscriptores es dar a conocer, en el caso de que sea importante, el número total de personas suscritas. Esto refuerza la sensación de pertenencia a una comunidad en el lector.En este punto, resulta importante contemplar en el boletín un espacio para la participación de los lectores, una especie de sección de 'cartas al director', en la cual expresen sus ideas o sugerencias, y éstas puedan ser leídas por otros suscriptores, o inclusive respondidas directamente a través de un buzón de correos. Este sistema puede ser un complemento perfecto para los foros o comunidades virtuales. Por parte de la empresa, en este sentido, debe haber una sección en el boletín dedicada a responder a las dudas, quejas o preguntas que planteen los suscriptores, con una dirección específica para ello. Tanto este recurso, como el espacio de participación de los suscriptores y los foros o comunidades que funcionen en la web principal de la empresa, deben estar coordinados y presentar los mismos criterios de diseño y usabilidad. El boletín debe estar redactado en un lenguaje sencillo, más sintético que el que se utiliza habitualmente para otros contenidos. En cuanto a tamaños, hay que tener encuenta que será leído casi siempre con rapidez y con poco tiempo por parte del suscriptor,y que éste buscará de inmediato la información que a él le parezca más relevante.Por lo que el diseño del boletín debe facilitar al máximo la lectura y la navegabilidad. El tamaño del boletín no debe ser excesivo, y el número y la distribución de enlaces, apartados y secciones debe ser, también, lo menos engorroso posible. Para ello está como recurso de apoyo la web principal de la empresa. Cada contenido referido a un tema en concreto debe estar presente de modo independiente de los otros, con sus propios enlaces, fuentes y recursos complementarios dispuestos de un modo coordinado y en un mismo sitio dentro del boletín. Es conveniente intercalar cada contenido específico con noticias generales, con información acerca de las novedades de la empresa, o con otros datos de utilidad para el perfil de clientes al que va dirigido el boletín, por ejemplo: datos bursátiles, datos sobre reserva de vuelos, billetes de tren, servicios de información o mensajería online, el tiempo meteorológico... etc. Cada vez son más los boletines que se están diseñando con formatos de HTML enriquecido o dinámico, que permiten la inclusión de banners, menús interactivos y texto y apariencia general mucho más agradable a la vista que la del tradicional boletín hecho en texto simple de HTML con enlaces. Sin embargo, hay que estudiar con detalle el efecto de estos cambios en los suscriptores y diseñar el formato con el mismo esmero que si se tratara de una página web. Hay que prestar atención a otros detalles que pueden perturbar la relación 'íntima' que establece el suscriptor con el boletín, como, por ejemplo, la inclusión de 'cookies' o la aparición de 'intersticials' publicitarios. Conviene recordar que la finalidad del newsletter es la de mantenerse en contacto con los clientes o suscriptores, inclusive, la de ponerlos en contacto entre sí, además de mantenerles informados sobre las actividades y servicios de la empresa. Incluir publicidad no es una mala idea, pero conviene no abusar y cuidar de que ésta, en forma y contenidos, sea del interés real del suscriptor.

El boletín es, también, un arma poderosísima y de bajo coste a la hora de hacer estudios o sondeos sobre los clientes para saber su opinión o grado de satisfacción con respecto a determinados temas. Con técnicas avanzadas de diseño se pueden incluir preguntas o encuestas, y se puede fomentar la participación de los suscriptores en sorteos, promociones, ofertas y campañas de márketing, de gran repercursión, y sin transmitirles la sensación de invasión o de 'presión' de otros mecanismos, como el envío de mails no solicitados o la inclusión excesiva de mensajes promocionales en la web de referencia de la empresa. Quizás la única desventaja del boletín es que sólo se puede acceder a él a un determinado público, aquél lo suficientemente interesado como para suscribirse. Sin embargo, se trata de un público de gran calidad que ya es receptivo, de antemano, a las actividades que desarrolla la empresa a la que se suscriben. Para captar usuarios y visitantes en general, el márketing nos provee de otras herramientas y conviene considerar al boletín, pues, como el espacio en el que se desarrollarán las bases de una relación personalizada con los clientes. Dicho lo cual, toda inversión y esfuerzo que realice la empresa por personalizar al máximo el formato del boletín y sus contenidos, en función de un usuario concreto,todo lo que se haga para que el boletín, además de ser una fuente útil y práctica de información, sea un espacio para el diálogo, será, sin duda, una inversión de las más rentables, ya que, como herramienta, el newsletter no tiene competidores dentro del universo online. La primera elección consiste en decidir sobre la gestión del e-mail, manual o automatizada. El método manual es la forma como muchas empresas, si no la mayoría, comienzan.Y es un buen sistema cuando la lista de direcciones es pequeña, entre 100 y 200 nombres (dependiendo de su eficiencia en el uso de su programa de e-mail). Pero si su lista no para de crecer, pronto se volverá impaciente con el tiempo que va a tardar en colocar y retirar a los suscriptores, manualmente, así como al enviar las newsletter. Por ejemplo, puede tener que dividir su lista de correo en partes y enviar una serie de mailings en lugar de uno solo, para reducir el tamaño. Aquí debe plantearse la automatización utilizando los gestores de mailing lists. Ahora, si escogió automatizar, es necesario que decida si lo quiere hacer usted mismo o se lo va a encargar a otra persona. Si piensa hacerlo usted mismo, entonces,necesita un programa de mailing list. Los más conocidos son Majordomo, Lyris y LISTSERVE. Puede utilizar esos programas en su propio servidor o a través de su ISP (Internet Service Provider). Algunos ISPs ofrecen uno o más programas de este tipo gratis. Pero usted debe efectuar muchas tareas administrativas que pueden ser bastantes caras si no posee las capacidades técnicas. Obviamente, es más fácil tener a alguien que haga todo este trabajo por usted. Y esto es así porque no todos tenemos el tiempo o la capacidad necesaria para hacerlo.Para enviar un mensaje escríbalo o cópielo en su programa de e-mail, envíelo para una dirección en el site del proveedor, juntamente con el password y eso es todo. No se olvide que usted es enteramente responsable del contenido.

MANUAL DE BUENAS PRÁCTICAS EN EMAIL MARKETING

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas