EL ÉXITO DE FNAC EN COMERCIO ELECTRÓNICO

http://www.fnac.es/ FNAC, primer distribuidor europeo de productos de ocio cultural, recientemente puso en marcha en España Fnac.es. Con este 'site', la compañía francesa entra de lleno en el campo del comercio electrónico en nuestro país. Este proyecto está basado en el éxito de la versión francesa, Fnac.com. Tras ponerse en marcha en 1999, esta 'web' ya tiene una cuota de e- commerce en Francia del 12%. El 'site' español comenzó su desarrollo a principios de 2000, dentro de la estrategia de entrada de FNAC en Internet. Así, otros 'sites' como los de Suiza, Italia y Portugal también han dado sus primeros pasos de forma simultánea. Sin embargo, a diferencia de las web italiana y suiza, Fnac.es sigue la línea trazada por Fnac.com en Francia, incluyendo como núcleo fundamental los servicios de venta on-line. Desde FNAC se piensa que la distribución de los productos editoriales va a cambiar de forma inminente. Así, Fnac.es se convertirá en la herramienta que permita a la compañía adaptarse a la desmaterialización de los soportes que prevén para los próximos años.

Principal objetivo: La fidelización 

Para la dirección de Fnac.es, el propósito fundamental de este proyecto es conseguir fidelizar la mayor cantidad de clientes posible de entre los muchos que esperan recibir. La labor será complicada, ya que si la fidelización es, de por sí, una tarea dificultosa, más aún lo es cuando las ventas se realizan on-line. Es más difícil fidelizar a los clientes de Internet porque es más complicado trasladar las sensaciones que un cliente percibe en el mundo real a una tienda virtual. "Para que funcione un proyecto como fnac.es, antes habría que montar fnac" Esta frase del director de Fnac.es resume la esencia del proyecto. El 'site' aprovecha las sinergias que le ofrece la poderosa estructura de FNAC.

Uno de los pilares en que se asienta la web es la integración de gran parte de la organización de FNAC en su funcionamiento. FNAC posee actualmente 400.000 referencias en stock en España y cuenta con 10.000 m2 de almacenes. Las seis tiendas que tiene en nuestro país, con todo su personal, proporcionan a Fnac.es los cimientos necesarios para ser un 'site' competitivo en Internet. Unos 200 vendedores de FNAC dedican parte de su tiempo a la agregación de contenidos y la elaboración de comentarios especializados sobre los productos que la tienda comercializa en su 'web'. Además hay 100 personas dedicadas a la logística y otras 20 dedicadas exclusivamente al 'site' realizando tareas de coordinación. La involucración del personal de FNAC en este proyecto alcanza también a los niveles directivos. Las tres direcciones comerciales de la compañía trabajan codo con codo en la consolidación de Fnac.es. Según el director del proyecto, el aprovechamiento de los recursos de FNAC es la clave para que el 'site' tenga éxito. En términos de inversión, la dirección de Fnac.es estima que los esfuerzos realizados serían difíciles de entender teniendo en cuenta únicamente el aspecto económico.

La estrategia de FNAC en materia de comercio electrónico se basa en complementar las tiendas reales y la tienda virtual. Esta complementariedad ya se ha empezado a plasmar en los centros de FNAC en Alicante y Valencia. Allí, 34 terminales permiten a los clientes ampliar la información de los productos que pueden adquirir en las tiendas, además de poder navegar por Internet. Esta consulta on-line se extenderá al resto de tiendas FNAC. Preocupación por la atención al cliente Este es uno de los principales puntos de atención de la política de FNAC en las tiendas reales, y ahora también en las virtuales. La dirección de Fnac.es plantea el 'site' como una herramienta que ayuda a los compradores en la selección de los productos y que, por tanto, mejora la atención al cliente. Uno de los aspectos necesarios a la hora de dejar satisfechos a los compradores online es disponer de un sistema de distribución eficaz. Pero no todas las compras realizadas en Fnac.es llegan al cliente por medio de un envío. La tienda virtual también permite realizar la compra on-line y efectuar la recogida del producto en un establecimiento FNAC. Otro de los servicios que aporta el 'site' es un sistema de búsqueda gratuito, que facilita poder encontrar un artículo que no se localiza a primera vista en la web o bien que ha de ser solicitado expresamente. "La mayor tienda española de la red al precio más bajo de internet" Ese es el lema de Fnac.es de cara a sus potenciales clientes. "Creemos honradamente que sí somos la mayor tienda de la red en el segmento de productos que comercializamos. Pocas tiendas se pueden permitir tener 100.000 productos para entregar en 24 horas y otros 100.000 que se podrían entregar en tres o cuatro días", comenta el director de Fnac.es.

El 'site' presenta un catálogo con más de 200.000 artículos que se pueden comprar on-line. Desde libros hasta lo último en electrónica, pasando por música, imagen y sonido, informática, telefonía e Internet. La política comercial de Fnac.es se basa en ofrecer productos de calidad a un precio competitivo. "No buscamos el oportunismo fácil de intentar lanzar la oferta más rompedora en un televisor de 14 pulgadas o en los productos habituales que podemos encontrar en cualquier sitio", comenta el director de Fnac.es. Al igual que en las tiendas reales, Fnac.es aplica la política de Precio Mínimo Garantizado respecto a otros competidores que ofrezcan los mismos servicios. Desde FNAC se juzga su nivel de precios de partida como "totalmente competitivos, sobre todo teniendo en cuenta el servicio añadido que ofrecen los productos". "1 euro arriba o abajo en un disco tienen que estar valoradas en el servicio que recibe el cliente. No es lo mismo recibir un disco en 24 horas que en 25 días, aunque haya costado 1 euro menos", añade el director de Fnac.es.

Como primer distribuidor europeo de productos de ocio cultural, FNAC tiene ganado un prestigio que también caracteriza a Fnac.es. Uno de los servicios que Fnac.es ofrece es la venta de entradas para espectáculos. Esta es una de las líneas de negocio importantes de FNAC, y tiene la consideración de un servicio que aporta valor. También en breve Fnac.es estará en disposición de ofrecer el procesado a papel de archivos digitales, un servicio que se ha implantado en las tiendas reales y con el que FNAC trata de explotar las transacciones que no necesitan una logística detrás. De todas formas, para las web dedicadas al comercio electrónico como Fnac.es, el mayor inconveniente, según su director, sigue siendo la baja penetración de e-commerce que todavía hay en nuestro país. Si no se cuenta con un sólido respaldo económico, la inversión resulta difícil de rentabilizar. Aprovechamiento de la logística de fnac La actual estructura logística de FNAC posibilita que alrededor del 90% de los productos que oferta el 'site' estén disponibles en 'stock'. Este es un factor diferenciador que proporciona una gran ventaja a Fnac.es respecto a otros rivales. Fnac.es tiene ubicado su 'back-office' en una de las dos tiendas FNAC de Barcelona. Allí se reciben los pedidos y desde allí se gestiona el envío a los clientes. "Esto nos permite tener dedicada de forma indirecta a una gran parte de la organización de FNAC en la preparación de pedidos y en la atención al cliente", señala el director de Fnac.es.

 La información, clave de la venta en internet Fnac.es parte con una clara vocación informativa. La venta de artículos a través de Internet necesita de la información para poder suplir la ausencia de contacto con el producto y con el vendedor. La información es fundamental, sobre todo cuando muchos de los productos que se intentan vender por Internet son intangibles, difíciles de trasladar a un consumidor sin conocimiento previo. El 'site' presenta una completa información sobre todos los productos de su catálogo. Desde su disponibilidad hasta las críticas y opiniones de especialistas de FNAC, medios de comunicación o clientes, pasando por información relativa a artículos relacionados, los productos más vendidos y las ofertas más destacadas. En este sentido, está previsto que el 'site' permita las comparaciones de productos, fundamentalmente en la sección de Electrónica, donde las características de los artículos son cada vez más difíciles de comprender. Fnac.es también aspira a ser útil en la toma de decisiones de compra, independientemente de que después la operación se realice en las tiendas reales. Gracias a esta utilidad, el cliente percibe valor. Para la dirección de Fnac.es, la garantía de marca es una de cualidades que aporta la información. La compañía ha podido comprobar que la garantía de la marca FNAC es importante para los clientes, ya que la venta de productos de alto valor a través del 'site' se ha producido desde el primer momento. FNAC también garantiza su independencia frente a las marcas que comercializa. Los vendedores no reciben incentivos ligados a las ventas de productos o marcas específicas, por lo que sus valoraciones y orientaciones son independientes. Dar a conocer fnac.es Actualmente, FNAC posee múltiples establecimientos en España, localizados en Madrid, Barcelona, Valencia, Alicante y Zaragoza. Son algunas de las ciudades más grandes del país y, por tanto, son muchas las personas que conocen esta tienda. Sin embargo, hay mucha más gente que no ha visitado nunca un establecimiento FNAC o que ni siquiera ha oído hablar de esta compañía, pero que ahora puede acceder a sus productos a través de Internet. Por este motivo, una de las principales tareas de Fnac.es en sus inicios consistió en darse a conocer. Para ello, la compañía puso en marcha un plan de marketing por capas que constaba de tres fases. El esquema del programa se basaba en empezar por los clientes que ya conocían FNAC, para posteriormente ir ampliando progresivamente el público objetivo en forma de círculos concéntricos.

El objetivo de la primera fase fue presentar este nuevo servicio a los clientes que ya sabían qué es FNAC. Esta etapa abarcó los primeros meses de vida del 'site'. La segunda fase amplía su cobertura hasta el ámbito nacional. Se empleó marketing 'on-line' y 'off-line' para llegar a todas las personas que no conocían FNAC y que gracias a Internet se convertirían en potenciales compradores sin tener que acudir a una tienda real de la compañía. La tercera fase del plan ambiciona poder llegar a todo el público de ámbito hispano, lo que otorgaría al 'site' español una ventaja importante sobre el más reducido campo francófono de Fnac.com. El director de Fnac.es destaca los beneficios que aporta al 'site' el hecho de que FNAC sea una marca conocida. "Es una gran ventaja que muchos clientes que van a entrar en el site ya nos conozcan. Pero hay muchas otras personas que no saben qué es FNAC. Sería muchísimo más difícil atraer clientes si solamente manejásemos un proyecto virtual" Ahora mismo parece más sólido hacer convivir el mundo real y el virtual. La estrategia de jugadores muy importantes que sólo tenían presencia en el mundo virtual pasa ahora por tener presencia en el mundo real.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas