1. Análisis del Entorno
Llegados a este punto ya tenemos claro que la principal diferencia de las compañías on-line es lo rápido que se mueve el mercado, y por tanto la competencia. Este es el principal punto a tener en cuenta a la hora de analizar al mercado y a la competencia. En este análisis no sólo deberíamos tener en cuenta los puntos fuertes y débiles que tiene la competencia, sino también qué nichos del mercado se le están dejando vacíos a posibles competidores.
Ya conocemos cómo está el mercado, o al menos hemos establecido los mecanismos que nos permitan analizarlo a corto plazo, y sobre todo que nos permitan reaccionar a corto plazo. Por tanto, vamos a establecer unos objetivos lo suficientemente flexibles, para que a corto plazo puedan ser variados en función de cualquier movimiento en el mercado. Los objetivos deberán ser establecidos como en una compañía que opere off-line, separados por unidades de negocio, productos, marcas, líneas de productos, etc. La principal diferencia debe ser por tanto la flexibilidad y la rapidez de reacción ante posibles cambios en el mercado, que como hemos dicho se producen de forma muy rápida y continuada.
Las compañías off-line separan aquí varios puntos o etapas separadas cronológicamente:
— Población Objetivo. Es preciso que se individualice por productos, marcas, etc. Y es preciso además que se tenga perfectamente segmentado al público objetivo.
— Planteamiento General. Es necesario que establezcamos objetivos desde todos los escenarios posibles a los que podamos enfrentar.
— Marketing Mix. Definiremos aquí los componentes del mix de cara a acometer los objetivos anteriormente establecidos.
— Asignación de Presupuestos. Donde se decidira qué parte del presupuesto va a cada acción, valorando siempre la efectividad de esas acciones y su retorno.
— Valoración Global. Precisaremos cuánto nos va a costar alcanzar cada uno de los objetivos precisados con cada acción.
— Estrategias. Aquí decidiremos cómo vamos a llevar a cabo esas acciones.
Todos estos puntos no tienen por qué variar de una compañía que opere on-line a otra que opere off-line. La diferencia viene a la hora de definir estrategias de comunicación. Una empresa que opere on-line tiene más opciones que una empresa que opere off-line. Las posibilidades de segmentación que tiene una campaña on-line son casi ilimitadas. Por ejemplo, en un medio tradicional como la televisión no podemos llegar sólo a usuarios de internet americanos que accedan a determinado site en castellano. Este nivel de segmentación es el que se puede utilizar en muchos sites en internet. Además existen sites específicos en los que se puede redirigir el tráfico hacia una tienda determinada. Una cosa con la que hay que contar en comunicación de cualquier negocio en Internet es que son innovadores, algo que está construyendo el futuro de los negocios, por lo que las campañas de publicity, o relaciones públicas con los medios de comunicación es fundamental en estos negocios. Esta es una herramienta francamente útil en Internet, y a la que se deben destinar esfuerzos y presupuesto.
Es aquí dónde una compañía off-line detalla sus calendarios: cuándo se llevan a cabo las diferentes acciones, quién las lleva a cabo, y con qué dinero se cuenta para llevarlas a cabo. Y es aquí dónde una compañía on-line debe ser más flexible, tanto en la asignación de recursos, como en la asignación de tiempos y de personas. Con la volatilidad que tiene este mercado, con la rapidez que crecen las empresas, la competencia, los nuevos productos, si asignamos a una persona determinada responsabilidad, en determinado tiempo debemos ser capaces de recolocar a esa persona en otra tarea que permita reaccionar a los cambios que el mercado imponga. O incluso permitirnos adelantarnos a esos cambios y ser nosotros quien dediquemos tiempo, I+D, y provoquemos esos cambios. Estamos ante un mercado nuevo en el que el futuro lo hacemos nosotros y por tanto debemos ser muy creativos. Con respecto a lo anterior se le plantea a las empresas que operen en Internet un problema añadido: no existen personas formadas en este campo, o al menos con la experiencia que sería deseable, y a la hora de fichar a personal cualificado se comete el error de seleccionar a personal muy cualificado pero no en mercados relacionados con la Red, con lo que todas las premisas de flexibilidad de las que hablamos se vienen abajo, y la empresa reaccionará dependiendo de la capacidad de adaptación y reciclaje que tenga esa persona.
Si en una empresa off-line esta parte es fundamental, en una compañía que opere online es imprescindible tener un sistema de información y control que permita reasignar recursos a corto plazo, incluso cambiar objetivos. De esa forma atenderemos a la oferta de un mercado cambiante y de rápido crecimiento. De todo lo anterior se desprende que estamos ante un nuevo concepto de hacer negocios, en el ya no valen (por lo menos hoy, ya veremos mañana) los planes a largo plazo. Los objetivos son los mismos; ventas y rentabilidad. La diferencia está en la flexibilidad y capacidad de reacción que tengan las empresas en este nuevo entorno.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
No hay comentarios:
Publicar un comentario