Está claro que 2009, año caracterizado por la crisis económica global, fue un momento en el que las agencias de publicidad tuvieron que ser más creativas que en ningún otro momento anterior. Un ejemplo fue la campaña de BMW en la que se presentaba su promoción vinculada a la Serie 3, por la que la marca alemana se comprometía a compensar a sus clientes por los kilómetros que no conducían sus clientes. La campaña, obra de SCPF, fue protagonizada por un personaje, K. Miles, que vende kilómetros, “la unidad básica de disfrute”, según el anuncio. Siguiendo la estrategia comunicativa de la marca, basada en la idea del placer por la conducción, la película transmite que uno debería pagar sólo por lo que le hace feliz, de modo que BMW se compromete a descontar del precio de los coches los kilómetros que el cliente no conduzca. La campaña incluía televisión, donde se emtía una versión de 30 segundos y cuatro más de 10; gráfica (prensa nacional y concesionarios), e internet. Del apartado on line se crearon diferentes piezas con una creatividad que invitaba a los usuarios a perseguir al protagonista de los spots, algo bastante difícil, ya que el personaje estaba siempre en un kilómetro distinto. Además, fue creado un microsite en el que los internautas podían buscar, a través de un mapa, a K. Miles, quien aprovechaba a su vez para explicar las características de la oferta BMW Serie 3 Miles Edition.
Mediante esta promoción, BMW se comprometía a recomprar a los clientes su Serie 3 cinco años después de su primera matriculación, siempre que el vehículo cumpliera con algunos requisitos (buen estado de chapa, pintura y mecánica, documentación en regla, etcétera). Al precio original del coche, BMW le restaría el “valor de disfrute por kilómetro”. Esta fórmula esconde un acuerdo cuyos términos resultan un tanto complicados, pero que consiste, básicamente, en un contrato “multiestreno” por el que, al comprar el coche, el cliente calcula los kilómetros que hará con él durante los siguientes cinco VOLUMEN 6 años, con un mínimo de 100.000, y sobre esa cifra firma un contrato con BMW. Si no llega a superarlos, la marca le compensará por cada kilómetro que no haya hecho. Lógicamente, si el cliente cambia de opinión, puede desistir y quedarse con el coche en cualquier momento. La oferta era válida para diferentes modelos de la Serie 3 (berlina, touring, coupé y cabrio) durante un límite temporal.
CASO 2 BMW: EQUIPA-DOS
Las ventas de recambios y accesorios BMW crecieron un 13,3% en el año 2.008. Una de las armas para conseguirlo fue “Equipados”, un programa dirigido a los Jefes de Recambios y a los Jefes de Servicio que consiguió que EL TRABAJO EN EQUIPO mejorase tanto la calidad de servicio como las ventas. Desde el primer envío, el programa DEMUESTRA PRACTICAMENTE a ambos profesionales (Jefe de Recambios y Jefe de Servicios) las VENTAJAS DE TRABAJAR JUNTOS. BMW Ibérica fija cada año los objetivos de cada concesionario, considerando variables como facturación, número de empleados, tamaño de la planta y servicios que ofrece. En este marco se establecen también, los objetivos individuales para los Jefes de Recambios y para los Jefes de Servicio, dos figuras claves en el éxito del concesionario. Sus objetivos son individuales pero el trabajo de cada uno depende del otro. Para cumplir los objetivos generales, o Grado de Excelencia, deben trabajar en equipo. Por ello en 2005 se creó el Programa “EquipaDOS”.
OBJETIVOS:
— Fomentar el trabajo en equipo.
— Incrementar la venta de Recambios y Accesorios.
— Premiar la excelencia de servicio.
PÚBLICO OBJETIVO:
— Jefe de Recambios: Realiza las compras de recambios y accesorios para el concesionario.
— Jefe de Servicio: Encargado de atención al cliente, presencia del concesionario, recepción, diagnóstico, servicio y entrega del vehículo.
ESTRATEGIA:
Secuencia de comunicaciones off y on line. Cada una de ellas materializa (todas de forma diferente) una misma idea: trabajar en equipo. En cada comunicación, CADA TARGET RECIBE UNA PARTE DEL ENVÍO, ya sea off como on line. PARA ENTENDERLO O DISFRUTARLO DEBE REUNIRSE CON EL OTRO.
1.- Lanzamiento. Cada uno de los targets recibe, al mismo tiempo que el otro, una camiseta (con un nombre impreso: Starsky o Hutch). Con la instrucción de ponérsela y buscar al otro. Al encontrarse, descubren que el otro lleva una camiseta idéntica pero con el nombre complementario (Starsky o Hutch). Junto a la camiseta viaja “MEDIO FOLLETO” (parte de un folleto intencionadamente partido por la mitad) QUE AL REUNIRSE CON EL “OTRO MEDIO” PERMITE SU LECTURA y presenta el programa “EquipaDOS” animándolos a seguir trabajando en equipo para cumplir sus objetivos.
2.- Comunicaciones de Seguimiento.
A lo largo de los meses se realizan diferentes acciones de seguimiento de la evolución del programa mediante EMAILINGS INCOMPLETOS enviándoles a la intranet para poder completar la información y ver su evolución en la tabla de resultados
3.- Comunicación Gran Premio.
Para realizar un último esfuerzo en el programa unas semanas antes del final se desvela cuál es el destino del viaje correspondiente al Gran Premio de Brasil. CADA UNO RECIBE UNA MARACA (uno la “esquerda” y el otro la “dereita”) recordándoles que ya falta poco y que están muy cerca de lograr tan maravilloso premio.
4.- Comunicación Ganadores.
Las parejas ganadoras recibirán en un emailing un mp3 con la misma canción: We are the Champions. Pero, como era de esperar, EN UNO SÓLO ESTA LA MÚSICA Y EN EL OTRO SÓLO LA LETRA. Tendrán que volver a juntarse para celebrarlo juntos.
CASO 3 AUDI: Q7 EXPERIENCE
Con motivo del lanzamiento del nuevo “Audi Q7”, de la compañía AUDI ESPAÑA, la agencia CP COMUNICACION desarrolló una campaña con la intención VOLUMEN 6 de generar ventas y/o reservas entre sus clientes habituales y de captar potenciales. Se trataba de un producto que penetraba en un mercado en el que hasta entonces AUDI no tenía presencia (dentro de la gama SUV -Sports Utility Vehicle-).
Para conseguir reservas del “Audi Q7” antes de su lanzamiento se creó un plan de comunicación integrado “on-off the line” a un año vista. Este pivotaba en un site: “www.q7experience.com”, centrado en el diálogo y la interacción. A todos los registrados del site se les informaba de las novedades de la nueva gama de coches a través de un plan on-line (18 e-mailings) con el objetivo final de que realizaran una reserva.
CREATIVIDAD:
El Audi Q7 coincidió con la celebración de los 25 años del sistema Quattro, mecanismo de tracción creado por la marca en 1980. Aprovechando esta situación se lanzó este nuevo SUV bajo el concepto “nuevo Audi Q7, del creador de quattro”. Dado que al principio de campaña no se contaba con información del Q7, el primer envío se centró en familiarizar a los clientes habituales con este concepto y con el origen del Q7. La mejor forma fue contando “el origen de Quattro” a través de los cuatro elementos: tierra, aire, fuego y agua. Se adjuntó un DVD con imágenes espectaculares de la fuerza de Quattro representando esta “leyenda” que finalizaba con imágenes del Q7. Al final se invitaba a conectarse a www.Q7experience.com donde se ampliaba esta información de forma interactiva. Posteriormente, recibieron un segundo envío donde se presentaba al Q7 como el “heredero de Quattro”. Se adjuntó un DVD con el spot donde el Q7 llega como un poder supremo y se complementa con imágenes inéditas y espectaculares de las primeras pruebas del Q7 en Namibia. También se adjuntó un tarjetón con una llamada a la acción para reservar el Q7. Los registrados en el site recibieron la misma comunicación por e-mail. Tanto los clientes habituales como los potenciales recibieron una invitación exclusiva a la presentación del Q7 cinco meses antes de su lanzamiento. Y siete meses después del primer impacto, se envió un catálogo del producto y un último DVD recordatorio para realizar su reserva.
CASO 4 AUDI: LANZAMIENTO A5
Un vehículo tan especial como el nuevo Audi A5 necesitaba una campaña diferente. Para la comunicación del lanzamiento a clientes Audi nació la Leyenda de Belleza y Dinamismo, dos fuerzas separadas hace miles de años, y que sólo el A5 ha sido capaz de reunir. Un cuento, en dos actos y en forma de mailing, para transmitir la indudable belleza y el espíritu deportivo del nuevo modelo. Para la comunicación del modelo dentro de la estrategia de CRM de Audi se diseñó un mailing a clientes en período de renovación de su vehículo actual y con potencialidad de compra del nuevo A5. El A5 es un modelo peculiar pero con un objetivo de ventas importante dentro de su nicho, así que el segmento a impactar fue muy específico, pero la campaña debía generar una gran notoriedad y transmitir los valores altamente emocionales del nuevo vehículo. Además, los clientes impactados recibieron una invitación para realizar una prueba de vehículo en primicia, que podían solicitar vía call center o a través de un microsite. En la web se podía consultar información de producto más detallada. Para vincularse con la indudable belleza del vehículo, la creatividad buscó también la belleza formal de la ejecución, con un concepto emocional, casi poético. Al mismo tiempo, todo ello se vinculaba con la deportividad del modelo. La creatividad, a modo de relato, narraba la Leyenda de Belleza y Dinamismo, dos fuerzas milenarias que siempre habían caminado unidas y a las que el hombre separó, por envidia y rencor, en los principios de su historia. Sólo Audi ha sido capaz de unirlas en la forma del nuevo Audi A5, un vehículo que reúne la belleza de un coupé y el dinamismo de un deportivo. El mailing contó con una pieza teaser y un segundo envío resolución. En el envío teaser, los clientes recibían los fragmentos de un pergamino que resumía la Leyenda de Belleza y Dinamismo. El lado izquierda contaba los avatares de Belleza, mientras que la historia de Dinamismo quedaba en el lado derecho. Sólo cuando el cliente unía ambos fragmentos, por invitación de Audi, podía saber más sobre el futuro reencuentro entre Belleza y Dinamismo. Por fin, el segundo envío resolución reunía a ambos protagonistas y los vinculaba con el nuevo Audi A5, incluyendo las primeras imágenes del vehículo y una invitación al test-drive. Por su parte, el microsite de campaña desarrollaba la historia en la voz de un narrador, acompañado de pequeñas animaciones y más información del vehículo.
Realizar una campaña viral para el lanzamiento del nuevo Audi A4, destinada a conseguir un difícil objetivo: la máxima captación de prospects realmente afines al producto.
ESTRATEGIA:
Se diseñó una campaña dividida en tres fases, las dos primeras destinadas a crear expectación dentro del mundo del motor y una última de resolución. Se creó el Proyecto Rosen, que arrancó con la entrada de unos extraños planos en la Red Central de Audi. Los planos parecían contener las instrucciones para la construcción de una máquina demasiado avanzada para nuestro tiempo. A partir de aquí, Audi reunió a 10 de los mejores ingenieros del mundo en un búnker secreto, situado en algún lugar de la tierra, con el objetivo de llevar a cabo la construcción del ingenio. El misterio no sería desvelado hasta la finalización del proyecto. El concepto de campaña era suficiente para despertar la expectación necesaria, pero la agencia fue consciente de que para transmitirlo como merecía necesitaban hacerlo creíble. El proyecto Rosen debía mantenerse en la retina de los prospects durante muchos días, así que la información fue descubriéndose con cuentagotas.
Un primer documental con carácter viral desvelaba las primeras claves del proyecto. Sólo los clientes de Audi recibieron un e-mail invitándoles a ver el vídeo. Sin embargo, la espectacularidad de los banners estratégicamente ubicados en prensa especializada, así como la del propio vídeo, con escenarios realizados íntegramente en 3D, unido a una extraña entrevista con el ingeniero alemán, el Dr. Patrick Shinnerlig, consiguieron que la historia corriera como la pólvora entre los principales blogs y foros del mundo del motor. En una segunda fase se abrieron las puertas del búnker secreto. Las cámaras de seguridad permitían a los visitantes ver el trabajo diario y en tiempo real de los ingenieros. Y algo todavía más importante, se abrió el acceso a los planos misteriosos, con una pequeña trampa: debían ser ordenados y tratados para poder descifrarlos. La expectación levantada durante esas semanas fue tal que, finalmente, la resolución se produjo antes en la bloggosfera que en la propia web de Audi. Aquéllos que entraron en la web pudieron descubrir antes que nadie qué se traía entre manos la marca.
RESULTADOS:
El Proyecto Rosen fue tema de ‘conversación’ en 50 blogs y foros dedicados al mundo del motor. Además, el misterio fue tratado en más de 80 blogs, la campaña online para clientes consiguió más de un 30% de respuesta y la web, en donde se exigía previo registro, recibió más de 60.000 visitas.
CASO 6 PORSCHE: POSICIONAMIENTO COMO “COCHE DE LOS TRIUNFADORES”
La marca que estuvo hace sólo una década al borde del colapso se ha visto lanzada a la cresta de la ola. Y de una forma poco ortodoxa. Siguiendo los principios del posicionamiento, Porsche estaba en una situación óptima. Mientras todos los fabricantes de lujo se lanzaban a lanzar modelos para las clases medias (las series 3 de BMW, clase C de Mercedes y Audi A4) Porsche continuaba con su mismo concepto: ultradeportivo, coupe, pequeño. Las 3 grandes (Mercedes BMW y AUDI) descubrieron rápidamente los beneficios de la extensión de línea: los consumidores se lanzaron a comprar esos nuevos vehículos, que suponía poder acceder a la marca de prestigio a un precio muy inferior. El equivalente a unas rebajas. Todas las firmas se lanzaron a hacerlo, ya que renunciar a los cuantiosos ingresos que esas ventas generaban supondría situarse en una posición de debilidad frente a los rivales en un momento (los 80-90) en que el segmento más alto del lujo crecía mucho menos que el nivel adquisitivo de las clases medias. Con ese cashflow cualquiera de los que iniciara esta carrera podría adquirir a cualquiera de las firmas rivales que no siguiera la misma estrategia. Casos los podemos ver en firmas como Jaguar, Volvo, Saab, que iniciaron esa carrera por la conquista de las clases medias mucho más tarde y cuyo resultado ha sido precisamente ese: caer en manos de otro fabricante con más caja. Pues Porsche continuó a la suya. Débil, tocado, tratando de licenciar su marca (hubo incluso un Ibiza en los 80 con motor ‘System Porsche’), dando bandazos. Pero llegaron mediados de los 90. La economía mundial está disparada, el sector del lujo crece porque las clases medias de países como EEUU, España, Italia, Francia…. son cada vez más y más ricas. El problema para marcas como BMW, Audi y Mercedes es que al comercializar vehículos para clases medias, ahora lo tenían difícil para ofrecer exclusividad a los nuevos multimillonarios. El resultado fue una carrera de nuevo, pero a la compra de marcas míticas que o bien habían desaparecido o bien se encontraban en claros problemas de rentabilidad y dimensión. Así, se compraron marcas como Bentley, Rolls Royce, Aston Martin, se recuperaron marcas míticas como Meybach Maybach y se crearon los vehículos exclusivos para los super ricos, fabricados por los mismos BMW, Audi y Mercedes, pero apoyados por el prestigio de esas marcas míticas. Y esto es importante: ¿por qué no crearon marcas nuevas? Porque las marcas del sector del lujo funcionan psicológicamente con valores de ‘credenciales’. Generalmente un artesano de reconocido prestigio da el nombre a una firma (Gucci, Louis Vuitton…) y ese prestigio se consolida. Es lo que le da valor. Y aunque caiga en declive, una acertada gestión de producto y marketing de marca puede hacer que vuelva a renacer recuperando e incrementando su prestigio y valor de marca. Es mucho más rápido, mucho más fácil, mucho más rentable construir esos coches para la categoría de superlujo sobre marcas de prestigio reconocido, aunque un poco olvidadas.
En estrategia de marcas es un excelente movimiento, porque ha entrado con sus credenciales en un segmento que aunque potencialmente puede diluir su significado como marca (pequeños, deportivos, coupes) lo ha reforzado (la marca del éxito) y ha ocupado un segmento que nadie ocupaba (SUV de superlujo). Audi está intentando ahora plantarle batalla con el nuevo Audi Q7, que tiene los mismo principios de posicionamiento que el Cayenne. Audi no ha desarrollado SUV para segmento medio y alto, y ha aprovechado estar fuera de este mercado para clonar la estrategia de Cayenne: Entrar directamente, únicamente, en el segmento más alto, en el de super lujo SUV, y batirse el cobre directamente con el Porsche Cayenne con un vehículo el Q7 similar: enorme, de super prestigio, a un precio exclusivo. El próximo movimiento de Porsche parece que está en lanzar una berlina de 4 puertas. Si repite la estrategia de dirigirse a un segmento super exclusivo de berlinas, allá donde están los Audi A8, los Mercedes de alta gama y los BMW serie 7, puede que funcione. Porsche con estos movimientos va buscando ganar volumen.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
No hay comentarios:
Publicar un comentario