VENTAJAS DE UNA DIVISIÓN TERRITORIAL

En primer lugar, facilita la programación. Permite establecer objetivos de venta para cada vendedor (cuotas de venta), mejora la información sobre el mercado, sobre la competencia, permite definir mejor las responsabilidades de la red de ventas. En segundo lugar, facilita la acción de ventas. Permite equilibrar la carga de trabajo de los vendedores, organizar mejor las acciones de venta, mejorar la eficiencia. En tercer lugar, facilita el control, coordinando resultados, codificando los mismos, permitiendo comparaciones útiles y evitando duplicidades y solapamientos.

Desglosando las ventajas anteriores podemos establecer las principales razones para realizar una división territorial :

— Asegurar una mejor cobertura del mercado.

— Facilitar la fijación de cuotas.

— Permitir una mejor definición de las responsabilidades del vendedor.

— Evitar duplicación y solapamiento de esfuerzos.

— Mejorar las relaciones con los clientes.

— Facilitar otras actividades o funciones de marketing distintas de la venta y su más eficaz coordinación.

— Garantizar un más adecuado control y evaluación del vendedor y de sus actividades.

— Facilitar el establecimiento del presupuesto de ventas.

— Reducir los costes de venta.

— Mayor estabilidad de la organización.

— Incrementar el interés y efectividad de los hombres.

— Facilitar los "test de acciones nuevas y la puesta en ruta de nuevos vendedores".

Las escasas excepciones se producen en estructuras muy reducidas, productos de poca venta unitaria, vendedores muy especializados; y de forma parcial en algunos servicios, como seguros, que tradicionalmente permiten la actuación de vendedores en los mismos territorios comerciales
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Las razones fundamentales para no establecer la división territorial son:

— Tratarse de pequeñas empresas con pocos vendedores.

— Empresas que venden una limitada línea de productos y están establecidas con una estructura territorial en una parte del mercado y desean expansionarse geográficamente.

— Ser muy importante en la venta, la amistad o las relaciones públicas.

— Tratarse de vendedores altamente especializados y muy técnicamente entrenados.

ATRIBUTOS DE LOS TERRITORIOS.

Vamos a concretar tres grupos de atributos:

— En relación con el tamaño, los territorios tienen que ser prácticos, económicos y asequibles. Desde el punto de vista de la empresa y también del vendedor.

— En relación con criterios de división, los territorios tienen que tener una cierta "lógica comercial" y "de comunicaciones" y ser compatibles con la personalidad del vendedor.Por ello conviene respetar las áreas comerciales homogéneas y tener en cuenta que generalmente la comunicación depende mucho más de la clase y estado de las carreteras que de la pura extensión geográfica. Los viajes largos e importantes tienen que planificarse siempre en función de la distancia de comunicación, no de distancia geográfica.

— En relación con criterios de carga de trabajo, debemos tratar de conseguir territorios que permitan igualarla en lo posible para los distintos vendedores(lo cual es en la práctica es muy problemático pero debe al menos intentarse).Y también procuraremos que el tamaño de los territorios no sea óbice para el cumplimiento de otras actividades necesarias y que sin embargo no son de venta propiamente dicha, como recogida de diversas informaciones, cobro de impagados, conocimiento del mercado y la competencia. Este es uno de los problemas más difíciles de resolver en la práctica: casi inevitablemente, unos territorios son "mejores" que otros, con lo que unos vendedores resultan más favorecidos que otros.

Señalemos algunos defectos en los que hay que procurar no incurrir, al diseñar territorios:

— Zonas excesivamente grandes incitan a los vendedores a dedicarse sólo a los clientes más importantes.

— Si son pequeñas, no aprovechan bien la capacidad del vendedor.

— Si medimos mal las distancias, podemos crear incomodidades excesivas que determinarán una atención inadecuada a algunos clientes.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas