SERVICIO Y LEALTAD

Desde hace varios años, cuando se empezaron a aplicar las estrategias de servicio al cliente, con el propósito de fidelizarlos y para que no sólo compraran nuestros productos y servicios una sola vez, sino dos, tres..., que siempre nos eligieran como su proveedor. Las personas de marketing de las empresas diseñaron y aplicaron estrategias de servicio al cliente que, además de fidelizar a los clientes, tenían el propósito de crear diferencias sostenibles con la competencia que se pudieran mantener en el tiempo. Se identificó que para el comprador o cliente eran importantes los valores agregados; entonces se comenzó a trabajar en este aspecto, empezando a diseñar estrategias de servicio que satisficieran al cliente y le entregaran ese algo más que la competencia no le daba.

 a) El servicio al cliente es el único gestor de clientes leales.

 En los comienzos las estrategias de servicio estaban encaminadas a lograr clientes fieles, fue con el transcurrir del tiempo que nos dimos cuenta que solamente lográbamos tener clientes leales, nunca completamente fieles. Los clientes son como el agua en un cubo agrietado o roto, le echamos el agua para llenarlo, pero por las grietas también sale agua, en menor cantidad de la que agregamos, pero siempre sale. El agua que entra simboliza los clientes a los cuales vamos cautivando y los que salen por la grieta los que se van y compran productos y servicios a nuestra competencia. Ese es el día a día de nuestra Empresa, desarrollar estrategias y actividades para capturar clientes, y nuestra competencia también. Entonces, lo que tenemos que hacer es conseguir clientes y volverlos leales a nuestra organización. Esa lealtad indica que nosotros seamos una opción válida para ellos en el momento de elegir el sitio de compra, para un producto o servicio, que nos consideren como una posibilidad, que estemos presentes en la mente de los clientes como una alternativa a elegir en el momento de comprar. Las estrategias orientadas a lograr lealtad de los clientes se han dificultado en los últimos años, como consecuencia de los problemas en la economía, de la disminución de los márgenes de utilidad y de que la mayoría de nuestros competidores nos han igualado en la oferta de servicios y por lo tanto marcar una diferencia sostenible se vuelve cada vez más difícil. Debemos recordar que cuando le damos algo a un cliente, este lo toma como suyo y ya no se lo podemos quitar, siempre espera que se lo demos como algo natural, no lo pide, lo espera y si no lo damos lo reclama. El fin ultimo de toda empresa es producir utilidades para sus dueños, esa es la verdad, y las utilidades deben provenir de las ventas de productos o servicios y quienes compran son los clientes, o consumidores o usuarios o como se les quiera llamar. Entonces, el propósito de las empresas es vender cada vez más a los clientes leales y conseguir clientes nuevos. Como decía el publicista Ogilvy: “Vendamos. No hay otra alternativa”. Lo que nosotros debemos hacer es vender, vender cada vez más y para ello necesitamos a los clientes. Entonces: el cliente es la clave. Y como son los clientes y en dónde se encuentran? El cliente es un ser indescifrable, incomprensible, difícilmente sabemos lo que quiere y además, cambia permanentemente, son como camaleones. Recordemos lo que nos dicen con mucha frecuencia con relación a los clientes: “el cliente es lo mas importante en esta empresa, personalmente, por teléfono, por carta, por e-mail o por cualquier medio de comunicación que con nosotros utilice”. El cliente es el que paga nuestros salarios”, “el cliente es el rey”, “el cliente es el emperador”, “el cliente manda”, el cliente siempre tiene la razón”... En fin, el cliente es quien compra y cuando él compra nosotros vendemos y eso es precisamente lo que necesitamos, es vender.

 Recordemos ahora los primeros pasos de la cadena de servicio, nos serán muy útiles: 

— Los negocios se inventaron para ganar dinero (utilidades) 

— El dinero lo traen los clientes, y más aun los que repiten. 

— Sólo repiten los clientes que se fueron satisfechos (en la compra anterior) 

— Repitieron porque se fueron contentos y percibieron una buena calidad en el servicio

 — La calidad en el servicio es dada por los empleados en su desempeño en el momento de la venta. 

— El buen servicio al cliente es un problema de desempeño. 

— El desempeño se evalúa como bueno o malo cada vez que se presta y por el ultimo desempeño de los empleados al atender a un cliente se miden el negocio o la empresa.

 b) Quien pierde con un mal servicio es la empresa, no el empleado.

 El cliente dice: “en el almacén... atienden mal, no vuelvo a comprar allí y le voy a contar a todos mis amigos para que tampoco compren. Las malas noticias se multiplican rápidamente en progresión geométrica, por eso se llaman “chismes”. ¿Y cuando un servicio es de calidad?. Un servicio es de calidad sólo si iguala o sobrepasa las expectativas que el cliente tiene con relación a dicho servicio. Quienes hacen evaluaciones sobre calidad en el servicio, evalúan cinco variables. 

Las cinco variables son: confiabilidad, diligencia, garantía, empatía y recursos tangibles. 

— Confiabilidad es la capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y correctamente. 

— Diligencia, o capacidad de respuesta, es la voluntad de ayudar y de prestar el servicio rápidamente. 

— Garantía: seguridad, conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza. 

— Empatia: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes. 

— Recursos tangibles es la apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicaciones. 

El servicio al cliente es, entonces, un conjunto de estrategias que una empresa diseña y pone en practica para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes. En el servicio al cliente, el desempeño es el producto, es lo que el cliente evalúa. Es decir, un producto no es sólo lo que vemos y tocamos, es esto mas todos los servicios que se cumplen para entregárnoslo en el momento preciso, en las condiciones convenidas a un precio razonable. Es decir tal y como el cliente lo quiere y lo esperaba. 

En el servicio al cliente participan varios elementos a saber:

 — El personal de contacto es quien se enfrenta a las diferentes situaciones con el cliente que se conocen como los momentos de verdad y el servicio mismo. 

— El cliente, ya lo hemos mencionado, es el consumidor objetivo del servicio. Es el elemento primordial, si no hay cliente no hay servicio, y debemos indicar que su presencia es absolutamente indispensable.

 — El soporte físico, se refiere al soporte material necesario para la prestación del servicio. De este soporte físico se sirven, el personal de contacto, el cliente y ambos a la vez. Se divide en los instrumentos necesarios para la prestación del servicio como son los muebles, las máquinas, los exhibidores, las exhibiciones, etc... Y el entorno o ambiente, decoración, merchandising, uniformes, etc... 

— El servicio mismo, que depende de la estrategia y plan de acción trazados y el personal de contacto. Los elementos que participan en una estrategia de servicio son: el cliente, el soporte físico, el personal de contacto y el servicio mismo. 

Todas estas estrategias, planes de acción y acciones que hemos denominado servicio al cliente, se conocen también como el marketing de servicios. ¿Y porque es importante que una organización o empresa desarrolle estrategias orientadas al servicio? Porque el servicio es el único generador de clientes leales, los clientes leales son aquellos que nos consideran como una opción válida cuando van a comprar, porque es una excelente defensa contra la competencia, mucho mejor que las promociones, mucho mejor que los precios bajos. Una empresa u organización o almacén es bueno o malo en la mente de los clientes dependiendo de la calidad de relación con el personal de dichas organizaciones. La mayor parte de los clientes que quedan insatisfechos o no están contentos, simplemente cambian de proveedor y lo hacen sin remordimiento, no les da ningún pesar hacerlo, inclusive les produce satisfacción cambiar a un proveedor cuando este les ha prestado un mal servicio. Nuestras empresas lo que quiere son clientes contentos, que elogien nuestros productos y servicios que repitan. Recordemos...el cliente que repite y vuelve a comprar es la mejor parte de cualquier negocio. No se nos puede olvidar: el servicio se elabora frente al cliente y se evalúa como bueno o malo cada vez que se presta. Nunca ignoremos a un cliente. Nunca discutamos con un cliente, nadie les ha ganado una discusión. Qué debe hacer el personal de marketing y ventas de las empresas: entender a su cliente mejor que la competencia. Rastrear permanentemente la satisfacción de los clientes, especialmente para corregir a tiempo los problemas que sobre calidad en el servicio se puedan presentar. Pueden los empleados prestar un excelente servicio al cliente si quieren y defienden a su empresa. Nunca se satisfará a los clientes mejor que la competencia si los empleados no tienen pasión por ella y no se sienten orgullosos de su trabajo y de la organización a la cual pertenecen. Por eso hay que conocer la historia de la empresa, su visión, su misión, sus valores. La conducta de compra del cliente. Como es que estos quedan satisfechos y como es que la empresa gana dinero.