En realidad, no hay nada más que las preguntas para hacer hablar. Otras técnicas para hacer hablar al cliente le permitirán dar un giro variado y vivo a su descubrimiento. Se denominan: reformulación-eco, reformulación deductiva, reajuste, reformulación-resumen, globo sonda, sin olvidar las múltiples formas de conformidad.
Es una invitación directa para que quien habla diga un poco más. Pero en lugar de decirle ingenuamente: "Dígame algo más", se repiten algunas palabras que él acaba de pronunciar. Por ejemplo, el cliente dice: — "Nuestra situación financiera nos llevará a tener que abrir nuestro capital a nuevos socios externos." Este tema le interesa; lo que usted busca, precisamente, es poder meter baza en el asunto. Empieza usted como un eco: "¿Abrir su capital? .. " El cliente no puede zafarse y le dirá más sobre el tema. Demuéstrele que le escucha, que se interesa por lo que dice y de una forma natural, sin que tenga la impresión de que usted le interroga y realmente usted no le interroga, él le proporcionará nuevos detalles.
A veces un cliente no dice lo suficiente. Entonces es preciso prolongar lo que dice y sacar las deducciones oportunas. Por ejemplo, el cliente dice: "En este momento, la competencia es realmente dura". Y usted deduce, a fin de precipitarlo hacia la necesidad de dar la conformidad al contrato de entrega anual con unos precios más ventajosos que usted desea que adopte: "Y, por lo tanto, a usted le interesarían unas propuestas que le permitieran mantener sus márgenes aunque siguiera luchando con las mismas armas que la competencia ...".
Después de una interrupción (teléfono, secretaria), o porque su cliente se pierde en temas que no tienen nada que ver, usted ayuda al cliente a que se vuelva a situar en el tema que a usted le interesa. "Hace un momento estábamos hablando de ... "
Cuando una entrevista tiene una cierta duración, es preciso aclarar, de vez en cuando, lo que se ha estado diciendo. Se trata de recoger aquello de lo que uno se ha enterado para incitar a decir más cosas. El tomar notas de forma metódica facilita la reformulación resumen. "Hasta ahora hemos estado hablando de su empresa, de sus productos, de sus procedimientos de fabricación y, sin embargo, no hemos hablado todavía de la comercialización. ¿Quiere usted que tratemos ahora este tema?"
En el transcurso del descubrimiento y en función de lo que su cliente le cuenta, el abanico de posibilidades de venta se estrecha y al mismo tiempo se concreta. Usted es capaz de considerar una, dos o tres hipótesis de conclusión. Pero aunque usted ha avanzado, ¿dónde está su cliente? ¿Piensa -más o menos claramente- en la misma solución que usted? ¿Está de acuerdo? A usted le convendría saberlo y, por lo tanto, lo que hace es probar una hipótesis: "¿Y si ese solar para la construcción del que estamos hablando estuviera situado más bien en el exterior de Granollers, a unos quince minutos del centro, en un barrio residencial de casas con jardín, bastante tranquilo, pero a pesar de todo comunicado por un autobús? ... ". Acaba de enviar un globo sonda; ha sugerido una posible solución y está esperando la reacción. Queda claro que al mencionar las características del solar usted ha descrito una de las soluciones de las que dispone. No es ninguna invención suya. El globo sonda deja la posibilidad de retirar lo que solo era una sugerencia, si la reacción del cliente fuera demasiado desfavorable. "Si consideráramos una solución que tuviera (x características), ¿cuál sería su postura?" y si el cliente responde muy negativamente, usted retrocede tácticamente diciendo: "Sólo era una hipótesis ... "
Cuando se practica la venta pasiva o sedentaria (venta de mostrador, venta en tienda, venta en apartamento de muestra) y a fin de comprender mejor qué busca el interlocutor, el vendedor propone un artículo, un producto o la visita a un apartamento. Es deseable que esta "propuesta de prueba" sea lo más cercana posible a lo que el cliente ya ha manifestado. Se trata entonces de estudiar, a partir de un objeto palpable, la distancia que separa lo que se propone "para hacer reaccionar", y lo que el cliente realmente considera. Se puede comparar la propuesta de prueba con el globo sonda. Al igual que éste, la sugerencia que se realiza de esta forma, permite concretar qué es lo que el cliente desea y, al mismo tiempo, averiguar el importe que se destina a la compra y el conjunto de cualidades que se buscan.
Los puntos de apoyo
El descubrimiento sólo encuentra su sentido en la conclusión positiva de la venta, en el acuerdo final. El descubrimiento se construye de forma que haga progresar al cliente hacia la necesidad de adquirir el bien, el producto o el servicio que le proponemos. Para que exista esa progresión, es indispensable afianzar el acuerdo final. Esto es lo que permite la toma de puntos de apoyo. Tomar un punto de apoyo es hacer que su interlocutor constate las ventajas que espera o que se supone que obtendrá de la solución que usted va a proponerle (sin citar inmediatamente dicha solución). Usted lo recalca con una sencilla pregunta: "¿Para usted es importante?". Tomar un punto de apoyo es, además, hacerle tomar conciencia y reconocer los inconvenientes de su solución actual, y por lo tanto en definitiva usted le sugiere que le gustaría sentirse liberado. En este punto tenemos una pregunta que hace destacar más el inconveniente: "Y eso le debe molestar mucho, ¿no?"
Haga como ciertos periodistas que saben perfectamente la forma de valorar a su interlocutor para incitarle a hablar. No se trata simplemente de ser adulador. Piense en preguntarle a su cliente qué lo distingue de los demás, qué es lo que hace que no sea un ser anónimo y oscuro, sino un ser bien diferenciado, una persona única:
— "Lo que me interesa, cuando me encuentro con un interlocutor como usted, es su concepto de la profesión. ¿Qué es, en especial, lo que le gusta más hacer?"
— "¿En qué se distingue usted de sus colegas?" Pida el consejo de sus clientes. Ellos también son unos "conocedores". Se encuentra usted entre profesionales competentes:
— "Mi especialidad es considerar una instalación de calefacción, después de haber estudiado todas las fuentes de pérdida térmica. ¿Cuál es su punto de vista profesional sobre este tema?"
— "He estado observando su departamento (su escaparate) como experto que soy. Hay cosas cuya situación adelantada comprendo y otras sobre las que me sigo preguntando. ¿De qué forma ha ideado usted su departamento (su escaparate)? ¿Y el surtido? ... ¿a qué clase de clientela corresponde?"
—"¿Hay artículos que su clientela no encuentra en su establecimiento? ¿Cuál es el motivo?"
— "¿Me equivoco exageradamente si pienso que usted calcula un margen del orden del 45% para nuestra categoría de artículos?"
— "Bajo su punto de vista ¿qué proporción de sus ventas representa la categoría de artículos que nosotros vendemos?"
— "Cuando le visité la última vez, usted seleccionó estos artículos. ¿Cómo se han vendido?" No se olvide de las preguntas clásicas del descubrimiento: — "¿En qué consiste, principalmente, su actividad?"
— "¿De qué se encarga usted, concretamente, en su empresa?"
— "¿Con quién tiene relación?" — "¿Es cierto que ... ?", "Qué opina usted de ... ?"
— "¿He entendido bien lo que me dice?"
— "¿Con qué personas de su empresa me aconseja que me entreviste?"
— "¿Puede usted presentarme a ... , recomendarme a ... ?" — "¿Cuándo prefiere usted que vuelva a visitarle, a principios o al finales de semana?"
— "¿Cuáles serán los ejes principales de esfuerzo de su empresa durante el año actual?"
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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