BELOW THE LINE (MEDIOS NO CONVENCIONALES O PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL)

Dentro del Below the Line (medios no convencionales o publicidad no convencional) se ubican el marketing directo, el marketing promocional (las promociones de ventas), el marketing relacional: las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc, donde no se emplean medios masivos.

A diferencia de la publicidad, la promoción actúa a corto plazo, sus efectos son inmediatos sobre el producto favoreciendo su rotación en el punto de venta. La promoción de ventas realiza tres contribuciones básicas:

— Comunica

— Invita utilizando el mismo envase como via de comunicación

— Incentiva. La promoción involucra al consumidor en la acción, existe contacto directo y personal, algo que pocos soportes publicitarios pueden lograr.

Ventajas de las promociones: 

— Acción rápida.

— Liquida stocks y anima la distribución.

— Desplaza a la competencia.

— Se puede orientar a públicos específicos.

 — Se miden con precisión los resultados.

— Se adaptan a las estrategias de segmentación de mercado.

Inconvenientes de las promociones: 

— Su abuso envilece.

— Puede deteriorar el prestigio de marca.

— Al poder ser imitada, se produce un mercado promocional con deterioro de márgenes.

— Puede adormecer a la fuerza de ventas

Promociones al consumidor: Su utilización se orienta a reafirmar al usuario (fidelización) y/o atraer al no usuario. Instrumentos de promoción a consumidores: Reducciones de precio, Regalos, Cupones o vales descuento, Demostraciones, Muestras, Concursos, Degustaciones, Juegos de azar. Promociones al canal.

Objetivos: Ampliar gama, Incrementar cantidades compradas, Mejorar rotación de existencias, Facilitar información sobre características, Conseguir recomendación de marca, Crear imagen de marca. Puede dirigirse a los intermediarios o a los prescriptores. Promociones a la fuerza de ventas: son un elemento motivacional para lograr un objetivo de ventas que requiere un esfuerzo extra de gestión.

Instrumentos: 

1. Vendedores:

— Primas.

 — Concursos.

— Distinciones honoríficas.

2. Acciones sobre la red de vendedores propios:

— Convención nacional o locales.

— Realización de manuales promocionales.

 — Creación de material promocional.

 Las relaciones públicas se pueden definir como un conjunto de actividades below the line llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de crear, mantener o rectificar los estímulos que configuran la imagen de una organización y de sus productos o servicios. Las RR.PP. forman parte de la política de comunicación del marketing mix. Los destinatarios de la actividad de relaciones públicas no son sólo los clientes finales, además, existen otros destinatarios internos (empleados y directivos) y externos (clientes, distribuidores, medios de comunicación) de la empresa. En este sentido, puede hablarse de relaciones públicas externas, y relaciones públicas internas.

Instrumentos de las RR.PP: 

— Nota o comunicado de prensa

— Dossier o carpeta de prensa

— Rueda de prensa

— Newsletter

— Publirreportaje

— Convenciones.

 — Distribución de revistas internas.

— Tablones de anuncios.

—Días de confraternización.

— Jornadas de visita destinadas a familiares.

— Fiestas.

— Congresos.

— Patrocinio y mecenazgo...etc.

Programación de las RR.PP.: 

— Investigación previa

— Delimitación del público objetivo de la comunicación

— Selección y planificación de medios

 — Lanzamiento del Programa y Evaluación de resultados

Objetivos de las relaciones con la prensa: 

— Aumentar lo notoriedad de la empresa;

 — Transmitir una imagen definida en la estrategia de comunicación, o al menos, una imagen conforme a la deseada por la empresa;

 — Favorecer un juicio positivo hacia la empresa

— Difundir todo información útil al público en lo que concierne a la empresa;

— Transmitir todo información concerniente a la empresa y que esté ligada a una actualidad de interés general. El merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales y que permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o el servicio que se quiere vender al comprador eventual. Los puntos básicos del merchandising en la zona interior son: la estructura, secciones, lineales, avenidas, circulación, góndolas, cabeceras de góndola, puntos calientes y artículos gancho. En la zona exterior, los puntos básicos son: ubicación, fachada, escaparate y entrada. El lineal es el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías góndolas y muebles de presentación de una tienda. El lineal es importante porque las ventas son visuales. Para el distribuidor, el lineal es el instrumento de venta número uno, y una medida de rotación de las existencias y de los beneficios. La disposición horizontal consiste en situar un producto diferente por cada nivel de estantería de las góndolas. La disposición vertical consiste en colocar el mismo producto en los tres niveles de exposición de la góndola a la vez. La exposición vertical es sin duda la mejor. En las góndolas, el primer tercio es, en principio, mucho más visible, es por lo que se colocan allí los productos con fuerte rotación. El centro de la estantería es considerado como más bien frío, es decir, poco productivo; allí se situarán los productos con débil rotación y débil margen. En la góndola, la altura del emplazamiento es primordial. Así, en la parte Superior de la góndola, es decir, a la altura de los ojos, se colocan las grandes marcas nacionales debido a su fuerte poder de atracción.

 El esquema es el siguiente:

— Parte superior de la góndola Marcas nacionales ATRACCION

 — Parte media de la góndola Marcas de distrib. BENEFICIO

— Parte inferior de la góndola Prod. con descuento ROTACION P.L.V. la podemos definir como el conjunto de acciones publicitarias llevadas a cabo a favor de un producto en el punto de venta.

Funciones de la P.L.V.: 

— Ayuda a la venta.

 — Contribuye al aumento de la cifra de ventas

— Es un sustituto del vendedor.

— Proporciona un mensaje publicitario.

— Refuerza la eficacia de las campañas publicitarias realizadas en otros soportes

 — Sirve de marca a la presentación de un producto,

— Fuerza la decisión del consumidor final

— Atrae al cliente al supermercado

— Tranquiliza al consumidor sobre la validez de la elección, una vez efectuada la compra.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas