MARKETING DIRECTO CON EL COCHE AUDI A3

1. PRODUCTO Y ANTECEDENTES

 A mediados de mayo de 2003, Audi lanzaba el nuevo Audi A3 después de 6 años de permanencia en el mercado con el modelo antiguo.

 Retos y problemas que nos encontramos en el mercado: 

— Alta competencia en el mercado de este segmento.

 — Precio más alto que el del antiguo modelo. El nuevo modelo A3 presentaba una serie de novedades que lo posicionaban como el modelo más deportivo y deseado del segmento compact premium. Esa deseabilidad venía marcada por la fuerte personalidad y carácter del nuevo Audi A3, que a su vez era el reflejo de la personalidad del público objetivo. Audi realizó realizar una campaña de marketing directo 

 

2. OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAÑA

 — Generar leads (clientes interesados) y ventas del nuevo A3. 

— Fidelizar clientes actuales Audi y captación de potenciales. 

— Crear expectación y deseabilidad ante el lanzamiento del nuevo modelo. 

— Obtener el máximo nivel de interacción y respuesta. 

 

3. PÚBLICO OBJETIVO 

— Son jóvenes urbanos de entre 25 y 35 años 

— De nivel socioeconómico alto. 

— Han adquirido cierto status a nivel profesional. 

— Con estudios de grado superior. 

— Abiertos a nuevas experiencias.

 — Conocedores de Internet.

 — Son inconformistas, un tanto rebeldes y no se pliegan a los convencionalismos sociales.

 La acción se dirigió a un total de 60.000 registros de la base de datos Audi y potenciales de bases de datos externas comportamentales que, en base a una información cualificada ( edad, nivel socioeconómico, vehículos valorados, presupuesto, motivos…), fueron considerados potenciales compradores del nuevo modelo.

 

 4. ESTRATEGIA

 La potencialidad de compra de un automóvil depende de un conjunto de factores ( edad, nivel socioeconómico, antigüedad del vehículo, vehículos valorados, presupuesto, motivos…). Para conseguir el mayor éxito en una campaña de estas características es importante disponer de la mayor cantidad de información. Información relevante y lo más actualizada posible. Para ello, tres meses previos al lanzamiento del nuevo A3, se realizó una acción de cualificación de los clientes Audi para conocer: 

— Intención futura de renovación del automóvil 

— Vehículos valorados

 — Presupuesto… 

Esta acción se plasmó en un encarte en la revista Audi Magazine que reciben cuatrimestralmente todos los clientes poseedores de un Audi (150.000 clientes). Con la información recogida en esta acción previa y toda la información de clientes disponible en la Base de Datos de Audi, se realizó un análisis de potencialidad de compra (datamining). A partir de este análisis se segmentó el Público objetivo en 2 grupos: 

 

— SEGMENTO A:

 registros con una mayor potencialidad de compra y sobre los que se hizo una inversión de campaña mayor. 

— SEGMENTO B: 

registros con una potencialidad de compra inferior a la del segmento A y, por lo tanto, sobre los que se realizó una inversión inferior. Además, en todo momento se buscó que la campaña reflejara los siguientes principios estratégicos: 

— Integración on / off line 

— Cualificación y conocimiento de los potenciales 

— Personalizar la comunicación 

— Integración de la información en una Base de Datos 

— Optimización de la inversión 

— Fomentar la prueba de vehículo en el concesionario 

 

5. CREATIVIDAD

 La creatividad de esta campaña debía ser sorprendente y generar una gran expectativa. El objetivo era dotar al nuevo Audi A3 de una personalidad muy marcada: inconformista, rebelde, deportiva, segura de sí misma, similar a la del público objetivo al que iba dirigido el coche. Una personalidad tan marcada que generara deseabilidad hacia el nuevo modelo. El eje del que se partió fue considerar el nuevo A3 como el "Alma Gemela" del futuro propietario.

 

 CAMPAÑA SEGMENTO A (20.000 registros) 

— 1º impacto:

 envío mailing teaser . El cliente recibía una carta desde un hotel de Estocolmo del profesor español Carlos Deatrés, Doctor en Biosociología y especialista en Antropología Genética, que se encontraba en esa ciudad evaluando un estudio sobre "Almas Gemelas". Este estudio se presentaba en la S.I.S.F. (Science for Innovation Sweden Foundation), la reconocida fundación sueca que cada 4 años premia los mejores trabajos europeos de investigación y ciencia. En dicho estudio, el cliente aparecía como el único español que contaba con un alma gemela y, dado lo extraordinario del caso, el profesor tomó la decisión de ponerse en contacto con él para que verificase el dato conectándose en una web, www.gennextlabs.com/verifywww.gennextlabs.com/verify, a través de un código personalizado facilitado previamente en la carta. El profesor posteriormente enviaba un e-mail a los clientes que se habían conectado para informarles que en breve recibirían información definitiva sobre su alma gemela. Además, se le facilitaba una tarjeta personal con un teléfono por si quería llamar para cualquier consulta. Si el cliente llamaba, aparecía un mensaje de contestador automático en el que el profesor le informaba de que estaba ausente en ese momento y que, si dejaba un mensaje, se pondría en contacto a su regreso.

 — 2º impacto: 

envío resolución mailing producto Una semana después, el cliente recibía otro mailing por parte del profesor revelándole la identidad de su alma gemela: el nuevo Audi A3. En este adjuntaba una carta de la marca junto con un folleto con toda la información relevante de producto y la posibilidad de realizar la prueba de vehículo. Además, se le facilitaba una dirección web, www.somosidenticos.com/A3, donde podía conseguir más información sobre el vehículo y donde se encontraba un área de juego para conocer a su alma gemela y un área viral. Esta última, permitía participar en un sorteo de 1 fin de semana en Roses para 2 personas y degustar la cocina de Ferran Adrià en el Bulli si el registro enviaba un e-mail viral a sus conocidos. 

— 3º impacto: 

Telemarketing, seguimiento a aquellos que no habían solicitado el test drive (prueba de vehículo). 

— 4º impacto:

 e-mail de agradecimiento a los que realizaron la prueba de vehículo. 

 

CAMPAÑA SEGMENTO B (40.000 registros) 

— 1º impacto: 

envío mailing producto. 

— Este segmento recibió, directamente de la marca, el 2º envío de producto, sin aparecer en ningún momento la figura del profesor. La oferta era la misma que para el segmento A: la prueba del vehículo. — 

2º impacto: 

e-mail de agradecimiento a los que realizaron la prueba del vehículo. 

 

OTRAS ACCIONES 

La campaña online también pivotó en base al mismo eje: "El nuevo Audi A3 es el reflejo de tu personalidad: Almas Gemelas" y se dirigió a listas externas OPT-IN. 

— 1º impacto: 

e-mail teaser que generara tráfico al minisite, www.somosidenticos.com, para obtener información del nuevo modelo A3.

 — 2º impacto: 

las personas que hicieran click through en el e-mail podían entrar en el site de campaña. Este, además de contar con el área de producto, la de juego y el área viral, contaba con un área de registro (cualificación) que permitía solicitar una prueba de vehículo en el mismo momento (sólo si el registro resultaba ser alto potencial al cumplimentar el cuestionario online).

 — 3º impacto: e-mail de agradecimiento a los que habían realizado la prueba.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas