EL "MÁSTER DEL GUAPO HACKER" ( MASTER DE XAVIER VALDERAS )

("EL MASTER DEL GUAPO HACKER") BLOG PROPIEDAD DE XAVIER VALDERAS. Son mis particulares anotaciones sobre estudios de MBA (Master in Business Administration , o sea “Maestría en Administración de Negocios”). Aquí puedes encontrar de casi todo lo referente a los masters, querido visitante internauta, pero recuerda siempre que el mejor MBA y la más importante es “La Escuela de Negocios de la Vida”, la cual no te cobra ni matricula y es lógicamente en la que más aprenderás. Saludos y sed bienvenidos

viernes, 27 de abril de 2012

MARKETING RELACIONAL

No existe la menor duda, el Marketing está cambiando. Muchos autores consideran que el modelo convencional de Marketing basado en las cuatro P´s y en la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el Marketing de hoy. El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.

1) Concepto de marketing relacional

Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasaría a los anales de la historia. El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente. Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma de transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente.

LEONARD BERRY

Un vínculo que se sostiene en dos pilares:

— Información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.

— La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva. Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.

2) Beneficios de la estrategia de marketing relacional

La aplicación por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en:

— La retención de clientes. Tan sólo un incremento de 5 puntos en la tasa de retención de los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o más en los beneficios.

— La optimización de las acciones de marketing. A través del Marketing Relacional, obtendremos un marketing más efectivo, ya que por ejemplo, crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas gracias a nuestro conocimiento integral del cliente. Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como: Adquisición de nuevos clientes, incremento de la facturación por una mayor rotación, estabilización de la demanda, mayor probabilidad de compras futuras, mejora de la imagen en el mercado, optimización del inventario, mejora en el proceso productivo, no competir en precios, referencias de terceros, diferenciación del producto, etc..

3) Algunas preguntas sobre marketing relacional

¿Hasta dónde debe llegar la recogida de información del cliente? Todo va a depender de la Estrategia Relacional que desarrollemos. En base a los objetivos a alcanzar, el nivel de información que requiramos de nuestros clientes será uno u otro. En todo caso no va a ser tan importante la cantidad como la calidad y es aquí donde debemos focalizar nuestros esfuerzos a la hora de captar la información. ¿Cómo se “relaciona” esta información para que el perfil resultante sea significativo a la hora de enfrentar la estrategia de márketing? Aquí entra lo que denominamos ‘Customer Intelligence’ o ‘CRM analítico’. Las empresas acumulan una gran cantidad de información y ésta requiere de un análisis riguroso que ayude a la toma decisiones. La información de nuestros clientes debemos convertirla en conocimiento estratégico de primer orden y para ello la empresa se apoya en tecnología de análisis como el DataMining que consiste en conocer los comportamientos y patrones de consumo de los clientes y extraer todo el conocimiento relevante oculto en las bases de datos. ¿Han incrementado sus exigencias los clientes o es el incremento de la competencia lo que hace del marketing relacional y el seguimiento de los clientes una necesidad? Ambas van de la mano. El cliente es cada vez más exigente y vivimos en un más que competitivo mercado. Sólo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a sólidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirán. Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad. ¿Es la tecnología un pilar base en esto de lograr un correcto seguimiento del cliente? Para un comercio pequeño no tanto, para una empresa que maneja una base de clientes de miles de ellos, por supuesto que es fundamental. Pero no debemos caer en el error de confundir el medio con el fin. La tecnología es el medio que nos ayuda a alcanzar nuestro objetivo relacional. ¿Cómo se debe implicar al personal de la organización en esta estrategia o proyecto del márketing? ¿Es necesario que todas las áreas de la empresa dispongan de información? Un proyecto de Marketing Relacional es lo suficientemente importante desde el punto de vista estratégico como para que los directivos lo deban apoyar de manera activa. El éxito de cualquier iniciativa estratégica depende en buena medida de que se conozca y asuma en toda la estructura de la empresa y la comunicación es un primer paso que facilita el conocimiento y compromiso de los actores del Marketing Relacional. El éxito de la implementación de la estrategia de Marketing Relacional depende de la medida en que llega a formar parte de la cultura y los procesos de la organización. ¿Cómo se consigue fidelizar al cliente? Y más importante aún ¿ cómo establecer los proceso de feed-back para saber a corto plazo si la estrategia está funcionando? La fidelidad es un objetivo básico del Marketing Relacional y la lograremos cuando vayamos más allá de la satisfacción del Cliente. Debemos ‘deleitar’ al cliente, superar con creces sus expectativas y anticiparnos a sus necesidades. El Cuadro de Mando Relacional es una herramienta que nos va a permitir saber si la estrategia está funcionando. Se trata de un sistema de información que, a través del seguimiento de datos clave, permite contemplar el desarrollo de la estrategia relacional, facilitando la toma de decisiones para alcanzar los objetivos marcados. Con esta herramienta se controla y evalúa el sistema de forma permanente.

4) La creación de valor

Un elemento crítico de cualquier proyecto de marketing relacional es la gestión de la retención para evitar el abandono de los clientes. La inmensa mayoría de los programas mal llamados de fidelización tienen el propósito confesado de retener clientes, pero hay escasos programas de marketing interno para satisfacer y retener empleados. La creación de valor para el cliente, creando, enriqueciendo y manteniendo relaciones de colaboración, no se produce en el vacío. Las relaciones de colaboración se aplican a las funciones clásicas de marketing con el propósito de hacerlas más eficaces en la producción de valor. Nos referimos, en esencia, a los procesos para:

— Conocer y comprender el mercado.

— Concebir y desarrollar productos y servicios.

— Comercializar esos productos y servicios

— Comunicarse.

¿Cómo podemos afirmar que una empresa se orienta al Marketing Relaciona!? Algunos intentan medir porcentajes de inversión en actividades ortodoxas de marketing, como por ejemplo publicidad, respecto a actividades personalizadas de orientación relacional. Un enfoque más riguroso estudia hasta qué punto la llamada «orientación al cliente» pasa de ser un eslogan corporativo, o una filosofía general, para convertirse en actuación expresa. No todos los clientes tienen un potencial por desarrollar. Así que otra de las características definitorias del enfoque relacional es la discriminación positiva de los «mejores clientes», que son aquellos clientes en los que la colaboración permite generar un valor diferencial y superior. La necesidad de discriminar positivamente a estos clientes no está reñida con la necesidad de prestar un buen servicio y gestionar la calidad para el conjunto de los compradores, pero obedece a las contrapartidas que los clientes, la inmensa mayoría de los clientes, exigen por su lealtad: recibir un trato exclusivo y preferente.

En la definición estratégica de un proyecto de marketing relacional se distinguen las siguientes actividades críticas:

— Identificar a los clientes con proyección y potencial futuro.

— Discriminarlos respecto al conjunto de los compradores, fijando objetivos individuales o por grupos de clientes.

— Concentrar en estos clientes los mayores esfuerzos de retención.

— Gestionar relaciones de colaboración para crear un valor superior en la gestión de los procesos clave.

— Distribuirlo con equidad entre los distintos actores de la cadena de valor.

La práctica del marketing relacional no ha desautorizado los enfoques del tradicional, sencillamente los ha rebasado con un discurso que pone de manifiesto que, en mercados maduros y saturados, con escasa incorporación de nuevos clientes, al modelo tradicional le falta profundidad para conseguir objetivos de cobertura y penetración adecuados. Frente a la dispersión de recursos entre muchos compradores potenciales, para conquistar algunos, característica del marketing tradicional, la alternativa relacional se orienta a desarrollar el valor de los mejores clientes. Marketing Relacional es la gestión estratégica de relaciones de colaboración con clientes y otros actores, con el objetivo de crear y distribuir valor de forma equitativa. Que estas relaciones sean de colaboración, significa optar por unas relaciones basadas en confianza, el compromiso y la contribución. Que las relaciones sean primarias (con clientes) y secundarias (con otros actores), sitúa el ámbito del marketing relacional en su visión más amplia en lo que se refiere a los protagonistas. El objetivo de las relaciones, o sea la creación y distribución equitativa, es el fundamento sobre el que se construye el enfoque relacional. La gestión de relaciones tiene un propósito claro que orienta la actuación de los partícipes. La inclusión de la equidad se corresponde con la idea de beneficio mutuo o del utilizado win-win en inglés, pero indica, asimismo, la necesidad de equilibrar continuamente la inversión relacional y la exigencia en la obtención de resultados, para evitar el agotamiento súbito de la relación y su extinción.