Mercadona eliminó las ofertas y todos los gastos superfluos, entre ellos los promocionales .No ha realizado ninguna campaña de publicidad en los últimos cinco años, Roig calcula que se ha ahorrado unos 4.500 millones de pesetas, aproximadamente el 1,5% de sus ventas. El SPB comenzó a implantarse a lo largo de 1993. En el ejercicio siguiente la cuenta de resultados sufría el primer revés, los resultados se volvían a reducir y apenas superaban los 1.100 millones, a pesar de que la facturación rozaba ya los 20.000 millones. Pero a partir de 1995 la curva comenzó a entrar en fase ascendente.La estrategia personal de Mercadona creó sus propios esquemas internos para apuntalar la idea original. La promoción interna es la principal vía para el ascenso. La compañía se ha marcado como reto hacer fijos a casi todos sus 12.000 empleados, de los que ya tienen contrato estable cerca del 90%, porque su presidente cree que existe una relación directa entre el número de empleados fijos y los resultados de una empresa.Para priorizar sus atenciones se han marcado un esquema de categorías: el cliente ,es el primero en la escala, le siguen por orden de importancia los trabajadores, proveedores,la sociedad en general y por último el capital.
En los últimos años también ha introducido productos recomendados en sus estanterías, con marcas como Hacendado que son segunda enseña de algunos proveedores que se venden a precios más baratos, un sistema similar al de las marcas blancas de otros centros. Los precios negociados con los proveedores sólo varían si se modifican los de las materias primas. Mientras que hace unos años el modelo del súper estaba en duda, hoy las cadenas de distribución están dando la razón a este tipo de establecimientos que han logrado competir por su cercanía al cliente y su trato personalizado, una fórmula mixta entre los nuevos esquemas del sector y el tendero tradicional en el que Mercadona ha conseguido mantenerse como líder nacional de las cadenas de supermercados .Juan Roig ha impregnado a su empresa un estilo muy personal. Traduce las teorías del "management" al lenguaje del ama de casa y crea sus propias prioridades. El rey de Mercadona es el "jefe", que no es otro que el cliente. El objetivo principal no es captar más clientes, sino que los actuales estén satisfechos y realicen todas sus compras en la cadena. Esta es la única gran cadena de distribución que no se ha diversificado en superficies de distinto tamaño. Lo habitual en el sector es combinar hipermercados, supermercados y "cash". Desde el principio ha creado establecimientos de entre 1.000 y 1.500 metros cuadrados donde ofrece una media de 10.000 referencias en cada uno. Parte de su éxito se debe a tener una amplia oferta integrada en las zonas urbanas, con mucha proximidad al cliente.
Proveedores, parejas de hecho
Los proveedores tienen planificado el suministro sin ofertas, descuentos ni promociones. Son compañeros de viaje y, en algunos casos, mantienen el contrato de forma indefinida, con renovación tácita mientras las partes no se comuniquen lo contrario Los precios varían sólo si lo hacen también las materias primas de las que se componen los productos. La Organización de Consumidores (OCU) la eligió como la cadena española más barata. Desde hace varios años en el mundo de la distribución han circulado intensos rumores de venta de esta cadena de supermercados a grupos de distribución británicos. Sin embargo, la empresa sigue en pleno proceso de expansión y recientemente ha invertido en Valencia 2.100 millones en uno de los almacenes de perecederos más modernos de Europa. Aquella pequeña cadena de ocho carnicerías se ha convertido en un preciado caramelo. Los pequeños súper son ahora el referente de la distribución europea para seguir creciendo en España. Algunos, como Carrefour ya han manifestado su atracción por el modelo. Mercadona vuelve a enfrentarse ahora con los grandes competidores en un mismo nicho de mercado, uno de los grandes retos de su historia para el que también será necesario diseñar una nueva estrategia inteligente. Una facturación superior los 10.000 millones de euros con un beneficio de más de 180 millones; casi un millar de establecimientos y 56.000 trabajadores, son algunos de los datos que definen al grupo Mercadona hoy en día. En estos resultados ha jugado un papel importante sus política de innovación, laboral y de atención al cliente. Pero uno de sus pilares más importantes la constituye su política de aprovisionamiento en base a acuerdos a largo plazo con proveedores (o como ellos denominan, los Inter. proveedores). Lograr la mejor relación calidad precio ha constituido y se mantiene como una de las batallas más importantes del conjunto de la distribución. De cara a lograr ese objetivo ,todos los grupos han desarrollado una importante oferta de marcas blancas donde es posible conseguir precios más bajos al eliminar costes de promoción o publicidad. La nueva estrategia ha dado lugar al nacimiento de más de un centenar de interproveedores para la fabricación de los productos de marca propia, actualmente denominados como productos recomendados, a precios muy ajustados a los costes de producción.Según los datos manejados por la empresa, los productos con marca propia o recomendados en el grupo (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy) suponen aproximadamente el 30% del volumen de ventas y un porcentaje similar en los niveles de facturación. Ser interproveedor en el grupo Mercadona supone la firma de un compromiso entre la industria y el grupo de distribución para la elaboración de los productos de marca propia.
El industrial se compromete a suministrar el producto contratado con marca de la distribución sólo para atender la demanda del grupo. Mercadona por su parte exige al fabricante la entrega de ese producto a precios ajustados al máximo para poder competir con el resto de la distribución. Para los fabricantes, esta estrategia supone en la parte positiva la seguridad de vender unos altos volúmenes de mercancía sin tener que acudir a gastos de publicidad o acciones de promoción. El grupo de distribución se encarga de promover las ventas que garantizan la actividad de la industria. Hay industrias que han nacido y crecido solamente con los contratos de interproveedores con Mercadona para un determinado producto y otras que funcionan con Mercadona como único cliente. Pero no todo es un efecto positivo para los fabricantes. Esta política de fuerte dependencia conlleva también riesgos para los industriales. Ser interproveedor de Mercadona supone, en primer lugar para el fabricante, la exigencia de abrir totalmente sus puertas, de desnudarse ante el grupo de distribución. Al margen de la exigencia inicial de que el fabricante disponga de unas instalacione modernas y competitivas capaces de ofrecer la mejor calidad como si de una inspección de Hacienda se tratara, Mercadona analiza las cuentas del fabricante para conocer costes reales, fijar precios y márgenes de beneficio. Incluso en muchos casos va más allá planteando necesidades de inversión para reducir costes y ofrecer un mejor producto.Para Mercadona, se trata de una estrategia que ha tenido un papel muy importante en el crecimiento del grupo. Para los fabricantes inmersos en esos compromisos, esta estrategia ha supuesto un fuerte incremento en facturación. Sin embargo, en la parte negativa, coloca a la industria con una excesiva dependencia en sus ventas de un solo grupo con el riesgo de tener que soportar exigencias que rechazaría si tuvieran unas ventas más diversificadas .Juan Roig apostó por una estrategia competitiva de éxito. Las metas que se fijó eran muy concisas: precios fijos, trabajadores fijos y proveedores fijos para conseguir clientes fijos. La idea, sobre el papel, parecía sencilla, pero ardua. El que llegase a buen puerto dependía de la fidelidad de otros, tanto de los proveedores como de la clientela, acostumbrada a ser infiel con tal de conseguir un ahorro de 5 pesetas en el precio del litro de aceite de oliva. El pilar de toda su estructura es que la plantilla sepa quién es el jefe. En Mercadona, no es el presidente de la empresa, sino el cliente. Para Roig, hay que hacer todo lo que aporte valor al jefe y eliminar las banalidades. En los últimos años, con la entrada de las cadenas de descuento duro alemanas y las marcas blancas, Mercadona detectó que "el jefe" buscaba productos baratos, sin marca, pero con la máxima calidad. Así nacieron algunas marcas propias. La más importante es Hacendado. En lo personal, a Roig le gusta ser sencillo, se expresa con los íntimos en valenciano y huye de los protagonismos públicos, incluso de los periódicos. Hacía más de 10 años que no participaba en una rueda de prensa como presidente de Mercadona. Pero su gran pasión oculta es el deporte. Es el segundo mayor accionista del Valencia, tras su hermano Paco. Juan y Fernando poseen más de 14.000 acciones a través de cinco sociedades. Y acaba de heredar de Fernando la presidencia del club de baloncesto Pamesa Valencia. Mercadona es un caso muy llamativo, y ello es por varias cosas, que sintetizamos
:a) El cliente es denominado a nivel interno como "El jefe". La orientación al cliente muy llamativa y destacada, se ve que sale rentable si se sabe gestionar.
b) El precio bajo y el Servicio, pueden ir de la mano. Mercadona imitó a Mr. Waltonde Wal Mart con sus Every Day Low Prices e implantó la filosofía de Siempre Precios Bajos. Y para lograrlo,
— Han roto la dicotomía entre precio bajo y baja calidad.
— Han trabajado en la profundidad de gama, para alejarse conceptualmente del modelo Discount. Así, han propiciado la idea de que su oferta se compone de un amplio surtido de bienes, con un precio estable y de elevada calidad.
c) Han propiciado un modelo de negocio basado en las "Personas":
— Búsqueda de la estabilidad laboral
— Facilitan la integración, propiciando, por ejemplo, que los empleados puedan adquirir locales sobre los que luego, en régimen de alquiler, se implante el supermercado.
— Se facilita la integración Vitalicia del empleado, con seguros de vida, ayudas para la educación de los hijos, etc, políticas que, si bien tienen un cierto aroma del paternalismo de los setenta, bien gestionadas, como lo están en apariencia, dan lugar a personas muy vinculadas y que "se sienten empresa"..Seleccionar Personas con la mejor disposición al Servicio y las atenciones a clientes. Mantener una plantilla motivada, ilusionada, incentivada en la participación de un proyecto empresarial que es compartido, fidelizar al empleado, reducir la rotación de plantilla y , muy especialmente, potenciar la existencia de procedimientos de calidad de servicio (interiorizados por los empleados), da lugar a un sentimiento de cercanía, de proximidad, a un adecuado marco relacional para lograr clientes más satisfechos y leales. El servicio al consumidor es esencial en este tipo de negocio. Es por esto que Mercadota lleva ya varios años incrementando su nivel de servicio: pedidos a domicilio, devolución del dinero si no quedas satisfecho, buenos perecederos, etc. Es posible que la presión de la competencia acabe obligando a Mercadona a desarrollar una tarjeta de fidelización propia.
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ANEXO
Mercadona
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Mercadona
Mercadona en La Orotava, Tenerife.
Lema Supermercados de confianza
Tipo Mediana y gran distribución. 1.356 supermercados, 8 bloques logísticos más 2 en construcción y 2 satélites logísticos. (2010)1
Fundación 1977
Sede Calle Valencia nº 5.
Tabernes Blanques
Provincia de Valencia
Administración Juan Roig, Director General
Industria Servicios
Productos alimentación, droguería, perfumería y complementos.
Ingresos 17.831 millones € (2011)2 3
Beneficio neto 474 millones € (2011)2 3
Empleados 70.000 (2011)2 3
Sitio web mercadona.es
Mercadona es una compañía española de distribución con sede y origen en el municipio de Tabernes Blanques, Valencia.
Los Supermercados Mercadona, con una sala de ventas de una superficie media de 1.300 m², responden a un modelo de comercio urbano de proximidad, y mantienen un surtido en alimentación, droguería, perfumería y complementos, que se caracteriza por potenciar la presencia de sus propias marcas blancas y reducir la oferta de aquellas marcas externas que no mantengan un mínimo de rotación.
Índice [mostrar]
Origen e historia
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Mercadona S. A. nace en 1977, dentro del grupo Cárnicas Roig, propiedad de Francisco Roig Ballester y su esposa Trinidad Alfonso Mocholi, con el objetivo de ampliar la comercialización de carnes y expandirse al negocio de ultramarinos.
En 1981 Juan Roig, uno de los hijos del anterior, compra a sus padres la empresa, que en ese momento cuenta con 8 tiendas de ultramarinos en Valencia, con el apoyo de su esposa y de sus hermanos Francisco, Amparo y Trinidad.
Siendo nombrado su presidente ejecutivo, cargo en el que permanece hasta hoy, transforma los primitivos ultramarinos en una pequeña cadena de supermercados que pronto se extenderían dentro de la Comunidad Valenciana.
Aprovechando los parámetros de crecimiento del sector de la distribución durante los años ochenta: modernización del sector e incorporación masiva de la mujer al mundo laboral, Mercadona comienza una expansión que se va a ver limitada por la introducción en el sector del capital francés lo que va a producir una concentración importante del sector de distribución alimentaria y, debido a su potencia, una presión sobre los proveedores para abaratar el producto que difícilmente podía llevar a cabo Mercadona en ese momento.
La estrategia de expansión se realiza en un primer momento mediante la adquisición de otras empresas de su sector que comienzan a acusar la presión del capital francés y así se hace en 1988 con la adquisición de los 22 supermercados de Superette, en 1989 con la adquisición de las empresas Cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales, en 1991 con la adquisición de Dinos y Super Aguilar y en 1998 con la adquisición de las cadenas catalanas de Almacens Paquer, Superama y Supermercats Vilaró. También se firman alianzas como la alcanzada en 1997 con Almacenes Gómez Serrano para introducirse en el mercado andaluz.
La concentración mencionada coloca también a Mercadona en una situación difícil en aquélla época pero, a pesar de jugosas ofertas de compra de la empresa, Juan Roig decide mantenerla y explorar modelos de gestión que le permitan su crecimiento. En 1990 Juan Roig junto a su esposa Hortensia, se hacen con la mayoría del accionariado de la empresa.
Como primera reacción a esa concentración Mercadona realiza una política de reducción de precios con los proveedores e invierte fuertemente en publicidad y en la realización de ofertas gancho, en las que se publicitan productos con un precio extremadamente atractivo compensándose con otros productos el margen perdido, pero pronto se ve que los resultados no son los esperados y se decide replantear la situación mediante una estrategia nueva basada en un modelo de Gestión de Calidad Total, que vio la luz en 1993.
Mercadona en la actualidad
Los Supermercados Mercadona alcanzaron una facturación de 17.831 millones de euros, y un beneficio neto de 474 millones de euros.2 4
Su cuota de mercado en la distribución alimentaria es del 13,5% con presencia en 47 provincias y 16 de las 17 Comunidades Autónomas de España - no presente únicamente en el País Vasco a través de sus 1.356 establecimientos.[cita requerida] Su plantilla está compuesta de 70.000 empleados (2012)2 de los que un 33% de hombres y un 67% de mujeres.[cita requerida] La totalidad de la contratación es indefinida.2 El capital de Mercadona es mayoritariamente familiar y en 2010 su consejo de administración se compuso de las siguientes personas:
Juan Roig Alfonso, presidente
Hortensia María Herrero Chacón, vicepresidenta y esposa de Juan Roig Alfonso
Fernando Roig Alfonso, miembro del consejo y hermano de Juan Roig Alfonso
Rafael Gómez Gómez, miembro del consejo
Hortensia Roig Herrero, miembro del consejo e hija de Juan Roig Alfonso y de Hortensia María Herrero Chacón
Amparo Roig Herrero, miembro del consejo, hermana de la anterior
Juana Roig Herrero, miembro del consejo, hermana de la anterior
Carolina Roig Herrero, secretaria del consejo, hermana de la anterior
Modelo de gestión
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El crecimiento y expansión de Mercadona es considerado como un éxito que ha llamado la atención de estudiosos del sector. Durante el período 1998-2003 el crecimiento de su volumen de ventas superó el 25% anual, cuando el ratio normal del sector no suele superar el 9%.5 siendo superada en crecimiento únicamente por Wal-Mart y consolidándola como la decimocuarta empresa de distribución en el ámbito mundial.
Según Family Business Magazine está entre las empresas familiares más grandes del mundo, en el puesto 85 entre 250, siendo la número 2 de España después de El Corte Inglés.6
Según su presidente Juan Roig, su estrategia central se ha resumido en la combinación de buenos salarios y una alta productividad,7 aplicando un modelo de gestión enfocado en el cliente, denominado Gestión de Calidad Total (GCT).8
El modelo de Gestión de Calidad Total de Mercadona se enfoca en la creación de valor para los distintos grupos intervinientes en el negocio:
Ofrecer al cliente (al que denomina «jefe» en la terminología de la empresa) precios bajos y estables prescindiendo de ofertas gancho. El lema de la empresa, Siempre precios bajos, hace referencia a este punto.
Compensar al proveedor el precio bajo que implica el punto anterior mediante una relación a largo plazo, plazos de pago más cortos que la competencia, la transformación de la marca propia a marca blanca y ayudas en mejoras productivas. En 1998 se crea la figura del interproveedor, productor que produce en exclusiva para Mercadona y comercializa a través de las marcas de ésta. En 2008 el número de interproveedores alcanza los 100 de los más de 2.000 proveedores existentes.[cita requerida]
Basar las relaciones laborales con los empleados en un enfoque de conciliación de la vida laboral y personal, como contratos indefinidos, no apertura en festivos, formación continuada y primas sobre objetivos.
Vinculación con el capital mediante la disminución de costes como la supresión de la publicidad, no necesaria ante la desaparición de las ofertas, el aumento de productividad de la compañía y la constancia del beneficio.
Controversia
Modelo de gestión
El modelo de gestión de Mercadona ha recibido críticas de la mayoría de los actores implicados. Así la desaparición de marcas externas y la preeminencia de las marcas blancas de la propia distribuidora ha provocado quejas de consumidores,9 10 de proveedores.11 y del mismo gobierno de Zapatero.12
[editar]Conflictos laborales
La política social ha sido también cuestionada, en especial por el sindicato CNT que desde 2004 mantiene un conflicto laboral13 que fue dado a conocer por los propios empleados de la compañía.14
Los casos más destacados y conocidos en los medios de comunicación, como en la propia red de Internet,15 son las sentencias firmes por acoso a las trabajadoras de la empresa.16 Algunas acusaciones más que han sido hechas contra esta empresa son violar el derecho de las trabajadoras a guardar el tiempo de lactancia de sus hijos, puesto que en lugar de distribuirse mediante una hora al día a lo largo de nueve meses - como establece el Estatuto de los Trabajadores en su artículo 37.4;17 - es unificado en un sólo mes,18 lo cual, en contra de lo manifestado por la empresa como beneficio social, en lugar de ofrecer un mes más por maternidad supone en realidad una limitación al derecho potestativo de elección en cuanto al período de lactancia.19 Mercadona ha sido acusada también de someter a sus trabajadores a un examen anual de conducta.20
También un colectivo de trabajadores de Mercadona en San Sadurní de Noya, Barcelona, llevaron a cabo en los años 2006 y 2007 la huelga indefinida más larga de la historia de Cataluña.21 La huelga comenzó el mes de marzo del 2006 y terminó el mes de abril del 2007, un total de trece meses.22
Actualmente, el conflicto entre CNT y Mercadona sigue abierto, y se han presentado nuevas denuncias por acoso laboral y malos tratos hacia los trabajadores.23
En cuanto a los proveedores, además de las quejas de aquellos que fabrican marca propia por la retirada de sus productos,11 se han anunciado presiones excesivas de Mercadona a aquellos que fabrican sus marcas blancas, los conocidos por la empresa como Interproveedores, que limitan su libertad de acción,24 pretenden adueñarse de toda la cadena productiva25 26 o trasladar los costes de distribución por expectativas no alcanzadas.27 28
Respecto a la acusación de concentración vertical29 cabe destacar la creación por la familia Roig30 de Sociedades de Capital Riesgo como Angels Capital31 y Atitlán Alpha Capital que intervienen de forma prioritaria en las relaciones con los interproveedores32 33 34
]Otros problemas
En el programa de Salvados de la Sexta, se puso de relieve que Mercadona no colaboraba con los bancos de alimentos. 35
]Marcas
Hacendado - alimentación
Deliplus - cuidados y cosmética
Compy - comida para animales
Bosque Verde - droguería
Como Tú - perfumería mujer
9.60 - perfumería hombre
Solcare - protección solar
Dermik - Cosmetica
[editar]Presencia geográfica
Mercadona posee 9 bloques logísticos con más de 705.000 m² en Valencia, Málaga, Barcelona, Alicante, Sevilla, Tenerife, Madrid, León y Gran Canaria. Tiene previsto abrir 2 nuevos bloques logísticos en Granada y Abrera Barcelona y dispone de 2 almacenes satélites en Zaragoza y Baleares.
En cuanto a superficies de venta Mercadona dispone de 1.356 supermercados en España.2
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