En el marketing general es un medio muy utilizado por su bajo CPM, y por los objetivos de conocimiento e imagen, tocando el público más amplio de todas las edades y condiciones sociales. El punto fuerte de la televisión es que permite la transmisión de un mensaje multisensorial: sonido, visión y ritmo. Por tanto, puede producir un impacto muy superior al de los otros medios. Su utilización supone una inversión muy elevada, dada la cantidad mínima que se precisa para impactar, además de los elevados costes de creación e inserción. A priori, el concepto básico para su valoración es los GRPs (gross ratings points), número de hogares que reciben el anuncio durante un cierto período de tiempo. Es, por tanto, el producto del alcance (porcentaje de hogares con el televisor abierto) por la frecuencia (número de pases del anuncio).
— Vender algo: suscripción a una revista, discos, artículos hogar. Para ello es necesario un anuncio de alrededor de dos minutos (120 segundos), especialmente si son ofertas de continuidad. En otros casos, con ofertas one shot, son suficientes con sesenta segundos, aunque en cualquier caso vale la pena sopesar la duración más conveniente. A menudo se utilizan las horas de baja audiencia, las primeras y las últimas del día, debido a que el comportamiento de compra es más acusado y más importante que los mismos ratings de los programas en sí. Normalmente los productos requieren una demostración visual y de uso. Al faltar un elemento de respuesta permanente, se ha de clarificar de forma rápida que se trata de un anuncio de respuesta directa, mencionando el número de teléfono al que tienen que llamar, presentado en la parte inferior y soportado con voz. Al final, se ha de dedicar el tiempo suficiente para explicar cómo y dónde responder.
En España, se ha utilizado en Teletienda (Antena 3 directo, La tienda en casa de El Corte Inglés, Lo Monaco...etc.). En general los productos que funcionan mejor son los de interés universal, a un precio módico, inferior a tres mil pesetas. Los más vendidos en el extranjero son, suscripciones a revistas y utensilios de belleza y cocina. El conocimiento de la televisión crece, y una transmisión durante dos o tres semanas es necesaria para conocer el potencial del canal. A diferencia del correo y medios impresos, no hay una curva estadística por la que se pueda prever los primeros resultados. La creación de las tasas de respuesta es errática, pero una vez alcanza el nivel máximo, se mantiene durante varias semanas más. Después, de pronto, se desarrolla una curva de reducción y los anuncios se realizan mientras sean aún rentables.
— Soporte de publicidad directa. Es muy frecuente ligar la acción de televisión con la acción en prensa, teléfono o correo. Se obtienen aumentos de más del 50% con el uso de la televisión como apoyo a la campaña. Los anuncios son de menor tiempo, de diez a treinta segundos, y con apariciones más frecuentes en un tiempo reducido de varios días en la fase inicial de lanzamiento. Crea interés y dirige al televidente hacia el soporte que se va a utilizar básicamente en la campaña. Un ejemplo sería Línea Directa Aseguradora cuyo objetivo inicial es generar tráfico de llamadas de solicitud o directamente la inscripción con la invitación de comparar el coste del seguro del automóvil. El timing es un aspecto básico que se ha de tener en cuenta a la hora de fijar el plan de medios. Los anuncios de televisión han de salir uno o días antes de una oferta en un periódico, y en el período de la semana anterior en el caso de medios más difíciles de situar en una fecha concreta, como sería un mailing o anuncio en revista. En este caso, por lo general, los anuncios son de menor duración y mayor frecuencia a lo largo de una semana, para garantizar así el máximo alcance de apoyo a la acción posterior.
La duración de un anuncio en televisión depende, tal como ya hemos visto, del uso que se quiera realizar. Además, dependerá también de la complicación del producto o servicio, de lo conocido que sea, de cuán compleja sea la oferta y, como no, de los costes relativos de cada una de las duraciones. La primera etapa en la creación de un anuncio es el guión, que se acompaña de unos elementos visuales que se concretan en el storyboard, una serie de escenas que reflejan los puntos clave y el discurso de la historia. La secuencia de encuadres es acompañada por el texto y los sonidos de fondo del anuncio. Se pueden incorporar en sus detalles los gestos, las expresiones faciales, los colores o cada ángulo de toma más probable de la cámara, que ayude a plasmar de forma concreta la historia que se quiere representar. Una forma usual de mostrar el esquema del anuncio es el que se presenta en la figura. Como vemos, a diferencia de los anuncios en prensa, el comercial en televisión está considerando el tiempo. Existe una apertura, un intermedio y un final en un breve espacio de tiempo. Bastantes anuncios de venta directa en televisión contienen una apertura y un final estándar. Normalmente al concluir se dice dónde tiene que pasar el pedido y cómo/cuándo hacerla. Esto permite un ahorro importante en costes de producción, y el mensaje para el receptor. Los costes de creación del anuncio deben ser considerados en términos relativos, a la luz de la inversión total en el plan de medios. Cuanto mayor sea ésta, menor importancia tendrá el coste de la creación. Si la inversión es elevada merece la pena gastar una parte adicional para la mejora del anuncio, aumentando su calidad y eficacia. La televisión tiene aún un gran camino por recorrer como medio del marketing directo, en particular en España, donde su uso es muy reciente y ha sido explotado por un número reducido de empresas.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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