A título anecdótico, y para los menos inmersos en la materia, recordar que el
concepto de medio no convencional, también denominado “below the line”,
tuvo su origen hace unos años cuando Procter & Gamble elaboraba sus presupuestos
publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del proyecto,
siempre trazaba una línea, bajo la cual incluía las partidas nuevas que hoy conocemos
como no convencionales o “below the line” (traducción literal “bajo la
línea”).
Lo contrario la “below the line” es “above the line” (sobre la línea), es
decir, la publicidad masiva.
Dentro del Below the Line (medios no convencionales o publicidad no convencional)
se ubican el marketing directo, el marketing promocional (las promociones
de ventas), el marketing relacional: las relaciones públicas, patrocinios,
merchandising, etc, donde no se emplean medios masivos.
No puede aislarse una razón única: un sampling (muestreo) estimula la compra del
producto, mientras que un viaje con el trade (canal de distribución) cimienta una
buena relación. Tanto el receptor de la promoción como el objetivo son variables.
El acto de compra se ha convertido, sobre todo en las grandes superficies, en
un acto lúdico, y la promoción es la mejor herramienta para aprovechar dicho
aspecto.
El término promoción procede de la palabra latina “promovere», que signifíca
“poner delante». Por ello, suele indicarse por algunos autores que la promoción de
ventas empuja el producto hacia el consumidor.
Inconvenientes de las promociones
No existe un marketing más peligroso y necesario que el promocional. De un lado
está el éxito, del otro el desprestigio.
— Su abuso envilece. Si una marca realiza promociones constantes, tanto los
establecimientos como los consumidores sólo la adquirirán cuando esté de
oferta.
— Puede deteriorar el prestigio de marca.
— Al poder ser imitada, se produce un mercado promocional con deterioro
de márgenes. Si anteriormente comentábamos que una ventaja es la rapidez
de su puesta en marcha, los competidores pueden intentar bloquear nuestra
acción montando promociones paralelas en el plazo de días.
— Puede adormecer a la fuerza de ventas. Si realizamos muchas promociones,
los vendedores siempre nos venderán cuando posean un incentivo extra.
Otras de las modalidades también utilizadas aunque no hagan referencia directa a
una reducción de precios, aunque sí supone un incentivo económico, pueden ser éstas:
—Todas las modalidades de tres x dos, cuatro x tres, dos x uno, etc. Aunque suelen
presentarse con un mensaje diferente, suponen una reducción del precio,
que es perfectamente captado por el consumidor. La ventaja frente al anterior
sistema es que suelen inducir a los consumidores a unas compras superiores,
lográndose de este modo una mayor agilidad en las rotaciones.
— Todo a 100. Es otra de las fórmulas que suponen al detallista una reducción
de los precios y como consecuencia una disminución considerable de sus
márgenes. Resulta interesante tanto para el consumidor como para el detallista,
pues permite incrementar sus ventas, captando nuevos clientes al
mismo tiempo que fideliza a los habituales, incluso llegando a incrementar
las ventas por impulso de determinados lotes.
Los vales regalo.
Son vales canjeables en el punto de venta por un regalo determinado.
En determinadas ocasiones, el regalo ofertado suele ser diferente al producto
ofertado que suele acompañar. Esta modalidad resulta extraordinariamente
del interés del consumidor, pues permite no sólo utilizarse para cuidar la finalidad
promocional prevista, sino para liquidar determinados productos antes
de que se estropeen. Así, por ejemplo, se regala una lechuga por cada 6€ de
compra efectuada.
Una promoción no rentable económicamente puede resultar sin embargo conveniente
porque consiga resolver un problema de liquidez reduciendo stocks,
asegurar la introducción de un producto o hacer daño a la competencia.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
No hay comentarios:
Publicar un comentario