RED BULL: LA BÚSQUEDA DE UN NICHO DE MERCADO

Aumenta la resistencia física, agiliza la capacidad de concentración y la velocidad de reacción, brinda más energía y mejora el estado de ánimo. Todo eso se puede encontrar en una latita de Red Bull, la bebida energética que gracias a una buena campaña de marketing, una excelente distribución y un buen diseño del packaging. Red Bull ha logrado llegar a casi 100 países de todo el mundo. La marca del toro rojo, tiene como público objetivo a jóvenes y deportistas, dos segmentos atractivos y a la vez difíciles de lidiar.

Su creador: Fue creada por Dietrich Mateschitz, un empresario de origen austriaco que descubrió la bebida por casualidad. Sucedió en un viaje de negocios a Hong Kong, cuando trabajaba para una empresa fabricante de cepillos de dientes. El líquido, basado en una fórmula que contenía cafeína y taurina, causaba furor en ese país. Justamente, imaginó un rotundo éxito de esta bebida en Europa, donde todavía no existía el producto, además de ver una oportunidad inmejorable de convertirse en empresario.

A mediados de los 80 comenzó la difícil tarea de conseguir la aprobación para comercializar el contenido de la bebida a la que llamó Red Bull. Se trataba de un producto desconocido que contenía el triple de cafeína que una gaseosa común. Mateschitz tuvo que esperar tres años hasta obtener la licencia en Austria. Pero ese contratiempo generó ansiedad en los distribuidores, que apenas se aprobó la licencia, en 1987, encargaron importantes cantidades de latas. Curiosamente, una encuesta entre los consumidores señalaba que el 50% de ellos desaprobaba el sabor, porque era demasiado ácido y extraño para el paladar. Sin embargo, gracias a su amplia experiencia en marketing y su licenciatura en el World Trade Institute, Mateschitz logró hacer realidad su sueño de conquistar Europa y Estados Unidos. “El poder de la publicidad es mucho más fuerte que las promociones a largo plazo”, suele decir el empresario, que ocupa el puesto 427 de la lista Fortune de los empresarios más ricos del mundo, con una fortuna valorada en los US$ 1.000 millones.

Dos fuertes iconos: Los jóvenes y el deporte son los dos símbolos que eligió Red Bull para crear su imagen y campañas de marketing. Debido a que en estos dos grandes universos se encuentran diferentes perfiles de consumidores, los asesores de marketing de la empresa sugirieron centrarse en los deportes extremos y en aquellos jóvenes que se identifican con el riesgo y los desafíos. La idea resultó ser una buena combinación, ya que la gente joven se entusiasma siempre con los riesgos porque busca nuevas experiencias, lo que le da mayor seguridad. Sin embargo, si bien el deporte es un buen nicho al que apuntar, especialmente los extremos, habría que reflexionar a futuro sobre los riesgos de este vínculo ya que los consumidores no asociarán la bebida a sus acciones del día a día y que también pueden combinar con una bebida energética, porque es buena para la concentración y la mente.

 Red Bull ha sido patrocinador de importantes deportistas de todo el mundo que se dedican profesionalmente a disciplinas como snowboard, esquí, escalada, kitewing, kitesurfing, Fórmula 1, etc. También de actividades como el skating urbano, las bicicletas y el patín, típicos entornos cuyos protagonistas son los jóvenes cool, o sea, modernos, con onda.

La rápida expansión de Red Bull por Europa y América tiene como factor de riesgo que la compañía se ha dado a conocer más por su marca e imagen que por el producto en sí. Muchos críticos de Red Bull suelen señalar que la empresa no ha sabido explicar desde un principio por qué tenía efectos positivos sobre la actividad física y mental, lo que ocasionó problemas desde el principio. Hoy en día, mucha gente aún no sabe qué es la taurina o qué efectos tiene la cafeína.

En la actualidad Red Bull cuenta con mucha información al respecto y siempre se preocupa de aclarar que la taurina no es una sustancia animal que provenga de los testículos de los toros, sino un ingrediente sintético que ayuda a acelerar la eliminación de las sustancias nocivas que se acumulan en el cuerpo debido al esfuerzo físico y el estrés. Aunque el misterio alrededor de esta bebida no significa problema tan grave ya que el 99.9% de los consumidores ignora la composición de todos los alimentos y bebidas que ingiere. Además, el marketing, no es un sistema de poder, y al carecer de éste, es erróneo y filosóficamente peligroso pensar que el marketing tiene poder para imponer un producto. El éxito depende de muchas cosas, como la buena distribución”.

Otros atributos: Además de enfocar el marketing hacia los jóvenes y el deporte extremo, Mateschitz concibió su producto estrella con la idea de que su packaging se diferenciara de otras bebidas. Por eso, comprometió a una empresa de aluminio para que fabricara las latas de un tamaño especial, más pequeño. También buscó un diseño exterior con dos colores: azul y plateado, muy reconocibles entre otras latas. Ello teniendo en cuenta que el packaging, un excelente instrumento para la diferenciación, es una de las variables de marketing más importantes, tanto o más que las campañas publicitarias. El logo del toro rojo y el eslogan “te da alas” también fueron dos atributos bien seleccionados que reflejan la necesidad de vivir intensamente, sin quedarse tranquilo.

Sin embargo, como se menciona líneas atrás, la industria de las bebidas se maneja vía un factor importantísimo como es la distribución. Las latas azules y plateadas se pueden encontrar tanto en supermercados como en quioscos. Pero otro de los desafíos de la marca fue llegar en forma directa a sus principales consumidores: jóvenes y deportistas. Para ello, Red Bull cuenta con dos estrategias muy marcadas. Una es la organización y realización de eventos urbanos para skaters, patinadores, etc. donde está presente la marca y se reparten latas, siempre con un folleto explicativo o una persona que aclara dudas. Por otra parte, dependiendo del país, la empresa dispone de automóviles pintados con la marca que hacen paradas en centros de reuniones de jóvenes, como playas, plazas y exposiciones para promocionar y distribuir gratuitamente el producto. Todas estas acciones son siempre desempeñadas por jóvenes promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuerza el concepto de la compañía. Este genera que el mensaje sea más creíble al receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su misma sintonía.

Esto tiene otros varios beneficios: permite el muestreo pseudo-eficiente (ya que el promotor se asegura que sólo el receptor recibe la muestra), permite al target asociar el producto con determinadas características personales (promotores atractivos, vestidos a la moda) y ambientales (en lugares y horarios acordes con la juventud). Otros sitios donde encontrar la bebida energética es en pubs, bares y discotecas, lo cual no ha sido muy positivo dadas las posibles mezclas con el alcohol y las drogas, algo jamás previsto por las compañías fabricantes, que nada pueden hacer para evitar ese cóctel peligroso.

Perdurar en el tiempo: Una vez logrado el conocimiento de la marca, el fuerte vínculo con el deporte y la gente joven, los especialistas se preguntan ¿hasta dónde puede llegar el poder energético de Red Bull? Sobre todo teniendo en cuenta los siguientes riesgos:

 1.- La dependencia de la compañía en un solo producto. Una guerra de precios en la categoría de bebidas energéticas, por ejemplo, puede ser peligrosa.

 2.- Otro factor de riesgo pueden ser los consumidores ya que no todo el público joven se comporta de la misma manera. La generación X, por ejemplo, no es fiel a las marcas, aunque la generación que está por debajo de los 25 tiende a ser más fiel. Los jóvenes persiguen una "moda joven", caracterizada por ser menos estable, una moda de "búsqueda" tal como su personalidad. Una vez que encuentren lo que buscan se sienten satisfechos, hasta que la moda reactive su motor de búsqueda.

 3.- Existe además el riesgo de la competencia. De hecho, otras marcas fuertes como Speed, Rocket Fuel o Blue Demon pueden presentarse como un enemigo, si es que avanzan en el mercado. También estas empresas realizan fuertes promociones en pubs y discotecas para ganar la atención de los más jóvenes. Además existe la vulnerabilidad frente a gigantes como Coca-Cola y Pepsi, que no se quedan con los brazos cruzados y ya se lanzaron al mercado en la misma categoría.

Mas allá de las dudas que se generan en torno a Red Bull, los cierto es que año tras año las ventas de la compañía aumentan. Entre 2002 y 2003 se incrementaron un 10%, al pasar de 114.700 millones de euros a 126.100 millones de euros. Al año se venden 1.500 millones de latas, un número nada despreciable para un producto que al principio fue tildado de extraño y poco confiable.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas