("EL MASTER DEL GUAPO HACKER") BLOG PROPIEDAD DE XAVIER VALDERAS. Son mis particulares anotaciones sobre estudios de MBA (Master in Business Administration , o sea “Maestría en Administración de Negocios”). Aquí puedes encontrar de casi todo lo referente a los masters, querido visitante internauta, pero recuerda siempre que el mejor MBA y la más importante es “La Escuela de Negocios de la Vida”, la cual no te cobra ni matricula y es lógicamente en la que más aprenderás. Saludos y sed bienvenidos
El gigante español de la distribución textil, Inditex, pisa fuerte allí donde va. En
una trayectoria trazada desde hace más de 20 años, el Grupo Inditex ha dejado
boquiabiertos a sus contrincantes del negocio textil y de otros sectores. Se ha hecho
de oro y ha logrado extender sus redes a medio mundo con un concepto de moda global
exportada desde Galicia.
La historia del Grupo Inditex, tiene nombre propio: el de Amancio Ortega, presidente
y mayor accionista del Grupo. En menos de 25 años, este empresario forjado
desde su juventud en el negocio de la confección se ha convertido en uno de los hombres
más ricos del país y creador, además, de un grupo modélico, admirado, no sólo
por sus más inmediatos competidores, sino en todos los ámbitos empresariales.
AMANCIO ORTEGA
Ortega abrió su primera tienda Zara en 1975 en La Coruña, coincidiendo casi con
los comienzos de otro de los grandes de esta industria, Adolfo Domínguez, pero procedente
de una experiencia profesional y personal muy distinta.
ADOLFO DOMÍNGUEZ
Con 14 años, Ortega comenzó como recadero en la camisería Gala, una de las tiendas
tradicionales de La Coruña, empleo que abandonó para trabajar en la mercería La
Maja, en la que ya trabajaba su hermana. Fue allí donde aprendió los rudimentos de
la industria del tejido y de la distribución comercial.
Partiendo de esos conocimientos, dio el gran paso a empresario poniendo en marcha
su éxito .Amancio Ortega aplica lo que había visto en el negocio de la confección: que es en
la venta al detalle -el último eslabón de la cadena de valor del negocio textil- donde
se obtienen los mayores márgenes.
EL AUTOR DEL PRESENTE BLOG EN LA TIENDA ZARA DE GERONA
En los años transcurridos desde la apertura de aquella primera tienda Zara en La
Coruña, Inditex se ha convertido en una multinacional con más de 1.000 tiendas
repartidas por el mundo y propietaria de cinco cadenas de moda. Una moda con
diseños que recuerdan en algo a los grandes (Armani, Calvin Klein, Versace ... ), pero
al alcance de todos con precios asequibles.
Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka y Stradivarius, están presentes en las
calles principales de la mayoría de las ciudades españolas y de algunas de las más
importantes de Europa, Estados Unidos, América del Sur, Oriente Próximo y Japón.
ROSALIA MERA
¿Dónde está el secreto de tanto éxito?
Hablar de los comienzos de Inditex y de su éxito empresarial es referirse a los planteamientos
de Zara. Una cadena de tiendas, que se construye, sobre unos pilares de
marketing lo suficientemente sólidos y fuertes como para llevar al Grupo a los niveles
en los que se encuentra en la actualidad.
La primera tienda de la compañía marcó con su diseño, moda, mix de productos y
relación calidad precio, la pauta para la apertura de las siguientes tiendas y la consolidación
de la cadena en todo el territorio nacional. Partiendo de esta sólida base, se
constituye en 1979 Inditex (Industria de Diseño Textil, S.A.), que se configura como
la cabecera de un grupo de empresas.
La cadena Zara vino a cubrir en España un segmento de mercado nuevo de enorme
potencial: una demanda emergente de ropa de diseño y moda, de calidad aceptable,
a un precio razonable y con una adaptabilidad permanente a las tendencias de
cada momento.
Esto fue posible gracias a la rápida rotación de las prendas y estilos, factor que
constituye una de las características distintivas de sus tiendas.
Precisamente el objetivo
de Zara es tener el mayor número de visitas por cliente, lo que se consigue
mediante una rápida rotación de stocks y la renovación de la decoración de las tiendas
en cortos periodos de tiempo.Así el cliente pasa a menudo por ellas, porque no
sabe lo que se va a encontrar.
El segmento de mercado al que se dirige Zara, estaba ya muy desarrollado en otros
países. Por ejemplo en EE.UU. este segmento lo cubrían empresas y marcas como
The Gap o The Limited; en Alemania, CM y en el Reino Unido la cadena The Next.
En España, los líderes del sector textil en la década de los ochenta eran El Corte
Inglés y Cortefiel, que no llegaron a una especialización definida para este segmento.
El Corte Inglés, por una parte, perseguía una cobertura total del mercado, más que
una segmentación específica. Cortefiel, por su lado, principal competidor en España
en ese momento (ahora podría ser Mango), estaba posicionado en el segmento de
clientes mayores de 20 años, de renta media y media-alta, con una política de precios
y con un mix de producto más enfocado al cliente masculino profesional. Cortefiel
ofrecía una variedad de productos, tanto prendas de vestir como accesorios de su propia
marca así como de otras firmas como Yves Saint Laurent, Pierre Cardin, Polo
Ralph Lauren, etc.
Crecimiento hacia el exterior El año de consolidación en España de la cadena Zara fue 1989. Con un total de 98
puntos de venta repartidos por toda la geografía, el crecimiento de la compañía estaba
tocando techo. Además se unían otros factores como la saturación del mercado, en
especial, en las zonas comerciales de las ciudades, donde ya todo estaba cubierto.
La única opción que parecía posible era abrir establecimientos en los grandes centros
comerciales que se fuesen creando, aunque esta no suponía ninguna solución
válida a medio y largo plazo, porque allí también había una madurez en el mercado.
De esta manera, la búsqueda de nuevas estrategias de crecimiento se convierte en
una necesidad para la empresa. ¿Qué paso se debía dar entonces?
Zara decidió continuar con su crecimiento para lo que se basó en una estrategia
mixta: una referente al mercado nacional y enfocada a realizar nuevas segmentaciones
de mercado, y otra encaminada hacia una expansión internacional. Ambos objetivos
se emprendieron llevando a cabo diferentes estrategias: — Estrategia de desarrollo de productos (nuevas cadenas de ropa y productos
diferenciados como Pull&Bear, Kiddy's Class, Massimo Dutti, Brettos, etc.) — Estrategia de desarrollo de nuevos mercados (expansión internacional). — Estrategia de integración: - Vertical hacia delante con la compra del grupo Massimo Dutti. - Hacia atrás con la compra de diversas fábricas de producción y
tratamiento textil — Estrategia de diversificación (automóviles, construcción, banca), encaminada
a autosatisfacer las nuevas necesidades que esta nueva etapa iba a generar.
Tales estrategias de crecimiento han terminado por convertir a Inditex, en un corto
periodo de tiempo, en un holding de empresas del sector textil, de alcance nacional e
internacional. Éste está dividido en la actualidad en cinco cadenas de ropa: Zara, Pull
& Bear, Massimo Dutti, Bershka y Stradivarius. Esta última, así como Massimo Dutti,
fueron compradas por la compañía. En conjunto, las cinco cadenas venden más de 90
millones de prendas al año.
El salto al exterior
La expansión internacional de la cadena Zara, seguida por otras cadenas del grupo,
se ha realizado de forma rápida y decidida, concentrándose todo el esfuerzo en introducir,
en el menor tiempo posible, el concepto y filosofía de los productos de Zara en
países muy distintos.
Partiendo de las premisas planteadas como base para encaminar el futuro de la
compañía, en diciembre de 1998 se abre la primera tienda Zara fuera del territorio
español. Oporto, en el país vecino, es el lugar elegido. La expansión prosigue con la
apertura de tiendas en Nueva York y París.
Esta experiencia en el país vecino otorgó a Zara un importante avance en su curva
de aprendizaje, en lo referente a selección, penetración y consolidación de mercados
exteriores, que le sirvió de gran ayuda para la apertura de nuevas tiendas en otros mercados.
El siguiente paso lógico fue intentar la experiencia norteamericana, con la apertura
de Zara en el neoyorkino barrio de Manhattan. Desde un primer momento la compañía
estimó que esa primera tienda daría pérdidas, debido a los costes de explotación
y en particular, a los gastos de alquiler. Las pérdidas alcanzaron los 173 millones en
1992 y en 1993 los 190 millones.
Sin embargo el mercado norteamericano tenía una importancia estratégica para
Inditex por lo que valoró de forma positiva tener abierta una tienda en Nueva York a
la que convertirían en el buque insignia de una posterior expansión en el país. Además
de incrementar la notoriedad de la cadena a nivel internacional, se pudo obtener de
primera mano y día a día una información valiosísima sobre los gustos y tendencias
del mercado norteamericano y de las actividades de sus grandes competidores.
La experiencia norteamericana de Zara sirvió también para comprobar que se trata
de un mercado difícil de penetrar en el que operan grandes cadenas americanas como
The Gap o Banana Republic. Éstas tienen posiciones muy fuertes en el segmento de
mercado al que Zara se dirige, con una cobertura total en todos los grandes centros
urbanos del país, y disfrutando de fuertes economías de escala en la compra de sus
productos, importados, mayoritariamente de países del sudeste asiático, China, México
y El Caribe.
En Francia los comienzos fueron más difíciles, si bien con el tiempo, y de forma
lenta pero regular, las tiendas Zara se consolidaron, alcanzando en el ejercicio 1994
unas ventas de 6.600 millones de pesetas y unos beneficios de 596 millones. Esta
lenta penetración fue debida a un problema de localización. La principal tienda Zara
de París era un edificio de cinco plantas con una extensión aproximada de 1.200
metros cuadrados. La tienda no funcionó ya que el consumidor francés no estaba
acostumbrado a locales comerciales de más de una planta. La planta a nivel de calle
funcionó muy bien, pero los restantes cuatro pisos tenían una afluencia de público
mínima. ¿La solución? Cerrar el local y abrir, casi al mismo tiempo, tres tiendas más
pequeñas en locales a pie de calle y centros comerciales.
En cualquier caso, esta experiencia en el mercado francés no debe ser interpretada
como un fracaso en la estrategia de Inditex, ya que éste suele ser un mercado de prueba
para muchas empresas del sector textil. De hecho, existen muchos casos en los que
la penetración en ese mercado ha resultado muy difícil. En 1975, por ejemplo,
Marks&Spencer, tras un exhaustivo análisis de ese mercado, decidió establecerse en
París. Dos años más tarde, comprobó que su estrategia de entrada y su posicionamiento
habían sido un fracaso.
La gestión internacional de Zara El primer objetivo que Zara tiene al llevar a cabo su expansión internacional es
consolidarse en cada país antes de aumentar el número de países en los que estar presente.
Ese enfoque global se produce desde el mismo diseño de los productos. El equipo
de diseño está integrado por personal de distintas nacionalidades, quienes determinan
de forma multidisciplinar, qué productos se elaboran, a qué precio, cuándo se lanzan
al mercado, en qué cuantía y dónde.
Su punto de partida: la información que reciben de los distintos países y mercados.
Esa información se recoge mediante visitas a los distintos centros de cada país así
como a discotecas, cafés, zonas universitarias, es decir, a todos aquellos lugares que
rodean la vida diaria del segmento al que Zara se dirige.
También se obtiene información visitando las tiendas competidoras, acudiendo a
pasarelas de moda y por supuesto, a través de toda la información que reciben de
todas las tiendas que Zara tiene repartidas en el mundo.
Zara basa su filosofía en la tienda como centro de información, imagen y publicidad,
y es ahí donde reside, según algunos analistas, parte del éxito de la compañía.
Todas las tiendas Zara son de titularidad propia, y reflejan la misma filosofía de
ubicación: sitios céntricos, o centros comerciales de las ciudades. El departamento de
diseño, que se ocupa de la localización de las tiendas, considera muy importante que
la primera tienda en cada ciudad, se ubique en un lugar de prestigio.
Una vez finalizada la jornada, el encargado de cada tienda se pone en contacto con
las instalaciones de Arteixo y comunica qué se ha vendido, de qué tallas y colores y
qué ha tenido menos éxito. De esta forma, Zara puede saber en todo momento cuáles
son los gustos del consumidor.
De esta información se produce aquello que pueda tener cabida en los mercados en
los que Zara está presente, por lo que los productos son los mismos en todas las tiendas
de la cadena en el mundo, si bien la proporción de cada uno de ellos variará en
función de la demanda, el clima, etc.
Zara, al estar presente en países con una cultura muy determinada, ha debido hacer
determinadas adaptaciones. Un ejemplo es el caso de los países árabes, en los que
para respetar las costumbres y la cultura islámicas, ha debido eliminar de sus tiendas
cualquier imagen de mujer en la que se le vea el rostro.Así, no sólo los carteles decorativos
muestran sólo el cuerpo de las modelos, sino que los maniquíes no tienen
cabeza.
Sin embargo, esa adaptación se produce incluso dentro de nuestro país, ya que en
cada región se tiende a vestir un estilo determinado de ropa, de forma que se adapta
la oferta a esas circunstancias. El encargado de tienda, como auténtico gestor de su
negocio, es quien decide qué prendas desea recibir para adaptar su producto al deseo
de sus clientes.
El precio es otro de los aspectos que se deciden de forma centralizada. De hecho,
todas las prendas llevan en su etiqueta los precios de venta de todos los mercados en
los que la cadena está presente.El precio se determina mediante el sistema de target pricing, es decir, basándose en
estudios de mercado cuantitativos y cualitativos, se establece el precio que teóricamente
el mercado objetivo está dispuesto a pagar por el producto. De esta forma se
fija el margen a obtener, en base a sus estrategias competitivas. Así se determina el
presupuesto de costes para poder desarrollar y lanzar dicho producto. En definitiva,
el precio no es fijado por los procesos internos de producción, sino que son los precios
de venta en el mercado los que van a determinar los procesos.
Desde España al resto del mundo
En la localidad de Arteixo, cerca de La Coruña, se encuentra el "cuartel general"
de Inditex. Este edificio, en el que trabajan alrededor de 400 personas, cuenta con
unos 30.000 metros cuadrados de superficie.
Hablar de las actividades de Inditex es referirse a importantes cifras, que reflejan
las dimensiones de su negocio. Cuenta con 16 fábricas en las que cada año se manipulan
más de 36 millones de metros de tela, y su departamento de diseño crea más de
11.000 modelos diferentes al año, que no sólo produce, sino que también distribuye.
Su centro logístico es una inmensa nave de 400.000 metros cuadrados. En ella, dos
carruseles automatizados distribuyen 60.000 prendas plegadas a la hora, en sus respectivas
cajas, y 200 kilómetros de carriles aéreos son los encargados de transportar
las prendas colgadas hasta los muelles de carga.
Este proceso se repite hasta el infinito
de manera que cada semana salen 1,8 millones de prendas hacia las tiendas Zara.
Desde La Coruña, los camiones recorren al año más de 6,7 millones de kilómetros,
mientras que el transporte aéreo desplaza 7,8 millones de kilos de prendas. De esta
forma, desde un rincón de España se surten las tiendas Zara estén donde estén.
La política de aprovisionamiento de los medios de producción se centraliza en el
departamento de diseño de la sede central de la compañía. Los principales países
suministradores son Marruecos, China, India, Turquía, Corea, Italia y Alemania.
Las delegaciones de compra se encuentran en el Reino Unido, China y Holanda.
Esta diversidad de fuentes de aprovisionamiento además de reducir el riesgo y poder
negociador de los proveedores, ofrece una gran flexibilidad a la hora de lanzar nuevos
modelos.
Alrededor de un 60 por ciento de la fabricación la realiza Inditex de forma directa.
Las labores más intensivas en mano de obra se realizan en Portugal, Galicia y Castilla
y León.
Además de las de Zara, Inditex distribuye desde Arteixo las prendas Pull & Bear.
Hay otras tres fábricas del grupo en Ferrol y una en Barcelona. La compañía cuenta
en Alicante con un centro dedicado al calzado y participa en una empresa dedicada al
tratamiento de tejidos, Fibracolor, ubicada en Tordera (Barcelona). Las prendas de
Bershka, Massimo Dutti y Stradivarius se distribuyen desde Cataluña.
La política de marcas, refleja la globalización de la compañía, a través de un idioma
internacional, buscando palabras de sencilla pronunciación, para que se produzca
una fácil identificación de los consumidores.
A diferencia de otros competidores tanto nacionales como internacionales, no utiliza
el rótulo de su marca externamente en sus prendas, luego no parece que quiera
conseguir una identidad entre marca y prenda.
Sin embargo, la expansión internacional de Zara está obligando a la empresa a
plantearse su política tradicional de marcas. La internacionalización está causando
problemas de derecho de propiedad, luego cualquier competidor puede hacer uso de
su marca, alegando caducidad de su registro por falta de uso en prendas, lo que le
impide a Zara la acreditación de la misma a la hora de renovar sus registros de marca.
Por eso, en la línea más joven de Zara se introdujeron determinados artículos con la
marca.
Por otra parte, Inditex utiliza como principal instrumento de imagen sus propias
tiendas, ubicadas en las principales áreas comerciales de las ciudades. La publicidad
convencional que realiza el Grupo es de carácter puramente informativo, y se usa
como medio para comunicar nuevas tiendas, el inicio de las temporadas y periodos de
rebajas.
Composición del Grupo Inditex El Grupo Inditex está integrado por cadenas de distribución de moda, empresas de
fabricación textil, compras y tratamiento de tejidos, logística, construcción (encargadas
de las reformas en tiendas y estructura fabril), etc.
La distribución de moda se lleva a cabo a través de cinco cadenas de tiendas: Zara,
Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka y la última incorporación Stradivarius.
ZARA
Es la pionera del grupo ya que fue la primera en iniciar la expansión internacional.
En la actualidad está presente en 30 países con una red de más de 400 tiendas, situadas
todas en las zonas comerciales de las principales ciudades.
El aumento del número de tiendas Zara ha sido constante desde el nacimiento de
la cadena, que ha finales de enero de 2001 cuenta ya con 449 tiendas repartidas en las
ciudades más importantes de América del Norte, América del Sur, Oriente Próximo,
Asia y Europa.
Según la compañía, su presencia internacional es muestra de que varias culturas
pueden compartir una misma "cultura del vestir". El secreto se puede encontrar en
basar sus diseños en las demandas del público, cuyos gustos y necesidades son trasladadas
al equipo de creación por parte del personal de las tiendas. De esta manera
Zara avanza al compás de la sociedad, de ahí su éxito entre personas de diferentes culturas
y edades. La cadena Zara se encuentra en la mayoría de los países de Europa.
Sin embargo hay que señalar una ausencia importante: Italia. Es este el único gran
mercado en el que la cadena no está presente, a pesar de que los italianos sean los
europeos que más dinero se gasten en ropa de la Unión Europea.
Por otra parte, y a pesar de su presencia en otros continentes, el objetivo de Zara
es centrar sus esfuerzos en Europa, en detrimento de lugares como por ejemplo Estados
Unidos.
PULL&BEAR La cadena de tiendas Pull & Bear nace en 1991 como consecuencia de la estrategia
de diversificación de mercados iniciada por el Grupo Inditex. La moda de esta
cadena se basa en prendas básicas pero con influencia de las tendencias internacionales
del momento.
EL AUTOR DEL PRESENTE BLOG EN LA TIENDA BULL & BEAR DE GERONA
En la actualidad la marca está presente en 9 países y tiene abiertas más de 200 tiendas.
Aunque es en España y en la vecina Portugal donde la cadena Pull&Bear tiene
mayor número de tiendas, la política de internacionalización de la compañía ha llevado
esta cadena a países tan lejanos como por ejemplo Japón, sin haber extendido su
presencia, previamente, a países del entorno europeo.
MASSIMO DUTTI Esta cadena de tiendas ofrece una completa variedad de líneas que van desde las
más urbanas y sotisficadas a las más deportivas. Se trata de una moda universal cuyas
prendas están elaboradas con tejidos de calidad y cien por cien naturales.
EL AUTOR DEL PRESENTE BLOG FRENTE A LA TIENDA MASSIMO DUTTI DE GERONA
Massimo Duti, que en la actualidad tiene cerca de 200 tiendas repartidas por diferentes
continentes, es propiedad de Inditex desde el año 1995. Desde comienzos de
2000, Massimo Dutti ha abierto 18 tiendas nuevas.
BERSHKA En 1998 inicia su andadura la cadena de tiendas Bershka, con un nuevo concepto
tanto de tienda como de moda, dirigida al público femenino más joven.
EL AUTOR DEL PRESENTE BLOG FRENTE A LA TIENDA BERSHKA DE GERONA
El último local, abierto en Lisboa, supera los mil metros cuadrados distribuidos en
dos plantas, y con ésta son ya cinco las tiendas abiertas por esta cadena en la capital
lusa.
El autor del blog Xavier
Valderas en una tienda de Bershka
STRADIVARIUS El grupo Inditex adquirió a finales de 1999 el 90,05% de la cadena de tiendas Stradivarius
a la sociedad Pigarro 2100 S.A., lo que supuso para la compañía un desembolso
de 18.000 millones de pesetas.
EL AUTOR DEL PRESENTE BLOG DELANTE DE LA TIENDA STRADIVARIUS DE GERONA
El restante 9,95% permanece en manos de la
familia Triquell.
De esta forma, Inditex quiso aprovechar el buen posicionamiento comercial y el
fuerte potencial de crecimiento de esta cadena para impulsar el crecimiento global del
grupo. En la actualidad Stradivarius cuenta con casi 100 tiendas.
Convertirse en un “fondo de armario” A pesar de la buena situación y la fortaleza del grupo, Inditex conoce el mercado
y sabe que no puede dormirse en los laureles. De ahí que lanzase a finales de 1999,
una variedad de productos de perfumes y cosmética: Zara Fragances.
De esta manera, ofrece una línea de fragancias para el hombre Zara Man y otra
para mujer, Zara Woman, con sus complementos de baño y cuerpo, además de la
colección de baño Zara Textures.
En su entrada en el mundo del perfume y la cosmética, Zara ha contado con la colaboración
de Antonio Puig, una de las compañías con mayor experiencia a escala internacional
en este ámbito.
Otros proyectos son la creación de una línea de lencería para lo que en su momento
se tuvo contactos con la compañía norteamericana Sara Lee, aunque, finalmente,
no se alcanzó ningún acuerdo. Sin embargo esta iniciativa no se ha abandonado.
ANTONIO PUIG
Por otra parte, Inditex sigue estudiando la posibilidad de vender sus productos a
través de Internet. Sería una oferta de ropa básica para un público joven, aunque no
existe todavía una fecha concreta para iniciar la comercialización a través de la red.
Inditex y más concretamente, Zara también debe estar al tanto de los pasos que dé
la competencia. En la actualidad sus competidores son Mango y H&M (Hennes &
Mauritz). Con el primero Zara ha tenido ya una larga historia de convivencia.
Las tres cadenas de tiendas, coinciden en operar con sistemas de fabricación y distribución
que les permiten renovar constantemente el género en cualquier lugar del
mundo. También coinciden en estar a merced de las oportunidades inmobiliarias que
surjan en enclaves estratégicos, además de llevar una política de internacionalización.
En cualquier caso, parece claro que el tipo de gestión puesta en marcha por Inditex
es la clave del éxito de la compañía y que diversas empresas, tanto del sector,
como de otros ámbitos, han comenzado a poner en marcha esa integración vertical de
la que Inditex hace alarde y que tan buenos resultados le está dando.
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