El proceso de venta está formado por un conjunto de fases que se siguen para la consecución de las ventas por parte de la empresa, intentando reflejar de forma esquemática el mínimo número de pasos que habitualmente se siguen, aunque las actividades dentro de cada fase y quién las realiza pueden variar de una organización a otra.
Las principales etapas del proceso de venta se describen a continuación:
VENTAJAS INCONVENIENTES - Contacto directo con los compradores. - Obtención de información sobre los clientes. - Adecuación al comprador. - Transmisión de mejor y mayor cantidad de información. - Mayor probabilidad de obtener la compra. - Permite la selección de clientes. - Posibilidad de realizar varias funciones de apoyo y consecución de la compra. - Coste elevado por impacto. - Contacto a número reducido de clientes a la vez. - Implicaciones laborales.
1) Búsqueda de clientes potenciales (Prospección)
. El proceso se inicia con un conjunto de actividades, de gran relevancia para la empresa, orientadas a encontrar nuevos clientes. Para ello, primero es preciso identificar el segmento objetivo de acuerdo con la estrategia adoptada por la empresa y realizar la denominada prospección del mercado. Para encontrar clientes potenciales se puede acudir a diferentes fuentes entre las que destacan la utilización del telemarketing, directorios industriales, puerta fría, ferias comerciales, otros clientes, personal de la empresa no relacionado con la venta, proveedores, empresas de relaciones públicas, promociones de ventas, contactos personales (networking) y el propio Sistema de Información de Marketing. Las empresas que más esfuerzos dedican a esta fase se caracterizan por comercializar productos no perecederos y/o de compra poco frecuente y en el lanzamiento de nuevos productos como es el caso de una constructora de viviendas. La empresa distribuidora de la Enciclopedia Británica en España busca clientes potenciales instalando stands a la entrada de los hipermercados y mediante telemarketing, para posteriormente realizar visitas personales a los consumidores interesados. Los esfuerzos en esta fase son elevados provocando el índice más alto de frustración e incluso de abandono por parte de los vendedores o comerciales a cargo de la prospección.
2) Identificación del cliente potencial
Esta etapa está compuesta por dos importantes acciones que repercuten en el futuro de las relaciones entre vendedores y clientes: la aproximación inicial y la clasificación del cliente. La aproximación inicial supone establecer una primera relación con el cliente potencial de forma que se pueda determinar el interés para la empresa vendedora por su volumen de compras o simplemente por la posibilidad de efectuar una serie de ventas. En los mercados organizacionales esta actividad trata además de determinar quién compone el centro de compras, quiénes son los principales decisores y quién ejerce más influencia en el proceso de compra organizacional dependiendo del tipo de producto- servicio. Esta información es básica para desarrollar el resto de las acciones del proceso. Así, en la compra de un producto de alta complejidad técnica y de carácter estratégico, que implica a un número de niveles importante de la organización, suele recurrirse a equipos de vendedores junto con otros ejecutivos para reforzar las actuaciones de venta a todos los niveles jerárquicos de decisión. La clasificación del cliente supone analizar de forma rigurosa y realista la potencialidad del comprador. Para ello, en ciertos mercados como los organizacionales, se suele recurrir al estudio de las actividades de la empresa o institución compradora: productos-servicios que comercializa, necesidades, resultados económico-financieros, proveedores, competidores y otros datos que permitan al vendedor determinar la orientación de los esfuerzos y las políticas de venta. La comunicación selectiva que se obtiene en la venta personal permite aplicar a cada cliente acciones diferenciadas. El esfuerzo para la obtención de estos datos no suele realizarse en los mercados de consumo, por lo que algunos servicios para ser prestados, requieren que el propio cliente facilite la información necesaria como en el caso de seguros, créditos bancarios o suministros.
3) Presentación del producto/ servicio
Es la acción básica del proceso de venta, ya que consiste en transmitir al comprador potencial toda la información sobre el producto/ servicio, prestaciones, funcionamiento, condiciones, precio, plazo de entrega y el resto de características de su interés. La presentación es el momento clave para la consecución de la venta y cada vendedor puede utilizar el método de venta que mejor se adecue a las peculiaridades del cliente y de sus propias dotes de vendedor. Una buena presentación puede decidir a un comprador indeciso o convertir a un no-comprador en potencial o en real. Sin embargo, una mala presentación puede sembrar dudas sobre el producto y/o la empresa o incluso provocar su rechazo. Cada producto-mercado necesita una presentación diferente. Así, algunos productos para mostrar sus características técnicas, utilidad y con ello convencer mejor al cliente necesitan una demostración. La realización de una presentación que incluya una demostración del producto exige ensayarla previamente para evitar cualquier problema técnico o de funcionamiento que sería desastroso ante el cliente. Además, suele ser conveniente realizar la demostración en las condiciones más similares posibles a la utilización real del producto, e incluso que sea probado por el propio comprador. Muchas empresas, que reconocen la importancia de las presentaciones en la consecución de las ventas, han establecido procedimientos que normalizan los pasos a seguir en las presentaciones Y contactos de venta, que suelen plasmarse en manuales de venta y que incluyen aspectos tan básicos como la forma de dirigirse al cliente, la mejor manera de manipular y presentar el producto, las posibles técnicas de acerca miento y contacto según el cliente, la secuencia lógica de exposición o la forma en que deben contestarse sus preguntas. Técnicas, manuales y procedimientos son los pilares que sustentan la política de presentaciones de venta de las empresas. Las presentaciones pueden ser de diferentes tipos, desde totalmente estructuradas y automatizadas con videos, pantallas conectadas a un ordenador u otros métodos audiovisuales, hasta las que otorgan al vendedor total flexibilidad y protagonismo para realizar la exposición, pasando por formas mixtas como la proyección de transparencias que permiten al vendedor desarrollar su discurso memorizado o no. En los mercados de consumo, los vendedores suelen apoyarse en folletos y catálogos de los productos como en el caso de automóviles y electrodomésticos.
4) Información adicional (Seguimiento de la venta)
En algunas ocasiones la venta se cierra al término de la propia presentación y suele ser un buen momento para influir sobre el comprador. En otros casos, es preciso proporcionar información adicional para resolver las dudas que puedan haber surgido de la propia presentación. Cuanto más se dilate esta fase, disminuyen progresivamente las probabilidades de concluir el proceso con la compra del cliente. Otras veces, esta etapa implica a otros elementos personales que también intervienen en la decisión de compra como los familiares en los mercados de consumo u otros ejecutivos de la empresa compradora en los mercados organizacionales La satisfacción o insatisfacción del comprador se empieza a lograr en esta fase por la adecuación de las respuestas de los vendedores a sus requerimientos de información sobre los aspectos del producto, venta y consumo.
5) Consecución de la venta (Cierre)
Supone llegar al acuerdo entre comprador y vendedor. La decisión de compra que supone el cierre de una venta se dilata en el tiempo en función de la implicación de la compra para el consumidor o la organización. Sin embargo, es el paso previo imprescindible para conseguir la satisfacción de los clientes. Algunos vendedores, conscientes de la importancia de este momento, procu ran asesorar y establecer un clima de confianza haciendo la compra lo más agradable posible, mientras que otros intentan obtener la venta lo antes posible empujando al comprador a una decisión rápida.
6) Servicio post-venta (Mantenimiento
) La satisfacción de los compradores se alcanza con la utilización del producto/ servicio y no sólo con su compra. Así, una vez obtenida la venta, el vendedor debe realizar su seguimiento, comprobando que se ha entregado en el momento convenido, efectuado el pago, además de supervisar su instalación, en el caso de productos que así lo requieran, mantenimiento, repuestos, garantías, etc. Algunos consumidores consideran como elemento esencial para decidir la compra de un automóvil la existencia de una extensa red de establecimientos de servicio de mantenimiento y reparación de la marca en el mercado. En los mercados organizacionales la necesidad de servicio continuo a los compradores es imprescindible para su permanencia como clientes, por ello, las empresas que actúan en estos mercados poseen ejecutivos especializados en el servicio permanente a los clientes, como base de una estrategia integral de Marketing. La calidad del servicio prestado en esta etapa post-compra determina el futuro de las relaciones entre comprador y vendedor. Las empresas de automóviles para obtener información sobre la satisfacción de sus clientes hacen un seguimiento periódico mediante cuestionarios remitidos a los compradores de sus vehículos.
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Como muestra os dejo ese bestial anuncio del tampón “Tampax”
en Rusia. El acierto en la publicidad es conseguir hacer llamar la atención,
sobretodo de un modo original, pero este ya ha parecido demasiado bestia, más
propio de una película de terror, que recordaríauna versión dura de la película “TIBURÓN”. Seguro de que os
va a impactar, y esa misma tarde salís a comprar el “Tampax” en el supermercado
del barrio:
