Objetivos de la política de precios:
1. Conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido.
2. Conseguir una determinada rentabilidad sobre las ventas
3. Conseguir una determinada participación en el mercado
4. Conseguir el máximo beneficio
5. Soportar o evitar la competencia
La demanda es el pilar básico de las decisiones comerciales de la empresa y uno
de los elementos fundamentales de la fijación de precios. Diferentes factores afectan
a la demanda: factores internos y factores externos a la empresa.
Se define la elasticidad de la demanda en un punto, como la relación entre las
variaciones relativas de las cantidades demandadas y las variaciones relativas de
alguna de las otras variables que se toma como referencia: precio, renta, acciones de
marketing, etc.
En el caso de bienes normales, la elasticidad de la demanda respecto del precio es
negativa. Cuando la elasticidad de la demanda vale 1, significa que una reducción en
el precio origina un incremento de la cantidad demandada en la misma proporción
que el precio desciende. Si la elasticidad de la demanda es superior a 1, una reducción en el precio origina un incremento de la cantidad demandada en proporción
superior al descenso del precio (demanda elástica). Para un valor de la elasticidad
de la demanda inferior a 1, la reducción del precio origina un aumento de la cantidad
demandada en menor proporción que la disminución del precio (demanda inelástica
o rígida).
Elasticidad de la demanda respecto a la renta es la variación porcentual de las
cantidades demandadas con relación a las variaciones porcentuales de la renta. Son
bienes normales, aquellos para los que cuando aumenta la renta, se incrementa la
cantidad demandada de ellos. Por el contrario, bienes inferiores son los que al
aumentar la renta, disminuye la cantidad demandada de ellos.
Elasticidad cruzada de la demanda puede definirse como el cociente entre la
variación relativa de la demanda de un determinado producto y la variación relativa
de cualquiera de las variables de las que depende otro producto de referencia.
Llamaremos coste fijo a aquel coste que no depende del volumen de actividad.
Coste variable a aquel que si varía con respecto al volumen.
Métodos de determinación del precio de coste:
Full cost, cost plus y direct costing.
El beneficio de la empresa viene dado por la diferencia entre los ingresos totales
y los gastos totales.
El análisis coste-volumen-beneficio interrelacionará los costes, precios, volúmenes
de producción y beneficios de la empresa.
MB unitario = Precio venta - Coste proporcional unitario
MB total = Ingreso total - Coste proporcional total.
El punto muerto se puede definir como el volumen de ventas en el que no existen
ni beneficios ni pérdidas (ingreso total =Coste total).
Al punto límite se le suele conocer también como punto de cierre o mínimo de
explotación. Representa el mínimo precio al cual una empresa puede aceptar un pedido.
Métodos de determinación de precios:
— Factores internos: métodos basados en el coste, análisis del punto de equilibrio.
— Factores externos: método de fijación en función de la demanda, basados en
el mercado o valor percibido por el cliente, en función de la competencia.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
