En las últimas décadas el entorno mundial ha sufrido intensos y profundos cambios.
Cambios que han obligado a muchas empresas, de la mayor parte de los sectores
industriales, a modificar sus tradicionales pautas respecto al tiempo, lugar y forma
de hacer negocios.
Los momentos y acontecimientos que ahora vivimos se caracterizan por una globalización
sin precedentes de muchos parámetros económicos, tales como la globalización
de los mercados, de los sectores industriales, de la competencia, de las empresas,
etc.
Es tras la 2ª Guerra Mundial cuando se produce un acelerado proceso de interdependencia
de estas economías nacionales. Es también el momento en el que se consolidan
las grandes multinacionales y se incrementa notablemente el flujo de bienes
y servicios entre naciones. En definitiva, se produce una expansión, sin precedente
histórico alguno, del comercio y los negocios internacionales. Inevitablemente, ello
provoca una serie de cambios en el interior de las empresas, que afectan a la forma de
gestionar las transacciones comerciales internacionales.
A partir de los años 50, Las grandes multinacionales se lanzan a explotar atractivas
oportunidades en otros países, a medida que disminuyen las barreras comerciales y
aparecen elementos que favorecen esta actitud. Para algunas de estas empresas, las
operaciones en el extranjero eran tan extensas y complejas que exigían cuantiosos
cambios en sus métodos de operación y organización; el marketing no fue una excepción
a ello.
Es en esta atmósfera donde tiene sentido y surge el marketing internacional.
Hay
que tener en cuenta tres elementos claves para hablar de internacionalización de
la empresa:
— En primer lugar, una empresa inmersa y comprometida en negocios internacionales,
ya sea a través de exportación, de inversión directa en el exterior o de cualquiera de las formas intermedias de internacionalización y
penetración de mercados internacionales .
— En segundo lugar, una serie de transacciones realizadas en más de una
nación y a través de las fronteras nacionales. Estas transacciones se pueden
llevar a cabo mediante inversión directa en el exterior (en instalaciones
productivas, comerciales, etc.) o mediante la exportación-importación de bienes
y/o servicios que dan lugar al flujo de comercio internacional. Aunque
hay relación entre comercio y marketing internacional, no son términos
sinónimos, ni deben ser confundidos.
En este sentido, no siempre que se produce comercio internacional hay actividad
de marketing internacional. Un ejemplo de ello son las transacciones
de materias primas, las cuales son gestionadas por intermediarios especializados,
que no actúan bajo ningún programa de marketing. Otro ejemplo, en
este sentido, viene dado por el comercio exterior que realizan las organizaciones
gubernamentales, sin que haya ninguna acción de marketing.
Por otro lado, no siempre que hay marketing internacional se produce comercio
internacional, prueba de ello lo da la subsidiaria extranjera que realiza
todas las ventas en su mercado local, aunque algunas de las funciones de marketing
se han desarrollado internacionalmente (desarrollo de productos, planificación
de marketing, etc.).
— En tercer lugar, mercados de distintos países, cada uno de ellos situados
en entornos con desiguales condiciones ambientales, ya sean competitivas,
políticas, económicas, sociales, culturales, de infraestructura, etc., y
por supuesto, también con otras en común.
Estas diferencias y/o similitudes inciden directamente en la forma de penetrar
en esos mercados así como en las estrategias elegidas para ser aplicadas en
los mismos.
Aunque, es cierto que ya desde finales del siglo XIX existían empresas multinacionales
(Nestlé, Siemens, Unilever, Singer, etc) trabajando y operando fuera de sus
mercados de origen, la gran explosión de las mismas no se produce hasta la década
de los años 50, que además coincide con períodos de fuerte innovación tecnológica.
El enorme desarrollo experimentado por las multinacionales ha sido y es uno de
los fenómenos más característicos de la economía mundial de la postguerra.
Las empresas multinacionales transfieren no sólo capital, sino servicios
mucho más valiosos, como tecnologías de producto y de procesos, técnicas de gestión
y de marketing, conocimientos de adiestramiento y organización del trabajo,
así como todo tipo de know-how o saber hacer.
En los últimos decenios, hemos podido comprobar la creciente importancia y participación,
en la economía mundial, de empresas con negocios internacionales y, paralelamente,
un gran desarrollo de la actividad de comercio internacional.
Tanto la internacionalización de los negocios y del comercio, por un lado, como la
creciente homogeneización de las pautas de consumo, por otro, están dando lugar a
una globalización de los mercados.
Esta globalización viene favorecida por la gran
dispersión y difusión de la que es objeto la información, de tal modo que en cualquier
parte del mundo se puede tener conocimiento de productos elaborados y utilizados en
otros lugares muy lejanos.
Al mismo tiempo, la reducción en costes de transporte y las posibilidades de viajar
han aumentado considerablemente, lo cual permite conocer, in situ, multitud de
productos, pautas de consumo y otras formas de comportamiento que impulsan al
consumidor a desear las mismas cosas en todos los sitios, independientemente de la
cultura, la religión o la nacionalidad. Todo ello, a su vez, conduce a un aumento de la
integración e interdependencia de las economías nacionales.
El orden económico mundial se ha visto afectado por este aumento global del
comercio y los negocios internacionales. Los mercados de hoy suministran no sólo
una gran diversidad de mercancías y marcas sino que además éstas provienen de cualquier
parte del mundo. De hecho, en ciudades tan distantes y distintas como son París,
Nueva York, Tokio o Madrid se pueden encontrar bolsos Gucci, automólviles Mercedes,
televisores Sony, pantalones vaqueros Levi’s, hamburguesas McDonald, comida
china o italiana, servicios de UPS, de Citibank, etc. Al mismo tiempo, resulta bastante
común una persona que lleve una camiseta «made in Taiwán», conduciendo un
coche alemán, disparando una máquina de fotos japonesa y llevando zapatos hechos
en Italia.
Es decir, los factores que potencian un aumento de los negocios y del comercio
internacional también apoyan que ciertos sectores de mercados, encontrados en todos
los países del mundo, deseen las mismas cosas, independientemente de su procedencia,
forzando, de alguna manera, a que las diferentes economías nacionales se hagan
cada vez más interdependientes unas de otras.
Con el objeto de una mayor claridad se describen algunos conceptos:
— Negocios internacionales, están referidos a un amplio abanico de actividades
empresariales, que pueden ir desde una exportación directa hasta una
inversión directa en los mercados exteriores.
— Mercados internacionales son aquellos que se encuentran situados en diferentes
partes del mundo y, por tanto, con diferentes nacionalidades y características.
— Negocios globales son aquellos en los que el volumen mínimo requerido para
asegurar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de
la compañía.
— Mercado global es aquel que puede ser alcanzado por el mismo producto
básico y es de ámbito universal. Es decir, los mercados globales demandan
los mismos productos, lo cual no quiere decir que la publicidad, los sistemas
de distribución o los precios tengan que ser los mismos. Parten de la base de
una homogeneización de las necesidades y deseos de los consumidores
potenciales, independientemente de su ideología o nacionalidad. Chicos de
cualquier parte del mundo tienen juguetes Nintendo; los coches Mercedes
Benz y BMW son objeto de pasiones humanas tanto en Manila como en California.
Las necesidades de consumo en las naciones industrializadas se hacen
más y más similares.
— Sector industrial global es aquel en el cual las posiciones estratégicas de los
competidores en las principales áreas geográficas están afectadas por sus
posiciones globales generales.
— Competencia global se produce cuando las compañías utilizan posiciones
generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar
la entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de
competidores globales y locales. No todos los negocios internacionales se
prestan a una competencia global.
— Compañía global es aquella que tiene sistemas de distribución situados en
los principales mercados extranjeros claves, que permite el subsidio cruzado,
el contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.
Sus operaciones están condicionadas por una necesidad de eficiencia global,
bastante centralizadas, consideran el mercado mundial como un conjunto
integrado y el mundo como una unidad.
El intercambio y transferencia de mercancías y servicios entre naciones data de
épocas inmemoriales; de hecho la Historia nos ha confirmado que, a menudo, el
comercio internacional ha sido precursor, integrador y difusor de la cultura y el saber hacer
entre los pueblos.
La explosión del comercio internacional a partir de los años 50 ha sido propiciada
por los siguientes factores:
— La existencia del Acuerdo de Libre Comercio, GATT, aprobado en 1947,
orientado a fomentar la libertad de comercio. Tanto el GATT en sus inicios
como las posteriores Rondas los países han luchado por una eliminación de
los obstáculos al libre comercio entre nacionales.
— Reducción de los costes de transporte y desarrollo de la tecnología de las
comunicaciones
— Creciente participación de los países en vías de desarrollo en el comercio
exterior, las razones son:
—Aumento del valor de productos energéticos y su creciente peso dentro
del comercio mundial.
— Aparición de un conjunto de países en rápida industrialización en el
Sudeste asiático como son Corea del Sur, Hong Kong, Singapur, Taiwán.
— Elevada tasa de crecimiento de las exportaciones de productos manufacturados
desde los países en desarrollo hacia los más avanzados, lo cual se
refleja en el aumento de su participación en el comercio mundial.
— Fuerte crecimiento del comercio intraindustrial, comercio entre empresas
de un mismo sector.
— Creciente participación de los servicios en el comercio internacional, Así
ocurre en el sector de la banca y la auditoría.
Una vez analizados estos factores que potencian el desarrollo del comercio y los
negocios internacionales, pasamos a continuación a estudiar el proceso de internacionalización
por el que pasa la empresa.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
