AVON

Con el eslogan "Avon llama a tu puerta", esta empresa entraba en todos los hogares para dar a conocer los cosméticos a las mujeres. Gracias al contacto directo con el cliente, Avon se ha convertido en la mayor compañía de productos de belleza a través de la venta directa. Isaac Singer, el inventor de las máquinas de coser Singer, se encontró con dos problemas en 1851 a la hora de comercializar su invento. El primero era que los clientes tenían que aprender a utilizar su máquina antes de comprarla; y el segundo, que no tenía el suficiente capital para fabricar su producto en cantidades industriales. De ahí surgió la idea de crear una red de comerciales para que vendieran el aparato y que enseñaran todas sus utilidades. Según algunos expertos, este pudo ser el inicio de la venta directa, un sistema de comercialización cara a cara, mediante la explicación o demostración personal de un vendedor directo independiente, que generalmente se establece en un hogar o en el lugar de trabajo. Este tipo de compañías como Avon, Mary Clay, Cristian Lay, Tupperware o Círculo de Lectores, cuentan con verdaderos ejércitos de vendedores.

Un claro ejemplo es Avon, que tiene más de dos millones de distribuidores en el mundo y 55.000 en España. Tras conseguir un buen equipo de comerciales, es necesario formar a tus empleados con la cultura y línea empresarial. El vendedor debe conocer bien el producto y saberlo vender a los clientes. Para ello, la compañía tiene que haber estudiado y analizado todas las características del artículo y poder así convencer a la red de vendedores. Los expertos en marketing aseguran que la primera premisa que tiene que conocer el vendedor es que nunca se debe vender un producto por lástima. El argumento tiene que ser el artículo y las ventajas que este aporta respecto al resto, no la queja, porque esa explicación es anticomercial.

Una de las principales ventajas de esta forma de comercio es que el trabajador no tiene un horario fijo, sino que puede dedicar el tiempo que estime conveniente. A los comerciales se les paga mediante las comisiones, es decir, se les da una parte proporcional de las ventas que hayan conseguido. De esta forma, el empleado intentará vender lo más posible para poder conseguir un mayor porcentaje. Uno de los principales tópicos en los que se cae al hablar de la venta directa es que la empresa ofrece un producto más barato que el resto de sus competidores, un hecho que no tiene que ser cierto. La venta directa no puede jugar con un abaratamiento de los productos. Al no fabricarse en serie muchos de los artículos que se venden por este canal, la empresa no puede modificar esta variable, pero sí conseguir que su producto tenga más calidad y que dé un valor añadido a los clientes.

La empresa Avon se hizo conocida en toda España por su slogan "Avon llama a tu puerta", pero hoy en día la venta directa no se realiza sólo a través de este canal, debido al escepticismo que hay. Aunque cada empresa tiene una política determinada de ventas, que un comercial llame por teléfono para concertar una cita o que llame a una puerta para vender el artículo, ya no funciona. La venta directa se consigue mediante las relaciones. Es necesario saber persuadir a los círculos más cercanos. Por último, es necesario enseñarle al cliente que aunque la empresa no tenga una sede física a la que acudir, puede rescindir el contrato de compra en los siete días siguientes, después de haber recibido el producto.

Un ejemplo claro puede ser las cajas herméticas que vende Tupperware. Esta marca, que ha conseguido dar nombre al producto, ha creado un artículo de calidad para un perfil de cliente de clase media. En la venta directa no se juega con una rebaja de costes, sino con hacer un artículo diferenciador. Hace sesenta años nació Tupperware, el conocido fabricante y distribuidor de recipientes de plástico. En un primer momento estas cajas herméticas no sedujeron a los consumidores estadounidenses, por lo que la empresa puso en práctica las reuniones organizadas a domicilio, conocidas como las reuniones "tupper". Tupperware convirtió una reunión doméstica alrededor de una mesa de café y pastas en el entorno perfecto para la venta directa a los círculos de amistades. Uno de los primeros éxitos de la compañía es que dio a la mujer la posibilidad de trabajar y de tener unos ingresos de manera flexible sin descuidar el hogar. La firma nació después de la Segunda Guerra Mundial, lo que permitió que la mujer diese un paso más y se incorporarse al mundo laboral de forma parcial. Aunque la venta por captación durante reuniones organizadas con clientes era la principal técnica del grupo, ahora también esta empresa hace demostraciones en centros comerciales y ha adaptado su producto a algunos mercados. "Nuestros consumidores son similares en todo el mundo, pero adaptamos el producto a las necesidades. Por ejemplo, mientras que en Japón tenemos productos para conservar el sushi, en España existen productos para la elaboración de gazpacho", asegura un directivo de la firma.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas

EL CLIENTE RECIBE PUBLICIDAD

En cuanto su publicidad le llega al cliente, al cliente se le ocurren preguntas que le quiere hacer al papel. Exactamente lo que ocurre en los diálogos auténticos: ¿Quién me escribe? ¿Me hace falta esto? ¿Qué gano con esto? Responda a esas preguntas o el lector romperá el diálogo. Todos los elementos de un anuncio por correo que impulsan a un pequeño «sí» reciben el nombre de «reforzadores». Todos los demás que llevan a un pequeño «no» se llaman «filtros». Procuramos incorporar todos los reforzadores que podemos y quitar todos los filtros. Mientras dominen los «síes», la persona sigue leyendo. En cuanto dominan los «noes», deja de leer. 

Lo mismo sucede con la carta. No es algo que se lea inmediatamente, es algo que primero se ve. Cuanto más se ajuste a la idea de carta que tiene grabada en el cerebro, mayor y mejor efecto producirá. Las cartas son medios de comunicación muy personales. Son sustitutos de conversaciones entre dos personas que no se pueden ver en ese preciso instante. Ésa es la principal razón de ser de las cartas. Por eso, la carta sigue siendo vista como un reforzador. Aunque ni siquiera se lea. El mero hecho de que exista convierte un folleto publicitario anónimo de información en un mensaje personal visible. Y los mensajes personales son siempre preferidos a los impersonales. Mande una carta aneja siempre que pueda. La psicología ha demostrado que se prefieren las ilustraciones en color a las que están en blanco y negro, se eligen antes los colores tibios que los fríos, se mira antes a las personas que a los productos. Las superficies verticales se miran antes que las horizontales, las superficies diagonales antes que las verticales, las superfices circulares antes que las rectangulares, etc. Las personas no nos ponemos a echar una ojeada al texto más que después de haber mirado las ilustraciones, y entonces lo primero que miramos son los titulares, los textos subrayados y todo aquello que haya sido resaltado.

La LECTURA propiamente dicha no empieza más que después de todo lo anterior. Nuestro cerebro cree que la primera información sirve para todo lo que siga. Si no ve ventaja alguna ni en las imágenes o ilustraciones, ni en los titulares, el lector tampoco espera hallar ninguna ventaja en el bloque de texto. ¿Por qué va a seguir leyendo? ¡Pero si no lee, no reacciona! Coloque esas pocas palabras precisamente en el sitio al que miran los ojos en primer lugar: en los titulares, en los espacios que sobresalen, en las partes subrayadas, en los principios de párrafo, etc. Con el aumento de clientes, se reducen los costes unitarios de un mailing, al repartirse los costes fijos de creación, impresión y personalización en un mayor número de envíos, además de que, como es lógico, aumente el poder de negociación con los distintos proveedores de estos procesos necesarios para llegar al consumidor. Un ejemplo en España es el Círculo de Lectores, que puede ofrecer los best sellers a un precio inferior al de las editoriales. Tiene un gran número de miembros en su club, lo que le permite negociar los derechos de Impresión con el editor y realizar la impresión propia con grandes tiradas.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas