EL CLIENTE RECIBE PUBLICIDAD

En cuanto su publicidad le llega al cliente, al cliente se le ocurren preguntas que le quiere hacer al papel. Exactamente lo que ocurre en los diálogos auténticos: ¿Quién me escribe? ¿Me hace falta esto? ¿Qué gano con esto? Responda a esas preguntas o el lector romperá el diálogo. Todos los elementos de un anuncio por correo que impulsan a un pequeño «sí» reciben el nombre de «reforzadores». Todos los demás que llevan a un pequeño «no» se llaman «filtros». Procuramos incorporar todos los reforzadores que podemos y quitar todos los filtros. Mientras dominen los «síes», la persona sigue leyendo. En cuanto dominan los «noes», deja de leer. 

Lo mismo sucede con la carta. No es algo que se lea inmediatamente, es algo que primero se ve. Cuanto más se ajuste a la idea de carta que tiene grabada en el cerebro, mayor y mejor efecto producirá. Las cartas son medios de comunicación muy personales. Son sustitutos de conversaciones entre dos personas que no se pueden ver en ese preciso instante. Ésa es la principal razón de ser de las cartas. Por eso, la carta sigue siendo vista como un reforzador. Aunque ni siquiera se lea. El mero hecho de que exista convierte un folleto publicitario anónimo de información en un mensaje personal visible. Y los mensajes personales son siempre preferidos a los impersonales. Mande una carta aneja siempre que pueda. La psicología ha demostrado que se prefieren las ilustraciones en color a las que están en blanco y negro, se eligen antes los colores tibios que los fríos, se mira antes a las personas que a los productos. Las superficies verticales se miran antes que las horizontales, las superficies diagonales antes que las verticales, las superfices circulares antes que las rectangulares, etc. Las personas no nos ponemos a echar una ojeada al texto más que después de haber mirado las ilustraciones, y entonces lo primero que miramos son los titulares, los textos subrayados y todo aquello que haya sido resaltado.

La LECTURA propiamente dicha no empieza más que después de todo lo anterior. Nuestro cerebro cree que la primera información sirve para todo lo que siga. Si no ve ventaja alguna ni en las imágenes o ilustraciones, ni en los titulares, el lector tampoco espera hallar ninguna ventaja en el bloque de texto. ¿Por qué va a seguir leyendo? ¡Pero si no lee, no reacciona! Coloque esas pocas palabras precisamente en el sitio al que miran los ojos en primer lugar: en los titulares, en los espacios que sobresalen, en las partes subrayadas, en los principios de párrafo, etc. Con el aumento de clientes, se reducen los costes unitarios de un mailing, al repartirse los costes fijos de creación, impresión y personalización en un mayor número de envíos, además de que, como es lógico, aumente el poder de negociación con los distintos proveedores de estos procesos necesarios para llegar al consumidor. Un ejemplo en España es el Círculo de Lectores, que puede ofrecer los best sellers a un precio inferior al de las editoriales. Tiene un gran número de miembros en su club, lo que le permite negociar los derechos de Impresión con el editor y realizar la impresión propia con grandes tiradas.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas