Todos buscan el boca a boca Pregúntele a cualquier estudioso de marketing y le dirá lo mismo: “La mejor estrategia de marketing es provocar el boca a boca”. Sinceramente, 100% de acuerdo. También se les escuchará decir: “Pero el marketing nada puede hacer para generarlo”. Con igual sinceridad, 100% en desacuerdo. ¿Cómo puede ser posible que incidamos en los mecanismos de comunicación personales?. En primer lugar, no todos son personales, también puede haber mecanismos colectivos simultáneos que inviten irremediablemente a hablar de determinado producto. A modo de ejemplo, ¿cómo creen que la mayoría de los portales de internet han logrado la visibilidad que tienen? ¿Alguna vez vieron publicidad de Google?. Nunca. Aunque les puedo asegurar que Google utilizó uno de los planes más efectivos de marketing boca a boca que se hayan efectuado jamás.
Las Agencias de Publicidad exprimen a sus cerebros procurando que la creatividad logre derrotar al ruido publicitario, al bombardeo diario y casi continuo que recibimos los consumidores a través de piezas en TV, radio, diarios, folletos, degustaciones, marketing directo, regalos, entre otros. La tarea no es fácil y de alguna manera se convierte en un imposible. Las Agencias buscan derrotar al ruido a través de más material publicitario, lo que claramente contribuye a acrecentarlo y generar un efecto inverso al deseado. Entonces la creatividad publicitaria debe dejar de centrarse en generar piezas utilizando los mismos medios y buscar nuevos mecanismos de comunicación que logren derribar la barrera de la indiferencia. Cuanto más se busque captar la atención de los consumidores a través de tan escasos medios, más se endurecerá la coraza que están poniendo los consumidores ante tanto bombardeo. En este contexto, surge herramientas nuevas, como las promociones y el marketing directo. La idea es pasar por alto el ruido y asistir directamente al encuentro con el consumidor. Pero el marketing boca a boca es algo nuevo, mejor dicho, muy viejo y presente en todas las épocas. El boca a boca es un mecanismo con altos niveles de efectividad. ¿Sabe Ud. que porcentaje de atención le presta a sus amigos o conocidos?. Difícil de medir, aunque seguramente la cifra se acerque al 100%. Con la misma certeza podemos decir que el porcentaje de captación de los estímulos publicitarios difícilmente llegue a un guarismo como el anterior. Entonces, por qué no realizar campañas que estén centradas en el boca a boca que, por si fuera poco, resultan mucho más económicas y son mucho más efectivas que las tradicionales. La respuesta es sencilla: es algo nuevo y poco conocido.
Hay determinadas personas que se sienten sumamente importantes haciéndose valer como suministradores de información. A esas personas son las que tenemos que identificar. Un elemento central de un plan de marketing boca a boca es que la velocidad de la información alcanza proporciones impensadas. En efecto, cuando uno le comenta algo a una persona, ambas se convierten en agentes difusores de la información inicial y así sucesivamente en progresión geométrica. La velocidad implica que disponemos de una ventaja competitiva importante frente a nuestros rivales: vamos a llegar antes que él al consumidor final. Otro aspecto realmente destacable de esta modalidad es que el mensaje llega a la persona correcta de una manera adecuada. ¿Quién conoce más como decirte las cosas que tu mejor amigo/a?. O sea que el mensaje se personaliza al más alto nivel de perfección. Un ejemplo muy difundido es la utilización de expertos. En muchos sectores (los medicamentos, por ejemplo) los expertos son decisivos para generar interés, hay un respeto de antemano que permite al consumidor liberarse del prejuicio de que “le está vendiendo algo”.
El primer paso que debe tener una campaña de marketing boca a boca es identificar nuestra hinchada. ¿Cuáles son los clientes satisfechos que están dispuestos a ser nuestros agentes de venta? ¿Podemos identificarlos?. Seguro que sí. Verifique las bases de datos que están en su poder y trate de agrupar a sus clientes en categorías. Si no dispone de una, trate de recordar o preguntarle a sus empleados cuáles son los clientes clave de la empresa. Luego, pregúnteles cuales son los aspectos que ellos identifican para ser compradores habituales. Pídales que recomienden el producto o servicio a sus amigos, regale algo a cambio. Y al amigo también. Haga que su cliente fiel sea parte de su empresa, indague sobre cuáles serían los aspectos que cambiaría en la empresa. No coloque un cuaderno para que anoten las sugerencias, vaya directamente al grano, pregunte. Identificar a nuestra hinchada es tan solo el primero paso, luego hay que verificar cual de nuestros hinchas sería, potencialmente, un gran difusor de nuestras propuestas. ¿Tenemos clientes que sean expertos en alguna área? ¿Podemos identificar líderes de opinión? A los expertos y líderes de opinión les encanta su rol de ser “guías” para la acción. Un plan de marketing boca a boca exige que la empresa pueda captar potenciales distribuidores de información, exige que la empresa estudie cuáles son los canales adecuados de comunicación entre sus clientes y, sobre todo, exige un metódico estudio y posterior puesta en práctica del plan. Cualquier empresa puede acceder a realizar un plan de este tipo y recuerde que el boca a boca es la herramienta de marketing más poderosa que se conoce, no la deje de lado.
El boca a boca ya está dando que hablar. Y no es un simple juego de palabras. Las empresas se están convenciendo poco a poco de que esta herramienta muy poderosa puede ser cuidadosamente ejecutada. Hasta la más sofisticada campaña publicitaria debe contener “en alguna parte de su comunicación”, un plan de marketing boca a boca. Los efectos son verdaderamente sorprendentes. Aquí los resultados se verifican directamente en la caja registradora de quien lo aplica. En todo el proceso de planificación se debe dar especial importancia a las fuentes de información independientes. ¿Quiénes son?. Simple. La idea es que queda muy “evidente” que la empresa está promocionando determinado producto porque obtiene beneficios directos al hacerlo. Y esto los consumidores lo saben. Salvo que la empresa tenga un prestigio tal que le permita hacer recomendaciones como si fuese un agente independiente, en la mayoría de los casos le es muy difícil despojarse de las vestiduras de la subjetividad. Entonces hay que hacer que la empresa brinde la información, para que luego el consumidor “escuche” la confirmación a través de expertos. Los expertos o líderes de opinión se encuentran en casi todos los mercados. Estos agentes serán los encargados de confirmar las aseveraciones de la empresa. Y no se trata de un mecanismo publicitario más donde se paga a personas para que difundan las bondades del producto. ¡No!. El experto tiene que haber probado el producto, tiene que haber verificado su eficacia y tiene, por propia voluntad, que hacer conocer su posición favorable. Y no hay nada de mágico en esto, los expertos están ávidos de hacer conocer sus opiniones y demostrar una vez más que el mote de “experto” tiene su justificación. No tengan dudas, el marketing boca a boca ya está dando que hablar.
El boca a boca favorece la difusión de los aspectos negativos de nuestro producto. ¿Y esto es bueno?. Por supuesto que sí. Nadie dejaría de comprar algo al enterarse que tiene algunos aspectos negativos. Obviamente, remarcamos el concepto de “algunos aspectos negativos”. Mientras la publicidad tradicional hace hincapié en lo positivo, el boca a boca “humaniza” el producto resaltando también lo negativo. Y esto no es malo, sino todo lo contrario, es muy saludable que un producto pueda tener fallos como cualquier ser humano. En este caso estamos dando un paso más y es lograr que el producto sea percibido como parte de nuestras vidas.
El boca a boca produce la segmentación perfecta: el uno a uno. Cuando una persona le cuenta a otra sobre algo, sabe:
— Quién es la persona
— Cuáles son sus gustos y preferencias
— Cómo se compone su familia
— Cuál es su historia de vida
— Qué temas le interesan y cuáles no.
Y por si fuera poco: Entonces Ud. se convierte en la más poderosa herramienta de marketing que haya conocido la humanidad. Así de sencillo, así de difícil de lograr. Sigamos avanzando.
Las personas requieren de temas que puedan ser comentados en sus redes sociales. ¿Cuántas de las personas que asisten a un cine lo hacen por publicidad directa?. El Marketing boca a boca, tal como lo conciben las agencias en la actualidad, es una especie de publicidad indirecta que no puede ser controlada por la propia Agencia. Cualquier empresa puede iniciar una campaña proactiva de marketing boca a boca, con tan solo comprender cuales son los mecanismos de propagación que se dan. Generar una historia suele ser una herramienta muy importante para generar el efecto diseminador. La historia debe ser verídica (esto es clave), pero a su vez tiene que tener el contenido adecuado que pueda ser digno de ser contado. Si un estudio jurídico tiene un equipo destinada a encontrar a aquellos estudiantes más talentosos del país, sin importar su origen, sin duda que generará un efecto muy positivo en el público, digno de ser parte de una historia de boca a boca.
Uno de los objetivos más anhelados por los responsables de marketing y empresarios es lograr una buena y sostenible imagen de marca. En última instancia, todos los 4 esfuerzos confluyen en dicho objetivo. Una imagen de marca positiva genera un efecto que se mantiene a lo largo del tiempo y fomenta el boca a boca. Una marca fuerte la hacen las personas, recomendando y consumiendo, repito, recomendando y consumiendo. Cuando una marca está en boca de todos la empresa puede comenzar a cantar victoria, aunque luego lo relevante pasa a ser el mantenimiento. Una vez logrado el objetivo, la marca adquiere vida propia, como un ser humano, a la que el público le otorga una personalidad bien definida. Todos recordamos la frase “Dios hizo al hombre a su imagen y semejanza”, bien, en estos casos podemos concluir que “Los consumidores hacen a las marcas a su imagen y semejanza”. Y las hacen formar parte de sus vidas, y parte de las vidas de los grupos a los que pertenecen. Y luego de darle vida y personalidad a una marca, el boca a boca podrá hacer sola su tan necesaria tarea.
Iniciar una estrategia de marketing boca a boca no es tirar dardos a un tablero. Ni siquiera se parece a eso. El marketing boca a boca es un mecanismo que tiene raíces sociológicas y psicológicas, donde los mecanismos de comunicación interpersonal hacen “refuerzos” que promueven la acción de compra. En cada mercado hay distintos tipos de clientes y no clientes que están en distintos ciclos de vida. A algunos les gusta ser siempre los primeros en todo y son reconocidos en su entorno como verdaderos innovadores o líderes de tendencia. Ellos están ávidos de correr siempre los riesgos de ser los que prueban los nuevos productos. Después de ellos, aparecen los primeros adoptantes. Constituyen un número superior de personas que los innovadores, aunque todavía son pocos comparados con el mercado total. Corren con riesgos, aunque mesuradamente. Prefieren que otros prueben antes determinados productos y luego sí, “se lanzan a la aventura”. No buscan la perfección, sino disponer de novedades. La capacidad de captación de estos segmentos de consumidores es la piedra angular para que el marketing boca a boca tenga éxito. En caso de identificar a “innovadores” o “primeros adoptantes”, se generará, tarde o temprano, una reacción en cadena que sorprenderá a los más optimistas y amantes del marketing tradicional. Esta es la primera fase del proceso de investigación, identificar a los “comunicadores”. Pero, ¿qué se dicen en el boca a boca? ¿Cómo saber cuales son las palabras mágicas que generan la acción de consumo? Y también saber cuáles son los principales mecanismos de defensa que utiliza un individuo que impiden la propagación del boca a boca. No hay otra manera de saber esto que realizar una investigación de mercado. Podemos tener la mejor buena voluntad y una enorme capacidad para conocer por qué me compran mis clientes y por qué no lo hacen los que no lo son. Bien. Pero difícilmente sepamos cuáles fueron las palabras exactas que estuvieron presentes en el acto de recomendación. Para ello, la investigación nos brinda una poderosa herramienta llamada grupos de discusión (o Focus Groups) donde se trata de relevar cuáles son las características principales de la comunicación entre pares. La investigación nos aproximará definitivamente hacia la realización de un plan realizado con criterio.
El marketing boca a boca parece diseñado a la medida de internet. Decenas de negocios exitosos en la red se han desarrollado con una cuidadosa estrategia de marketing boca a boca. El caso más paradigmático sea tal vez el de Hotmail. El célebre correo electrónico basó su estrategia en el hecho de que podía ser usado desde cualquier computadora. Lo que hoy es algo corriente, en 1997 no lo era tanto. Entonces la idea fue colocar al pie de cada mail saliente una frase del estilo: ¿Ya probaste Hotmail?. Inicialmente los que recibieron un mail con este texto se vieron motivados de inmediato a probar esta nueva modalidad. El crecimiento fue verdaderamente exponencial, ya que debemos tener en cuenta que cada usuario puede llegar a tener un promedio de 25 contactos y cada uno de estos también se convierten en agentes diseminadores de la propuesta. En el mundo de internet se le suele llamar a esto como marketing viral. Como pueden apreciar, el efecto es muy similar al de un virus que adquiere vida propia y se esparce sin rumbo fijo. Pero no todos los casos son tan exitosos como el de Hotmail. Usted también puede desarrollar una exitosa estrategia con un poco de ingenio. A modo de ejemplo, participar en foros donde se manejen determinados temas de interés puede ser una muy buena herramienta de difusión de determinadas ideas. Otra idea puede ser implementar un Newsletter y estimular a través del mismo, a que los usuarios recomienden a otros usuarios. La clave de internet es ofrecer recursos gratis, ese es un gancho importante para generar nuevos contactos. Y si estos obsequios tienen vinculación directa con los productos que Ud. ofrece mucho mejor. Pero ante todo recuerde lo siguiente: para generar la recomendación el usuario debe estar verdaderamente convencido que lo que Ud. ofrece es verdaderamente útil. La confianza no se gana de la noche a la mañana, debe ir gestándose lentamente a través de los estímulos adecuados.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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