TELEMARKETING

Telemarketing es la aplicación sistemática del teléfono a la realización de funciones de marketing. Éste es el medio más inmediato del marketing directo. La primera campaña moderna y masiva de telemarketing la realizó Lee lacocca en Ford en 1962, con la ayuda de Murray Roman, que es uno de los especialistas más reconocidos dentro del marketing telefónico. Optó por la puesta en marcha de un programa de 20 millones de llamadas para obtener visitantes a los distribuidores Ford con el fin de hacer un test de conducción. Duró dos años y medio, utilizó 15.000 televendedores, y consiguió dos visitas por día para los 23.000 representantes de Ford. La implantación en el resto del mundo es mucho más reciente, se puede decir que en Europa da comienzo en 1978, en 1985 llega a Italia y, por fin, a España, en 1986. Sin embargo, la primera empresa de marketing telefónico se instaló en España en 1979: International Marketing Distribution, que en 1984 pasó a llamarse Telemarket. Las empresas están inscritas en la Asociación Española de Marketing Telefónico (AEMT), perteneciente a la AEMD (Asociación Española de Marketing Directo). Las estadísticas muestran claramente que el teléfono es el medio más importante del marketing directo y del marketing en general en Estados Unidos. En cualquier circunstancia, supone un apoyo que facilita la acción e incrementa de un 20 a un 30% la respuesta. Acerca la empresa al cliente al posibilitar un diálogo directo e inmediato. Las empresas que lo han utilizado en España son ya un gran número, destacando los sectores de telecomunicaciones, banca, automóvil, seguros, informática, periódicos y revistas, instituciones Públicas (Renfe, Endesa, Iberia ... ) o los mismos partidos políticos. 1) Ventajas del telemarketing Frente al inconveniente del coste, ofrece innumerables ventajas: — Rapidez. Resultados obtenidos inmediatamente en el caso de emisión de llamadas y con una antelación de varios días respecto al correo, en lo que respecta a la recepción de llamadas. — Interactivo. Se pueden tratar y superar las objeciones; es el único medio en el que ocurre, además de la venta personal. Hace reaccionar a la gente, nadie deja de correr a coger el teléfono cuando suena. El reconocimiento de una familiaridad o una relación anterior facilita en gran medida el buen resultado de la operación. Así, una llamada de una empresa a sus clientes normalmente es vista como un servicio adicional, mientras que si proviene de una empresa desconocida, se tomará como una intrusión. — Sistema más eficiente de “visita”. Util para aquellos casos en que no se quiere ver a ningún vendedor o que su visita resulta demasiado costosa o infructuosa en frío. Permite realizar una cualificación previa de los prospectos y disfrutar de un tiempo útil de la televendedora de un 75%, muy superior al 15-20% de los vendedores puerta a puerta. Se consigue que la “visita” telefónica cueste una sexta parte de una venta en frío. Normalmente se pueden realizar de cinco a diez llamadas por hora, que serían el número de visitas que se pueden efectuar en un día. — Flexibilidad, los ajustes pueden realizarse inmediatamente, al observar que algo no funciona correctamente, siendo los costes fijos del programa muy reducidos. — Ofrece la posibilidad de llevar a cabo ventas adicionales: — Por mayor relación con los clientes después de las ofertas especiales del mes que el cliente solicita explícitamente. — Mediante la oferta de ventas complementarias de productos relacionados con los solicitados. — Al ofrecer productos que se consideran adecuados a las caraterísticas del cliente. — Facilita un mayor nivel de servicio al cliente. Permite indicar al cliente la disponibilidad de los artículos, aconsejar en la decisión de compra, solución de quejas y una respuesta rápida, todo lo cual aumenta la satisfacción del cliente. En general, tiene un interés en aplicaciones donde es importante dar informaciones actualizadas, del mismo momento. — Recogida de información. Por la característica del establecimiento de diálogo, se produce un aprendizaje, un mayor conocimiento de la persona con la que se habla o del mejor sistema de venta, sea por el lenguaje de los interlocutores o por la comprensión de lo que se comenta. Podemos conseguir información muy valiosa sobre en qué se piensa invertir, cuándo se hará, cuál será el tipo de seguimiento más conveniente y los decisores. Se constituye, así, una base de datos de indudable valor. 2) Emisión de llamadas a) Objetivos. — Generar nuevas ventas, a partir del conocimiento de los gustos del clientes. — Generar solicitudes y prospectos cualificados para seguimiento posterior. — Realizar investigaciones. — Confirmar datos para crédito o cobro. — Atender problemas que precisan un tratamiento urgente. — Concertar visitas. — Confirmar datos para realizar un envío. b) Selección del grupo objetivo. Por lo general, los clientes con más posibilidades de ser alcanzados por el telemarketing de forma rentable son los de tamaño intermedio. Aquellos que no son suficientemente importantes para recibir una visita física, pero que sí merecen una atención directa y personal, con un seguimiento periódico con el teléfono como medio sustitutorio a la visita. El mensaje juega un papel muy importante dentro del marketing telefónico. Es la base de todo el contacto entre la empresa y el cliente potencial. Puede ser estructurado o no estructurado, dependiendo de distintos criterios, como son el conocimiento previo del receptor de la llamada, de las particularidades de cada receptor o la profesionalidad y formación de las televendedoras. Básicamente cada llamada es un ejercicio de ventas y sigue, por tanto, las líneas típicas de introducción, cualificación del prospecto, presentación de la oferta, solución de objeciones y cierre de la venta. Una buena síntesis de los pasos fundamentales que se han de seguir en una llamada telefónica son : — Anticipa el encuentro del portero y prepárate para llegar al decisor. En un negocio, el portero es normalmente la secretaria o recepcionista, cuyo trabajo es prevenir que llamadas ‘molestas’ lleguen a un ejecutivo. La persona que llama debe convencer al portero que el decisor se va a beneficiar de coger la llamada. Normalmente, las amas de casa no tienen un portero. — Introduce la persona que llama y la empresa. Establece credibilidad inmediatamente. — Si el prospecto ha recibido material promocional (lo debe haber recibido), o si el prospecto ha sido referido por una tercera persona, dilo. Ello debería aumentar la credibilidad y refrescar la memoria del prospecto sobre tu producto. — Ante todo, resume los beneficios más importantes. Llama la atención e interés del prospecto. — Cualifica al prospecto. Si la televendedora no ha alcanzado a la persona adecuada, el tiempo de las dos partes se ha perdido. Las dimensiones en que un prospecto (sea empresa o consumidor) es cualificado son: — ¿Es el hogar o empresa del prospecto un utilizador de tu producto o marca? — ¿Están planificadas compras más adelante? ¿Dentro de qué período de tiempo? — ¿Es la persona contactada el decisor de la compra? Si no, ¿quién es? ¿Cuándo y cómo puede el decisor ser alcanzado? — Haz la oferta y gana la aceptación del concepto por parte del prospecto o, mejor, de tu propia oferta. Consigue al menos comprometer al prospecto en el deseo de la oferta. Si el prospecto está preparado para aceptar la oferta, fantástico. Pero más a menudo, el prospecto tendrá preguntas o presentará objeciones. — Contesta las preguntas y responde a las objeciones. Tanto las preguntas como las objeciones son muy comunes entre los prospectos. Uno se debe anticipar a la mayoría y las respuestas han de estar preparadas con antelación. Algunas de las objeciones más importantes -con las respuestas correctas- son incluidas en la evidencia, dando credibilidad a la oferta. Las respuestas deberían ser positivas, nunca apologéticas. — Para recepción de llamadas, trata de conseguir una venta adicional. Muchas empresas tienen una oferta del día que todas las telefonistas ofrecen a cada cliente. Al menos la telefonista debe ofrecer un producto complementario; si el cliente ha solicitado papel para la fotocopiadora, por ejemplo, la telefonista puede preguntar si también precisa el toner. — Cierra con una nota positiva, preparando el camino para futuras llamadas. Recuerda que un uso importante del teléfono es establecer y mantener rela- ciones con el cliente. No todos los contactos producirán ventas, pero todos son una parte importante del proceso de dirección relacional. Si la llamada tiene otros objetivos que no sean la venta -como una llamada puramente relacional, fijar una entrevista con un representante o saber quién es el responsable decisor sobre el producto- entonces sólo aplicará parte de lo indicado anteriormente. 3) Recepción de llamadas En este apartado se incluyen la clarificación de dudas, respuesta a solicitudes de información, anuncios o reclamaciones. Parte de un anuncio en un medio indicando el teléfono al que llamar. Para facilitar la acción con el recuerdo fácil, los números 900 o 902 son muy sencillos. El número 900 presenta para el usuario la ventaja de la gratuidad de la llamada, y poder tener un diálogo personal con la empresa, mientras que la empresa disfruta de análisis inmediatos de la eficacia, un control de sus costes telefónicos, mejora de la imagen y un instrumento de comunicación con el público. Tiene como objetivo informar, dar imagen de empresa, conseguir la acción, crear base de datos, obtener información de garantías, facilitar el pedido, clarificar dudas y realizar servicios adicionales. Procter & Gamble ha tenido un gran éxito en la utilización de un número 800 (nuestro 900) en los envases de sus productos con la función de un servicio adicional al cliente, llegando a recibir unas 500.000 llamadas al año. Estas llamadas, además de ser un valor añadido al producto, son para P&G una forma rentable de obtener información de sus clientes y sus necesidades, consiguiendo detalles muy valiosos para adaptar los productos al mercado y percibir los cambios que se producen en los gustos y actitudes de los consumidores. Se ha de tener en cuenta que las quejas resueltas rápidamente acaban en una nueva compra en el 90% de los casos, cuando el producto es de poco valor y, en general, consiguen un mejor nivel de lealtad a la marca. Las empresas de venta por catálogo reciben entre un 10% y un 70% de sus pedidos por teléfono, siendo usual que supongan la mitad de las ventas. Entre el 35% y el 60% de las llamadas se convierten en pedidos, y se aprovecha la llamada para realizar ventas complementarias o cruzadas, colocar artículos de especial interés, además del asesoramiento. Los anuncios en televisión o prensa llevan cada vez más el número 900 o 902. En nuestras manos se encuentra el medio más poderoso y personal así como arriesgado y delicado- para mantener o ampliar la relación entre la empresa y el cliente. El diálogo bien llevado potenciará la fidelidad de nuestros clientes y ampliará las ventas que les hacemos, porque “hablando se entiende la gente”, produciéndose una amistad o complicidad que por ningún otro medio se puede conseguir, si no es por el mismo contacto personal directo.