HISTORIA DE LA EMPRESA RELOJERA CHRONOMETER (ROLEX)

La empresa Chronometer se estableció en 1.864 y está considerada como una de las mejores empresas relojeras. La Dirección hizo especial hincapié en fabricar relojes de gran calidad y en venderlos al público a través de joyerías de prestigio y de tiendas especializadas, invirtiendo una cantidad considerable de dinero en publicidad de marca, obteniendo volúmenes de ventas importantes y una alta rentabilidad.

Sin embargo, a partir de 1 .980 comenzaron a disminuir su participación en el mercado y los resultados económicos, debido a que la Dirección de la empresa no prestó la debida atención a determinados cambios de importancia que se produjeron en el mercado.

Respecto a los productos, estaban adquiriendo rápida popularidad los relojes baratos. Muchos de ellos tenían estilo nuevo y presentación atractiva, en comparación con el carácter más tradicional de los relojes Chronometer. En relación con los clientes, muchos estaban perdiendo interés por la idea de que el reloj era un objeto que debía ostentar un nombre de prestigio y durar toda la vida. La gente prefería más bien un reloj que funcionase, fuera bonito y no costase demasiado.

En relación a los canales de distribución, cada vez era mayor el número de relojes que se vendían en establecimientos comerciales de distribución masiva. Esto indicaba que muchos clientes querían evitar los altos costos y precios de las joyerías y tiendas especializadas, y además, que la compra de relojes manifestaba características de impulso que podían explotarse aumentando su exposición en las tiendas para obtener mayores ventas. En cuanto a la competencia, muchas empresas habían añadido a su línea relojes baratos y habían empezado a venderlos (junto con algunos de los más caros) a través de canales de distribución masivos.

A) SITUACIÓN DEL MERCADO.

 El mercado de este tipo de relojes se estima en 15.000.000 de unidades, existiendo una empresa líder Alfa con una venta de 5.000.000 de unidades, lo que representa una cuota del 33% del mercado. Las otras empresas concurrentes tienen participaciones diferentes, pero, en ningún caso, su cuota de mercado llega al 5%. Este hecho determina que haya una gran competencia de precios .La conducta de los usuarios es favorable a este tipo de productos, existiendo grupos de mercado dispuestos siempre a comprarlos. Se considera que el mercado no está todavía saturado para esta clase de relojes.

B) ESTRATEGIA DE MARKETING

a) Política de Producto 

Chronometer tiene ya en el mercado dos tipos de productos:

—"Solid Time" es la marca más antigua, muy conocida en el mercado por su calidad. Supone la parte más importante de la cifra de negocios.

—"Super Time" es el reloj más caro de la empresa y goza de gran prestigio en el mercado, si bien, debido a su alto precio está muy por debajo de la cifra de ventas de Solid Time.

A estas dos líneas de producto, se añadió una tercera de precio bajo: "Real Time", cuya introducción y desarrollo representó problemas para la Compañía.

La decisión de la Empresa es ofrecer los productos "Super Time", "Solid Time" y "Real Time"como productos de Chronometer, sin dejar lugar a dudas sobre el fabricante y dotándoles de la identificación en el mercado.

b) Política de Precios

—"Real Time" es el reloj más barato, con precio entre 3.000 y 7.000 pts

—"Solid Time" es el reloj intermedio, con precio entre 10.000 y 30.000 pts

—"Super Time" es el más caro, con precio entre 60.000 y 300.000 pts.

 En el sector de precios baratos, la oferta competitiva de Alfa va desde 3.000 hasta 8.000 pts y aplica descuentos. Otras marcas de la competencia para la gama de relojes baratos aplican precios más reducidos, aunque la calidad es inferior.

c) Política de distribución

 El 50% del total de relojes ofrecidos en todo el mercado se venden en establecimientos no especializados, fundamentalmente en Grandes Almacenes y Grandes Superficies. El 80% de los relojes con precio superior a 20.000 pts se venden en comercios especializados de joyería y relojería. Los clientes de comercios especializados conceden gran valor a la marca y a la calidad de los productos. El 75% de los compradores creen que los comercios especializados les dan el asesoramiento más fiable, los consejos técnicos más adecuados y un mejor servicio Post-Venta. Al contrario que la competencia (por ejemplo Alfa), la compañía Chronometer selecciona un circuito comercial determinado para toda una línea de productos, en el que predominan los establecimientos especializados, aunque se incluyen también los Grandes Almacenes

C) SITUACIÓN ACTUAL.

 En los primeros años, a contar desde la fecha de introducción del nuevo producto, la facturación real de los relojes "Real Time" es inferior a la prevista. Los establecimientos no especializados se quejan porque la competencia les concede márgenes superiores, en particular, con respecto a los relojes baratos. El comercio especializado critica la política de precios y descuentos que la compañía Chronometer aplica a sus relojes "Real Time", así como el hecho de que venda a Grandes Superficies, ya que esto les obliga a trabajar con márgenes reducidos que van en perjuicio de su rentabilidad. Por otro lado, señalan que al usar el reloj de bajo precio el nombre comercial "Time", se están poniendo en peligro las ventas de las marcas "Solid Time" y "Super Time", que gozan de gran prestigio en el mercado. Los clientes se quejan de la falta de servicio que se observa en los comercios especializados con respecto a los relojes "Real Time".

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas