TIPOS DE CULTURAS ORGANIZATIVAS

Las últimas investigaciones llevadas a cabo  por Rob Goffee, que se explican con más detalle en el libro The character of a corporation (Harper-Collins, 1998), indican que para analizar la cultura podemos utilizar dos tipos de relaciones sociales o, empleando una expresión cada vez más extendida, "arquitectura social". El primer tipo es la sociabilidad: las relaciones afectivas y no instrumentales que se dan entre los individuos que pueden considerarse mutuamente como amigos. Posee un valor intrínseco y suele mantenerse mediante el contacto permanente cara a cara durante el cual las personas se ayudan entre sí, sin realizar "pactos" previos. El otro tipo de relación es la de solidaridad, que permite describir la cooperación que se produce entre personas y grupos dispares. No depende de una amistad estrecha, ni siquiera de una relación personal; tampoco exige un mantenimiento continuo de la interacción cara a cara. Esta relación es instrumental, y surge cuando los individuos y los grupos perciben que existe un interés compartido y se da cuando surge una necesidad.

Por supuesto, la sociabilidad y la solidaridad se dan simultáneamente en numerosas organizaciones. La interacción social en el trabajo puede reflejar la sociabilidad de las amistades, la solidaridad de los compañeros, ambas a la vez o, en ocasiones, ninguna de ellas. Pero se puede decir que existen varias clases de relación mutua que generan cuatro tipos culturales distintos. La bibliografía anterior sobre la cultura organizativa ha estado proclamando la idea de que hay un modelo mejor que los demás; un ejemplo clásico de ello puede ser el libro de Tom Peters En busca de la excelencia. Pero probablemente no esté en lo cierto. Usted puede tener una organización con éxito en la que predomine uno de estos tipos culturales, siempre y cuando esta cultura encaje en su entorno empresarial y tenga en cuenta sus procesos empresariales críticos.

Esto significa que las agendas de RR.HH. de cada uno de estos tipos serán claramente diferentes. Vamos a profundizar en este aspecto examinando los cuatro tipos de organización y sus respectivas "obsesiones de RR.HH.".

1) La organización en red Alta sociabilidad, baja solidaridad. 

Ejemplos de organización de este tipo son Unilever, Heineken y Philips. Las ventajas de la alta sociabilidad son claras y numerosas. Muchos empleados afirman que es agradable trabajar en este ambiente. También estimula la creatividad porque fomenta el trabajo en equipo, el compartir información y el espíritu de apertura a nuevas ideas. Por último, anima a las personas a traspasar los límites de su trabajo si encuentran la manera de ayudar a sus compañeros. Pero también tiene sus inconvenientes. Se puede llegar a tolerar el bajo rendimiento: es difícil mantener disciplinado a alguien a quien se ve como un amigo. Además, los entornos muy sociables suelen caracterizarse por una preocupación exagerada por el consenso. Con el fin de garantizar la participación de todo el mundo, se busca el mejor compromiso, no necesariamente la mejor solución. O, lo que es peor, las organizaciones con una elevada sociabilidad pueden desarrollar camarillas políticas que "se salten" o perjudiquen a los procesos organizativos.

 Dada la importancia que tiene el mantenimiento de unas buenas relaciones sociales, las estrategias de remuneración de la organización en red siguen preocupadas por la equidad en lugar de por los sondeos de mercado o por ampliar el desfase existente entre las recompensas fijas y las variables. Se puede tener éxito con cualquiera de estos tipos de cultura, siempre y cuando dicha cultura encaje en su entorno empresarial y tenga en cuenta sus procesos empresariales críticos. Estas empresas intentan por encima de todo reclutar a personal afín, a personas con predisposición a gustarse entre sí. Y la formación se ocupa tanto de reforzar las normas compartidas como de desarrollar las habilidades de los empleados. Esto también se aplica a los procesos de desarrollo del liderazgo. Dado que dentro de esta cultura este aspecto requiere destacadas habilidades interpersonales -que en ocasiones incluyen, dado el carácter internacional de la empresa, la comunicación entre diversas culturas-el desarrollo de su liderazgo implica desplazar a los empleados, perfeccionando sus habilidades sociales y desarrollando su sensibilidad hacia otras culturas. Estas estrategias encajan bien con sus arquitecturas sociales subyacentes, algo que expresó certeramente un directivo de marketing de Heineken al confesarnos: "Por supuesto, ya sabe que lo que nosotros vendemos no es cerveza, sino sociabilidad emocional".

2) La organización mercenaria Alta solidaridad, baja sociabilidad.

 Ejemplos de ello son Citicorp, PepsiCo y Mars. Pocas empresas desean ser vistas como mercenarias. Sin embargo, una cultura en la que la regla número uno para la supervivencia se puede resumir en la expresión "ir a trabajar en Domingo" obtiene considerables beneficios, proporcionando a sus organizaciones un alto grado de orientación estratégica, una rápida respuesta ante las amenazas de la competencia y una elevada intolerancia ante el bajo rendimiento. Si la estrategia que subyace a este tipo de organización es suficientemente sólida, esta orientación puede ser despiadadamente eficaz. De hecho, gran parte de la bibliografía sobre "intenciones estratégicas" describe a estas organizaciones como el modelo ideal. Mientras que la cultura de red tiende a centrarse en la manera de conseguir los objetivos, la cultura mercenaria trata de que se hagan las cosas aquí y ahora. Se pueden emprender acciones inmediatas porque todas las personas involucradas comparten un mismo ideal: ganar.

Las organizaciones mercenarias se esfuerzan por conseguir esta meta externa fijándose a sí mismas objetivos internos concretos. No intentan "aumentar el nivel de retención de clientes", sino "aumentar en un 30% el nivel de retención de clientes". Si el factor clave para el éxito de una compañía se puede expresar en términos numéricos, esta claridad de objetivos es totalmente lógica desde el punto de vista competitivo. Pero, ¿qué sucede si la estrategia que se adopta es la equivocada? Entonces estas empresas pueden ir caminando perfectamente al borde del abismo, haciendo lo incorrecto de un modo extremadamente eficaz. Cuando las industrias atraviesan por un periodo de ambigüedad es cuando la cultura mercenaria puede desembocar en el suicidio corporativo. Pero hay otros inconvenientes. La cooperación sólo se da cuando existen ventajas claras e inmediatas para todas las personas y grupos implicados. Las llamadas a la cooperación en la organización mercenaria reciben por respuesta "¿Y yo qué voy a sacar con esto?" Por último, en estas compañías las funciones tienden a estar tan claramente definidas que pueden producirse constantemente conflictos mientras muchas veces las tareas críticas recaen en un terreno intermedio entre varias definiciones de puestos. Las estrategias de RR.HH. en las organizaciones con un elevado nivel de solidaridad se caracterizan por tener obsesiones diametralmente opuestas a las de las que muestran una alta sociabilidad. En primer lugar se encuentra la minuciosidad a la hora de medir el rendimiento. Las culturas mercenarias siempre están perfeccionando sus sistemas de medida y vinculándolos a los de recompensas. Ejemplo de ello es el programa "20-20-20" introducido por David Johnson, ex director ejecutivo de Campbell Soup.

 Estableció en la compañía el objetivo de conseguir un 20 por ciento de crecimiento anual en los ingresos, en la rentabilidad de los títulos y en la rentabilidad de los activos. Su mensaje era claro: "Si conseguimos el 20-20-20, vuestros bolsillos harán cling-cling-cling". Otros temas comunes de RR.HH. son la preocupación por el rigor en los procesos para eliminar "fracasos" y la búsqueda incesante de talentos que se puedan arrancar a la competencia. En estas culturas, la principal característica de los líderes es que son ganadores. El liderazgo se desarrolla a través de concursos y el área de RR.HH. prepara a los líderes y supervisa los resultados. Pero las culturas mercenarias por lo general son hostiles al aprendizaje complejo, puesto que requiere tiempo y supone compartir información, parte de la cual puede que no sea útil de forma inmediata. Tal vez el aspecto más peligroso de la cultura mercenaria es que las personas permanecen allí sólo mientras les conviene. Si la situación empieza a ponerse más difícil o si se les presenta una oferta mejor, los empleados e incluso departamentos enteros se marchan. Se convierten, en el más estricto sentido de la palabra, en mercenarios.

3) La organización fragmentada Baja sociabilidad, baja solidaridad. 

Entre ellas se incluyen algunas instituciones académicas (sobre todo escuelas de negocios), bufetes de abogados, consultorías, organizaciones virtuales y algunos periódicos. Esta modalidad se adecua más a las empresas en las que existen niveles reducidos de interdependencia dentro del proceso de trabajo. En estos sectores se es el mejor simplemente si se cuenta con los mejores individuos, aunque no cooperen mucho entre sí. Como consecuencia de esto, las estrategias de RR.HH. en este ámbito cultural muestran una tendencia obsesiva al reclutamiento y la retención de los mejores dentro del área en cuestión. Los profesionales de RR.HH. se convierten en expertos conocedores de los mejores especialistas en impuestos, en consultoría logística, etc. Por otra parte, con frecuencia se les asigna la difícil tarea de conseguir niveles mínimos de colaboración entre los cerebros inconformistas que ocupan cada fragmento de la cultura. Por último, las estrategias de RR.HH. se revelan un estado de preocupación permanente ante la ímproba tarea de desarrollar líderes para la organización. En realidad, estas culturas se caracterizan por contar con individuos que no desean ni ser jefes ni tampoco tenerlos, y menos aún representar a la organización adoptando un papel de liderazgo de cara al mundo exterior. Pero alguien tiene que ejercer esa función, y el profesional de RR.HH. debe encontrar a la persona adecuada.

 4) La organización comunitaria Alta sociabilidad, alta solidaridad. 

Ejemplos clásicos de este estilo son los de Hewlett- Packard, Johnson & Johnson y Electronic Arts. Se trata de organizaciones sociables, como las de red, pero con mucha más cohesión y orientación hacia un único objetivo. Así pues, a diferencia de los empleados de las culturas mercenarias, la gente no pregunta: "¿Y yo qué voy a sacar con esto?". La organización comunitaria está obsesionada por los valores compartidos, que en ocasiones se recogen en declaraciones de principios, como el credo de Johnson & Johnson o el sendero de Hewlett-Packard, o, lo que es más frecuente, se hallan fuertemente arraigadas en los procesos organizativos. La estrategia de RR.HH. trata de mantener los valores que confieren cohesión a la empresa. Ello origina una tendencia hacia los procesos inductivos, al reclutamiento minucioso basado en la compatibilidad de los valores y a la presentación de la organización al mercado laboral basada en sus valores clave. Sin embargo, dado que uno de los posibles peligros en las organizaciones comunitarias es el de creer que son infalibles, muchas veces los profesionales experimentados del área de RR.HH. tiene que actuar como guardianes y críticos de los valores. Deben ejemplificar la cultura corporativa y al mismo tiempo distanciarse de ella lo suficiente como para introducir cambios sutiles y estar en guardia frente a la autocomplacencia. En lo que respecta al liderazgo, el cometido del área de RR.HH. es siempre difícil. Las organizaciones comunitarias suelen ser caldo de cultivo de líderes visionarios, pero éstos tienden más a producir discípulos que sucesores.

Tal vez el mejor ejemplo de buena sucesión de liderazgo en este tipo de culturas sea el que reina en Hewlett- Packard. Sin embargo, las situaciones que se han dado en otras firmas, como Apple Computer y Island Records, indican que la retirada del líder fundador puede dar lugar a problemas de sucesión irresolubles. Las intervenciones de RR.HH. son más eficaces si se realizan en sintonía con la arquitectura social que subyace a la organización, pero sólo si esta arquitectura encaja con el entorno empresarial y los procesos clave de la compañía. Resulta fácil imaginar por qué puede ser tan difícil el cambio en las empresas cuyas culturas están tan fuertemente arraigadas. Los hábitos, valores e instintos de la organización pueden acabar ahogando hasta el proceso de cambio mejor intencionado. El cambio sólo podrá tener éxito si conocemos cuál es nuestro punto de partida y si después diseñamos intervenciones para obtener mayor sociabilidad o mayor solidaridad. Para incrementar la solidaridad es necesario reclutar a personas que sean compatibles entre sí y limar las diferencias jerárquicas que existan entre ellos. Un clima informal funcionará mejor si queremos que las personas desarrollen unas relaciones más estrechas. Los procesos de gestión deben fomentar el compartir ideas, intereses y emociones, al estilo del centro de gestión de Unilever. Los acontecimientos sociales, ya sean fiestas o excursiones, pasan de este modo a un primer plano. Finalmente, una organización más sociable debe demostrar que se preocupa por las personas que tienen problemas. Esto no implica ser "blando", sino simplemente guardar las buenas formas empresariales, si es ese el tipo de cultura que queremos obtener. La solidaridad exige otro tipo de requisitos. El deseo de ser un ganador tiene una importancia capital, por lo que las prácticas de RR.HH. deben centrarse en concienciar a los empleados sobre la competencia y en inculcarles un sentido de urgencia, con objetivos claros. Hay que fijar criterios exigentes y, para quienes no los cumplan, hacer frente al bajo rendimiento mediante cursos de formación o enseñándoles por dónde se va a la calle. Las personas deben cambiar periódicamente de su departamento, unidad de negocio o país a otro para que se sumerjan más en los objetivos de grupo. Por último, aunque no por ello menos importante, está el principio de que si las personas tienen éxito, hay que celebrarlo.

TIPOS DE CULTURAS ORGANIZATIVAS. Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas

HISTORIA DE LA COCA-COLA

Piense en Coca Cola: un sólo producto pero muchos negocios. Coke tiene un componente de almacén, un componente de restaurante y un componente de máquina expendedora. La mayoría de las ganancias proviene de las ventas en restaurantes y máquinas expendedoras; el ingreso generado por los almacenes es insignificante. Coca Cola Company lo reconoció, y PepsiCo no. Pero hay mucho más para emprender acerca de la historia de la bebida que se vendió originalmente como medicina para calmar los nervios. ¿Cuánto paga usted por una Coca en lata en una máquina expendedora?; 1,50 €. ¿Y cuánto pagamos en un restaurante? Probablemente unos 3 €. ¿Cuál sería el precio de una Coca en un supermercado? Una botella de dos litros cuesta aproximadamente 2 €. Increíble, ¿no?; el mismo producto, varios precios, diferentes negocios. A veces compramos Coca Cola de la máquina expendedora de la oficina, otras veces en un restaurante y de vez en cuando en cajas en el supermercado. En resumen, compramos Coca Cola a diferentes precios, según el lugar en que nos encontremos.

 El Doctor John Stith Pemberton, un farmacéutico de Atlanta, Georgia, descubrió en 1886 la fórmula mágica de Coca Cola. La estupenda bebida era una combinación de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto brasileño; y se usaba originalmente como un tónico para los nervios y el cerebro, que algunos llamaban elixir médico. El diseñó el famoso logo y el trazo de letra original. Realmente. Pemberton vendió una parte de la Coca Cola Company a Asa Griggs Candler, y luego de su muerte Candler adquirió toda la compañía por no más de U$S 2300. Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo como obtener ganancia con su invento. Con Asa Candler -que era otro farmacéutico de Atlanta- al frente, la Coca Cola Company incrementó las ventas de gaseosa más del 4000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue un factor importante para el éxito de Candler y a principios del siglo XX la bebida se vendía por todo Estados Unidos y Canadá. Por esa misma época, la empresa empezó a vender el jarabe a compañías embotelladoras independientes. En 1893, la famosa fórmula Coca Cola se patentó. El gran logro de Candler fue el embotellamiento en gran escala de Coca Cola en 1899.

Camión de reparto de Coca-Cola en Knoxville, año 1909

Además, Candler hizo una dinámica campaña de "marketing" de Coca Cola en periódicos y en carteles publicitarios. Y en los diarios, él daba cupones para una Coca gratis en cualquier lugar. Pero la Coca Cola Company se vendió otra vez, después de la Era de la Prohibición (de bebidas alcohólicas), a Ernest Woodruff por 25 millones de dólares. El traspasó Coca Cola a su hijo Robert, quien sería presidente por las próximas seis décadas. Woodruff introdujo en el mercado la caja de seis botellas en 1923. También hizo que Coca Cola se pudiera vender, por medio de máquinas expendedoras, ese mismo año. Comenzó a hacer publicidad en la radio en la década del 30 y en televisión en 1950. Woodruff mejoró la eficiencia en cada paso del proceso de fabricación e hizo que Coca se pudiese adquirir en todos los cafés y en los bares de los Estados Unidos. La Coca Cola Company con Woodruff estableció una red de plantas embotelladoras en todo el país. Cada una firmó un contrato perpetuo con Coca Cola que fijaba el precio que Coca impondría por el jarabe y otorgaba a la embotelladora exclusividad en su territorio. Y ese modelo de concesión temprano fue un éxito impresionante, porque a los consumidores les gustaron, las embotelladoras se hicieron ricas y la Coca Cola Company incrementó su valor y se convirtió en líder de participación en el mercado. En 1920, Coca había establecido 1200 embotelladoras en su sistema de concesión. Durante los 70, Coca Cola perdió su liderazgo en la participación en el mercado, especialmente en el segmento de la tienda de comestibles o almacén. Grandes cadenas de supermercados surgieron en todo el país y las embotelladoras de Coca no pudieron satisfacer las necesidades de esas cadenas, ya que eran regionales. Los supermercados no aceptaban precios diferentes por los mismos productos y las embotelladoras perdieron mucho dinero con el competidor de Coca, Pepsi Cola. Las embotelladoras se convirtieron en un problema para la Coca Cola Company y Pepsi obtuvo ventaja con esto bajando aún mas los precios. Además, Coca Cola tuvo que librar una intensa guerra de "marketing" con Pepsi Cola. Peleaba por fracciones de un porcentaje en la participación en el mercado, y analistas de seguridad ya estaban componiendo la necrológica de Coca Cola.

Durante la brillante campaña de "marketing", "el desafío Pepsi" se comprobó que los bebedores de Coca preferían el sabor de Pepsi. Esta triunfó al establecer la diferenciación de Coca por su sabor y los consumidores comenzaron a comprar cada vez más Pepsi, por su precio. En 1977, Pepsi había adquirido paridad con Coca en los supermercados de EEUU. La compañía parecía satisfecha con su triunfo en tiendas y consideraba que la guerra de las colas se había terminado. Pero PepsiCo no entendió enteramente de donde venía realmente la ganancia y el retorno a la inversión. La compañía adquirió varias cadenas de restaurantes, incluyendo Pizza Hut, Taco Bell, y Kentucky Fried Chicken (KFC). No obstante, Pepsi tenía muchas posesiones y perdía valor de mercado; y lo que es peor, restaurantes tales como Burger King y Wendy's, vendedores de los productos Pepsi, se convirtieron en competidores directos y vendían Coca Cola exclusivamente. Roberto Goizueta, después de haber crecido en una familia adinerada, emigró de la Cuba de Castro sin nada. Ingresó en Coca Cola en los Estados Unidos como ingeniero de desarrollo. Coca Cola dominaba el mercado de gaseosas norteamericano con el 35 por ciento de la participación, y todos parecían saber que el mercado era maduro. Pero Goizueta pensaba de manera diferente. Tenía una tremenda perspicacia, una idea simple pero muy poderosa. El sentido común dice que hay que descubrir primero las preguntas correctas, y Goizueta hizo las preguntas correctas sobre el diseño de negocios de Coca Cola. Una pregunta increíblemente interesante, que puede ser muy útil para su negocio también, si se la adapta apropiadamente. Todo se centra en la amplitud para imaginar la definición su negocio. El se preguntó: ¿cuál es el promedio "per capita" de consumo diario de líquido de los 4400 millones de habitantes del mundo?¿ Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca Cola? Las respuestas a estos interrogantes, por supuesto, fueron espectaculares. La población del mundo consumía 2 litros per capita diariamente, y el consumo de Coca Cola era de sólo 0,06 litros. Goizueta se preguntó:¿Cuál es nuestra participación en el mercado del estómago del cliente? No la participación de Coca Cola en el mercado mundial de gaseosas, sino en el estómago del cliente. Fue el comienzo de la transformación de Coca Cola de un negocio maduro a uno de los mayores creadores de valor de mercado de la historia. E hizo a Goizueta muy rico en el proceso: su inversión en Coca Cola llegó a ser de más de mil millones de dólares. Goizueta murió en 1.997 pero nos dejó una importante lección en marketing.

Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas

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ANEXO:

EL 8 DE MAYO DE 1886. SE VENDE LA PRIMERA COCA COLA DEL MUNDO COMO MEDICINA PARA EL DOLOR DE CABEZA Y CONTRA LA GASTROENTERITIS

Es el 8 de Mayo de 1886. Hace mucho calor en Atlanta, Estados Unidos. 

Un ciudadano entra en una farmacia y pide algo para el dolor de cabeza. Le venden un producto nuevo inventado por el farmacéutico John Stith Pemberton. Es un jarabe de sabor agradable realizado con planta de coca y nuez de cola. El ciudadano se va muy contento. No sabemos si se le quitó la jaqueca o si sólo se le quitó la sed pero aquel hombre fue la primera persona del mundo que compró una coca-cola aunque el nunca lo supo.

En la farmacia donde se realizó la primera venta de una Coca-Cola aquel 9 de mayo había unos empleados que también probaron el brebaje. 

En aquella época estaban muy de moda las fuentes de soda, unas máquinas que añadían dióxido de carbono a las bebidas para darles efervescencia, como la gaseosa. Los empleados de la farmacia decidieron añadir a aquel jarabe de sabor dulce y agradable un poco de gas y enfriarlo. Descubrieron que aquél liquido oscuro les quitaba la sed y les refrescaba mucho.

El inventor John Stith Pemberton se dio cuenta que su jarabe no servía ni para curar la impotencia ni la jaqueca. Pero también observo que la gente se lo bebía por litros cuando estaba frío y con burbujas.

Pemberton registro la marca Coca-Cola.

Cuando Pemberton registro la marca Atlanta acababa de prohibir la venta de alcohol. La nueva bebida fue muy aceptada.

La receta de la coca-cola sigue siendo medio secreta. La mayoría de los ingredientes siguen siendo de dominio público: azúcar, cafeína, caramelo, ácido fosfórico, zumo de lima y esencia de vainilla. El componente secreto que motiva su éxito es un saborizante codificado con el nombre de 7X. 

El gobierno de la India exigió conocer la composición exacta para permitir la venta de coca-cola en la India. La compañía prefirió dejar de venderla en el país antes que revelar su secreto. El gobierno indio y la compañía coca-cola llevan 30 años de peleas por los ingredientes del refresco. De repente se prohíbe su venta y de repente se vuelve a autorizar.

Lo único que esta claro que no contiene la Coca-cola son precisamente los ingredientes que le dan el nombre. La coca-cola no tiene ni coca ni cola.