EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS: En este trabajo se plantea una idea nueva, en la cual se sugiere la posibilidad de fusionar un Restaurante-Bar con una Escuela de Idiomas. El objetivo general es exponer el proyecto de negocio de una fusión de éste estilo.
1) Definición del proyecto y entorno
a) Nombre El nuevo negocio se denomina THE ENGLISH HOUSE, se optó por este nombre ya que reúne varios factores importantes considerados como:
— Operará en una casa (con estilo arquitectónico particular), lo cual le dará el toque especial de tertulia.
— Mediante el nombre se quiere transmitir, de alguna manera, el hecho de la enseñanza del inglés
— En ella se utilizará únicamente el idioma inglés.
— Es de fácil recordación para cualquier persona.
b) Población objetivo (TARGET)
Las principales características de la población objetivo son:
— EDAD: Entre 17 y 28 años
— OCUPACION: Estudiantes universitarios
— RAZONES DE COMPRA: Localización, Necesidad del inglés Esta población tiene, por razones de su formación profesional, la necesidad de aprender inglés, además, tienen ingresos (ellos o sus familias) que les posibilitan pagar un curso de inglés y son jóvenes, a los que les gustan las cosas nuevas y las nuevas tecnologías.
c) Localización
A nivel macro se tiene que estará ubicado en Madrid. A nivel micro, estará localizado en el barrio de Moncloa. La razón de esta ubicación estratégica es que se encuentra cerca de varias universidades.
d) Competidores
Nuestro negocio no cuenta con competidores en la zona, ya que ningún establecimiento ofrece a sus clientes un servicio que integre una Academia de Idiomas con un Restaurante-Bar. Las instituciones que podrían llegar a satisfacer algunas de las necesidades de nuestros clientes potenciales, son academias de idiomas como: The English Council, Instituto Británico y Berlitz, pero éstas no ofrecen el servicio de Restaurante-Bar ni brindan a sus clientes precios cómodos como nuestro negocio. Los establecimientos antes mencionadas cuentan con un altísimo nivel de posicionamiento dentro del mercado de Academias de Idiomas, además cuentan con gran experiencia y capacidad, por lo cual se convierten en competidores muy fuertes. El factor que las hace ser competidores “lejanos” es la localización, ya que ninguno de ellos cuenta con sede en la zona, además de la ya mencionada falta de servicios como restaurante o bar. Restaurantes sí operan en la zona, se encuentran algunos de renombre como el Chalet y Mr. Lee, restaurante Trígolo, China Jardín, Sopas carnes y Sazón, El Pueblito, pero todos ellos no se dirigen hacia el mismo mercado meta, sus precios son altos y se encuentran alejados de algunas de las universidades que generan el mercado potencial de nuestro negocio. Hay otros dedicados por completo a la población estudiantil, que se ubican en la periferia de las universidades y, otros ubicados en los barrios cercanos que no tienen un segmento específico ni clientela fija, pero que tienen bastante afluencia de personas. En la zona se encuentran bares de similares características, cerca de las universidades es común encontrar locales que operan bajo el formato del bar de ambiente bohemio. Algunos de los más cercanos al domicilio del negocio son El Bulín, El café de la luna, La Arcadia Galería Café, Bar la 21, Taberna arte y cerveza, entre otros. En las siguientes tablas se muestran las principales características de los competidores: ACADEMIAS DE IDIOMAS RESTAURANTES Se analiza uno de cada segmento, el Chalet se ubica en el segmento de altos ingresos, el Mr. Lee es un poco más popular y el Trígolo es dedicado a la población estudiantil pero aun así no tiene precios bajos. BARES English Council Berlitz Instituto Británico Tamaño Grande Grande Mediana Localización Norte y Centro Norte Norte Cobertura Local Local Local Participación Alta Media Media Chalet MR. LEE Trigolo Tamaño Grande Mediano Mediano Localización En la zona de influencia En la zona de influencia En la zona de influencia Precios Altos Altos Medianos Agregados - - Bar El Bulin Luna Arcadia Tamaño Mediano Pequeño Mediano Localización En la zona de influencia En la zona de influencia En la zona de influencia Precios Altos Medianos Altos Agregados Shows Café-Libro Galería Participación Pequeña Pequeña Pequeña Todos los competidores tienen algo en común y es la baja o nula estrategia de comercialización que ejercen, el bar El Bulín hace publicidad para sus eventos (conciertos de artistas locales de poca trayectoria y bajo perfil) por medio de carteles que pega cerca de las universidades del sector. El restaurante Trígolo dispone de avisos o pancartas en las afueras del establecimiento donde promocionan sus platos y precios.
e) Proveedores
A continuación se presenta una relación de los principales proveedores con sus características más sobresalientes:
— Curso de Inglés El material del curso será directamente obtenido de la Oxford University Press, institución muy conocida y con gran posicionamiento, con la cual se puede tener la seguridad de encontrar una gran calidad en todo el material que provee, además de no tener limitaciones por volumen.
— Restaurante-Bar En bebidas se contará con proveedores habituales como Mahou y Coca Cola, y el distribuidor mayorista Makro (licores nacionales e importados). En el área de comidas se contará con: Dissantamaría S. A. (cárnicos, pollos, lácteos), Margarita (snacks) y naturalmente Makro para compras generales (comestibles en general).
— Librería Proveedores como Mc Gaw-Hill (textos técnicos de informática, negocios, medicina e interés general), Librería jurídica (obras clásicas, jurisprudencia extranjera) y Gestión 2000 (negocios, informática, técnicos y universitarios en general) entre otros. En la sección de revistas se trabajará con Grupo Editorial 87 (Newsweek, Vanity Fair, Vogue), Distribuidoras Unidas S.A. (Time, People, Fortune, Accountancy, entre otras); revistas como la Harvard Business Review o Strategy & Leadership, se obtendrán mediante compras on-line en sus sitios web. Para la comercialización de música en CD o cassette, se establecerán acuerdos con Almacenes FNAC (todo tipo de música).
f) Descripción general de servicios
Ofrecerá los servicios de restaurante-bar y escuela de inglés, integrando una serie de espacios distintos (valores agregados) tales como biblioteca con sala de estudio, sala de informática y sala de tertulia, todos ellos enmarcados en un nuevo concepto de aprendizaje flexible, interactivo y divertido.
— Restaurante - Bar El restaurante bar estará ubicado en el local de tal manera que cumplirá con dos funciones: atender tanto a los clientes que se encuentren dentro del restaurante como a los clientes que se encuentren en la sala de estudio o la sala de tertulia, sin embargo para estos últimos espacios no se servirán bebidas alcohólicas, sino bebidas calientes y frías como café, zumos, refrescos, etc. El restaurante funcionará en el horario de 12:00 m a 2:00 p.m., aunque productos como snacks o bollería se expenderán a cualquier hora. En las horas de almuerzo, el restaurante ofrecerá un menú compuesto por carnes, pastas, ensaladas, hamburguesas, pizzas y un almuerzo estudiantil. En las mesas, y como complemento a la academia de inglés, se encontrarán manuales en los que se desarrollan juegos y ejercicios didácticos encaminados a la práctica de este idioma. El bar funcionará en el horario de 6:00 p.m. a 10:00 p.m. los días lunes, martes y miércoles y la atención al público se extenderá hasta la 1:00 a.m. los días jueves, viernes y sábado. Se ofrecerá todo tipo de bebidas alcohólicas como cervezas, cócteles, whisky, ron, etc., las cuales son de alto consumo dentro de la población universitaria. Únicamente se expenderán bebidas alcohólicas en estos horarios.
— Salon de tertulia Este espacio se ofrece a los estudiantes como un lugar apropiado para entablar conversaciones con otros miembros de la academia, como un sitio adecuado para repasar el idioma de manera distinta. Esta sala estará a disposición de los estudiantes durante todo el día. Cuando este espacio no se encuentra destinado a conversación, en él se presentarán películas en inglés, con las cuales se aspira a mejorar el nivel de comprensión de los estudiantes.
— Biblioteca Este será un espacio dotado con libros y revistas exclusivamente en inglés, que sirvan como apoyo en el aprendizaje del idioma y sean también parte de la consulta bibliográfica de nuestros alumnos en sus distintas carreras universitarias. Dentro de la biblioteca habrá espacio para la comercialización de libros, revistas y música. Además, se dotará con walkman y CD players para quienes quieran escuchar los discos y cassettes que se ofrecen, o simplemente para quienes deseen relajarse escuchando un poco de música.
— Sala multimedia En este lugar estarán ubicados dieciocho (18) equipos disponibles a cualquier hora del día, que se prestarán durante una hora diaria aproximadamente a cada estudiante, dependiendo de la demanda que se presente para éstos. En esta sala se prestará también servicio de Internet con dos ordenadores adicionales para consultas de los estudiantes.
g) Curso de Idiomas
Nuestros estudiantes contarán con un completo curso de inglés interactivo, compuesto por libro, cassette y CD-ROM para cada nivel, en los cuales encontrarán lecturas y ejercicios apropiados para desarrollar gradualmente su dominio del idioma. Contaremos con seis profesores en total, tres para el horario de la mañana y tres para el horario de la tarde. Cada uno de ellos tendrá el inglés como su lengua nativa. La academia ofrecerá seis niveles básicos de aprendizaje y dos niveles avanzados. En ellos se realizarán sesiones de ejercicios dirigidos de dos horas en las cuales se presentará a los estudiantes un tema concreto, que será desarrollado conjuntamente entre éstos y su asesor por medio de ejercicios prácticos diseñados especialmente para cada sesión. Las clases no tendrán una continuidad temática que hagan obligatoria la asistencia de dos o más sesiones seguidas. Para determinar el nivel adecuado en el que se debe ubicar al estudiante, éste presentará un examen clasificatorio antes de iniciar sus cursos en la academia. El horario de funcionamiento de la academia será de 6:00 a.m. a 12:00 m en el turno de la mañana y de 2:00 p.m. a 10:00 p.m. para el turno de la tarde. Los cursos han sido diseñados para durar mínimo uno y máximo tres meses por nivel, ya que los estudiantes desarrollan el curso a su propio ritmo. Los exámenes de promoción de un nivel a otro se realizarán mensualmente y los estudiantes podrán presentarlos durante el lapso de los tres meses que tienen de plazo por nivel dependiendo de sus conocimientos y la seguridad que tenga para aprobar el curso. Se contará con la guía de los libros especialmente desarrollados por la Oxford University Press para el aprendizaje del idioma. Este material tiene un alto reconocimiento y es el que más se adapta para alcanzar el logro de los objetivos trazados por la academia.
2) Investigación de Mercado
Se ha realizado una encuesta de prueba de concepto realizada a 100 estudiantes universitarios de edades entre los 16 y 27 años pertenecientes a las siguientes universidades:
— Universidad Complutense
— Universidad Autónoma
— Universidades Privadas y Escuelas Universitarias privadas
La encuesta fue aplicada sin importar el estrato socioeconómico, qué carrera estudian o las actividades adicionales que desarrollan los encuestados. Y arrojó los siguientes resultados: Como se puede observar la encuesta fue contestada en mayor proporción por personas de 20 a 23 (48%) años seguidos por estudiantes entre 16 y 19 años (37%) y por ultimo por los de 24 a 27 (14%), lo cual nos permite decir que nuestro estudio estuvo dirigido exactamente hacia las personas que van a formar parte de nuestra población objetivo.
— Acerca de la pregunta No. 2 (comprensión del concepto) los encuestados respondieron lo siguiente: De acuerdo a este sondeo, se puede decir que la idea de fusionar el Restaurante- Bar con la Academia de Inglés es de rápida comprensión y llega fácilmente a la mente de quienes respondieron.
— Para la pregunta número 3 (ventajas de la academia) los resultados fueron: Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total SI 28 44 12 1 85 NO 9 4 2 0 15 TOTAL 37 48 14 1 100 Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total SI 26 30 5 1 62 NO 11 18 9 0 38 TOTAL 37 48 14 1 100 Las ventajas ofrecidas por la academia son percibidas con cierta desconfianza (32% no creen en ellas), esto se puede explicar teniendo en cuenta la multitud de “academias” de mala calidad o la influencia que algunos casos como Opening han tenido en las academias de idiomas.
— Para la pregunta cuatro (comprensión de beneficios) los resultados fueron: Los beneficios de la academia en comparación con otras, alcanzan un muy buen nivel de aceptación y comprensión por parte de los encuestados, aproximadamente un 80% los percibieron de buena manera. Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total SI 26 39 13 1 79 NO 11 9 1 0 21 TOTAL 37 48 14 1 100 El contraste entre esta pregunta y la anterior es importante, la gente diferencia el producto pero presenta, de algún modo, una coraza (en la pregunta anterior casi el 40%% no cree en las ventajas) o una posición defensiva ante las ventajas que le presentan.
— Para la quinta pregunta (sugerencias) los resultados fueron: Las sugerencias hechas por los encuestados son muy válidas, puesto que ellos no tenían toda la información del proyecto, de todas maneras, siempre es importante conocer nuevos conceptos e ideas que pueden ser implementadas. La gran mayoría de las sugerencias recibidas están dentro del marco del producto. Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total SI 25 35 14 1 75 Especificación de las actividades interactivas 4 5 3 0 12 Que tenga variedad de horarios 8 9 5 0 22 Compra y venta de libros y CD’s en inglés 6 10 3 2 20 Que el curso incluya DVD 5 7 3 0 15 Otras 2 1 2 1 6 NO 12 13 0 0 25 TOTAL 37 48 14 1 100
— De la sexta pregunta (quién costearía el curso) se obtuvo: Se puede apreciar que aunque el mercado o segmento objetivo se ubica en la población universitaria, quienes correrían con el costo del mismo son los padres de los estudiantes. La intención de la pregunta es descubrir si la publicidad se debe dirigir además a otro segmento de mercado, diferente al de los estudiantes universitarios.
3) Análisis DAFO
a) Análisis interno
— Debilidades
— El método de aprendizaje que ofrece nuestro negocio no es muy convencional.
— Debido a que somos nuevos en el mercado nuestro negocio presenta una desventaja en cuanto a posicionamiento respecto a los demás competidores del mercado. Edad 16 a 19 20 a 23 24 a 27 Más de 27 Total Mi familia 11 9 3 0 23 Mis padres 2 6 7 0 35 Mi mamá 5 4 1 0 10 Mi papá 7 8 2 0 17 Nadie más 2 9 1 1 13 Otroa 0 2 0 0 2 TOTAL 37 48 14 1 100
— Tiempo de adecuación del negocio e implementación de la estrategia.
— Tiempo para obtener una curva de aprendizaje óptimo.
— Canales de comercialización incipientes.
— Debido a restricciones de espacio, el numero de ordenadores no guarda una proporción adecuada respecto al numero de estudiantes inscritos en la academia.
— Fortalezas:
— La mezcla innovadora de una academia de idiomas con Restaurante-Bar y el presentar a los consumidores la oportunidad de encontrar en un solo lugar todos estos servicios.
— Contar con una biblioteca, sala de multimedia, sala de conversación.
— Flexibilidad de los cursos.
— Nueva opción de alimentación en el sector de buena calidad a bajo costo.
— Amplio Capital (existencia de múltiples socios inversores)
— Ubicación cercana a varias universidades
— El ofrecer a los consumidores un curso de inglés similar a los que ofrecen las academias más prestigiosas del mercado pero con un costo mucho menor.
— Contar con el respaldo académico de prestigiosas instituciones internacionales reconocidas por su calidad en la producción de textos para la enseñanza del inglés.
b) Análisis externo
— Amenazas
— Barreras a la entrada como el costo de los cursos de idiomas en otras academias en donde el nivel académico no es tan alto.
— El riesgo de emprender un negocio de este tipo en las condiciones económicas actuales y después de la mala imagen causada por algunos escándalos como Opening.
— La tradición de otras academias de inglés
— El ofrecer el curso en CD-ROM y DVD con la clara desventaja de que no todos nuestros estudiantes cuentan con el acceso fuera de la academia a computadoras con multimedia o que quien lo posea sepa aprovechar al máximo las ventajas que ésta ofrece.
— La falta de cultura de idiomas de nuestra sociedad.
— Oportunidades:
—La necesidad que está viendo actualmente la sociedad de aprender inglés.
— El auge del uso de los sistemas multimedia e Internet.
— Consumidores objetivos ubicados en el sector de nuestro negocio cuyas necesidades no han sido atendidas por ningún otro competidor
— La inexistencia de un lugar con características iguales respecto a los cursos de inglés y restaurantes que se ocupen de consumidores tan importantes como estudiantes universitarios.
c) Como aprovechar nuestras fortalezas ante las oportunidades
— El capital inicial del que dispone el negocio nos permite adquirir la última y más adecuada tecnología que demandan nuestros consumidores.
— Debido a que el negocio tiene como consumidores básicos a los estudiantes universitarios y personas que trabajen el sector, la no existencia de un local con características similares en esta zona nos permite aprovechar todo el potencial de ese mercado.
— Ofrecer un curso de inglés con horarios flexibles y una metodología diferente nos permite aprovechar la creciente demanda por el manejo de este idioma.
d) Como afrontar las amenazas del mercado con nuestras fortalezas
— Nuestra academia estará ubicada en el segmento de alto precio - alta calidad pero distinguiéndonos por ser los que ofrecen la opción más accesible.
— La tradición y buen nombre de las principales academias de idioma de la ciudad será contrarrestada con el uso de textos similares a los utilizados por ellos pero presentados en un ambiente más confortable.
— El problema del poco conocimiento y habilidad en el manejo de ordenadores o de multimedia será minimizada a través de nuestros instructores.
4) Misión-Visión
a) Misión
Nuestro principal objetivo es proporcionar una nueva opción en el aprendizaje del inglés, brindando a los estudiantes un espacio diferente en el que no sólo se enseñe la gramática del idioma sino en el cual se presente también la oportunidad de practicarlo y poder interactuar con personas que tengan el mismo objetivo: adquirir mayor seguridad para desenvolverse en el idioma. La actividad principal del negocio será desarrollada por la academia, la cual estará apoyada por servicios complementarios como el restaurante-bar, la biblioteca, sala de multimedia y sala de conversación los cuales en conjunto se presentaran como una opción diferente para el aprendizaje del inglés.
b) Visión
Lograr en primer lugar ser reconocidos como la academia de idiomas que utiliza los métodos de aprendizaje más innovadores y eficaces del mercado y además llegar a ser una de las cinco academias más importantes de la ciudad.
5) Objetivos cualitativos y cuantitativos
— Brindar una opción diferente en los métodos de aprendizaje de inglés.
— Que los estudiantes universitarios adopten nuestro establecimiento como un lugar de permanencia habitual para el estudio y para sus momentos de esparcimiento.
— Alcanzar durante el primer año de actividad la cifra de 200 alumnos y facturación de 300.000 € (60 % procedente del negocio de restaurante-bar y 40 % de la academia).
6) Marketing Mix
a) Producto
El ambiente que tendrá la casa será informal y familiar en su primer piso. Esto se hará tangible a través del conjunto mobiliario el cual contará con muebles de diseño, suelo en tarima e imitaciones de cuadros de artistas modernos. Así mismo las instalaciones serán amplias y confortables En el segundo piso se contará con un ambiente más académico, ya que allí estarán ubicados el salón multimedia y los salones para los ejercicios dirigidos. Los salones contarán con cómodas sillas tapizadas, tableros acrílicos, etc. El material didáctico: Nuestros cursos de aprendizaje se basarán en el paquete denominado Main Street ofrecido por la Oxford University Press, el cual cuenta con un libro para el estudiante, un libro para el profesor, un cuadernillo de ejercicios, un cassette y un CD para cada nivel de aprendizaje básico. Servicio de apoyo disponible para los estudiantes: Estos servicios consisten en un apoyo académico por parte de unos asesores con un alto conocimiento del inglés, quienes realizarán estas asesorías y resolverán dudas en la sala de multimedia, en la sala de lectura y en la sala de conversación. Nuestro servicio al cliente comienza con el período de preventa. Este consiste en una idea publicitaria que lleve a nuestros consumidores meta a conocer nuestros servicios y reconozcan claramente nuestro negocio como una nueva alternativa de calidad adecuada a sus necesidades. Nuestra política para la venta del servicio será cumplir las expectativas que los clientes tengan sobre el mismo, es decir no prometer más de lo que podemos ofrecer pero tampoco dejando fuera ninguna característica vital para una óptima prestación de los mismos. El proceso de posventa se lleva a cabo durante el mismo periodo de prestación del servicio, con el fin de que nuestros clientes alcancen un alto grado de satisfacción y sigan utilizando nuestros servicios. Nuestro novedoso método de aprendizaje ofrece la garantía de mayor aprendizaje del idioma ya que la práctica que se adquiere a través de las charlas facilitan una fluidez y seguridad que permiten un adecuado desempeño de nuestros estudiantes en cualquier escenario. La certeza de la alta calidad de nuestros productos en la academia de idiomas está respaldada por la tradición y buen nombre con el que cuenta la Oxford University Press a escala mundial. En el restaurante-bar, la constante calidad de nuestros platos y bebidas le darán la confianza suficiente a nuestros clientes para utilizar continuamente nuestros servicios. Tenemos una disponibilidad adecuada en todos nuestros servicios sin embargo presentamos una deficiencia en cuanto al número de equipos con multimedia disponibles para el público debido al espacio limitado que contamos para la sala de multimedia. Nuestro local por prestar tres tipos de servicios distintos tiene un portafolio de productos altamente diversificado, compuesto por:
— Tres tipos de cursos en la academia idiomas; seis niveles básicos, dos niveles avanzados y dos cursos anuales de preparación para los exámenes Cambridge.
— En la sala de lectura contaremos con libros especializados en las principales áreas del conocimiento, novelas, revistas de actualidad como newsweek, time, fortune, entre otras. Además de música (siempre en inglés) en CDs y cassettes y películas DVD en versión original.
— En el restaurante-bar el portafolio de productos está compuesto por los platos descritos en el menú y la carta de bebidas.
b) Comunicación
La comunicación de nuestro producto se hará por medio de los siguientes canales:
— Marketing directo: Enviaremos un folleto informativo a los posibles consumidores, los cuales se conseguirán por medio de bases de datos proporcionadas por universidades. De no ser posible esto por los altos costos de la información o el difícil acceso de las mismas, recurriremos a la construcción de bases de datos por medio de encuestas aplicadas a los estudiantes de universidades, en donde se preguntará el nombre, el teléfono, la dirección y el E-mail. En los folletos se podrá encontrar el logo de nuestro negocio, seguido de una frase que invite a reflexionar sobre la necesidad y la manera de aprender el inglés y la oportunidad de encontrar un lugar agradable para almorzar o tomar un cóctel. Al final de la hoja se motivará a los clientes a visitar las instalaciones, nuestra página Web o a comunicarse con nosotros por vía telefónica.
— RR.PP.: Se realizarán actividades de información en las universidades, donde se realizarán charlas y se entregarán folletos informativos sobre los servicios que prestará el negocio. Estos folletos son similares a los que se envían por marketing directo.
— Promoción de venta: Buscaremos realizar acuerdos comerciales con otros establecimientos con el fin de ofrecer cupones promocionales de descuentos en esos almacenes para ofrecerlos a nuestros estudiantes. Realizaremos descuentos del 30% a los alumnos que obtengan notas superiores a 4.3 en el examen de aprobación de cada curso durante dos cursos consecutivos. Respecto al restaurante, ofreceremos venta de tickets para estudiantes válidas por dos meses y la oportunidad de gozar de un horario de Happy Hour de lunes a jueves entre 5:00 pm y 7:00 pm. En él se presentarán también eventos especiales como conciertos y noches de poesía.
— Publicidad: se hará en medio radio y prensa. En radio con cuñas publicitarias en los programas juveniles de la mañana como “El mañanero” de Cadena 40, “El zoológico” de la Super Estación y el programa de la mañana de Radio Universidad. Con ellas se pretende llegar directamente al mercado meta. En prensa se harán anuncios en Gaceta Universitaria Para publicidad se asignará un presupuesto mensual de 3.000 € los primeros 12 meses de actividad
— Marketing Digital: Diseñaremos una página Web la cual cumplirá las funciones de informar y vender nuestros servicios. Esta servirá también como medio de publicidad, pues en ella se presentará el menú del restaurante y la carta de cocteles que se ofrecerán el bar. Debido al tipo de servicio que se vende en el negocio se considera que la fuerza de ventas no se ajusta a las necesidades promocionales de los servicios ofrecidos.
c) Distribución
Por la naturaleza del servicio que estamos prestando utilizaremos únicamente un canal de distribución directo el cual consiste en la producción y comercialización por parte del prestador del servicio, en este caso de The English House. El canal de distribución directa será el más adecuado para llegar en una forma eficiente a los consumidores finales Una vez puestos en funcionamiento los servicios, utilizaremos el correo electrónico como medio para hacer reservas de mesas en el restaurante y en el bar.
d) Precio
El precio para los productos del Restaurante-Bar son muy variados, se fijarán de acuerdo a su costo y tendrán cada uno diferentes márgenes según su costo. El almuerzo estudiantil tendrá un precio de 6 €. El curso de inglés tendrá un precio de 500 €, en el primer año. A continuación se presenta una tabla que ilustra la proyección del ciclo de vida del Restaurante-Bar Academia de Inglés y su relación con las variables del marketing mix: INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE PRECIO Se presentará un precio relativamente bajo para poder competir con las ya conocidas escuelas de idiomas de la ciudad y se ofrecerán comidas y bebidas de precio accesible par el tipo de clientes que vamos a manejar. En la etapa de crecimiento los precios de nuestros servicios se mantendrán equivalentes, ya que nos seguimos dirigiendo al mismo mercado meta, que presenta la necesidad de nuestros sevicios a bajo costo. En esta etapa se presentará una pequeña alza en el nivel de los precios de nuestros cursos de inglés, debido a nuestra buena ubicación en el mercado. Los precios del R e s t a u r a n t e - B a r seguirán siendo constantes ya que nuestro mercado meta no podrá asumir elevados aumentos en el precio de nuestros servicios. Ante la decadencia de nuestros servicios se pretende terminar rápidamente la vida de los productos, saliéndonos del umbral de los precios captado por nuestros clientes y disminuyendo el valor de nuestros servicios, logrando a su vez que los clientes convivan una baja calidad de nuestra obra y suspendan su uso. COMUNICACIÓN Por ser comunicación de introducción para dar a conocer el producto, se harán campañas masivas de publicidad directa, lo cual conllevará unos altos costos de la misma. No se suspenderá el marketing directo. Se presentarán varias promociones a nuestros clientes por el uso de nuestros servicios, con el fin de mantener el mercado que se haya conseguido. Para poder capturar la atención de nuevos clientes promocionaremos nuestro servicios por medio de las bases de datos ya obtenidas Durante la maduración de nuestros servicios la campaña promocional será débil debido a que ya gozamos de un alto grado de reconocimiento entre el mercado meta. Sólo se realizará publicidad por medio del directorio de páginas amarillas y anuncios en prensa universitaria. En esta etapa del ciclo de vida del producto no se hará ningún tipo de promoción de los servicios. DISTRIBUCIÓN Por las condiciones de nuestro servicio, la distribución del mismo durante todo su ciclo de vida se realizará en las instalaciones de nuestro negocio.
e) Personal
RELACION DE CARGOS Con objeto de tener el mayor servicio se establecen los siguientes horarios:
— Los empleados que trabajan en la noche, lo harán en el horario de 5:00 PM a 10:30 PM de lunes a miércoles, los días jueves, viernes y sábado lo harán de 5:00 PM a 1:30 AM. Se coloca la línea hasta la 1:30 AM teniendo en cuenta que es la máxima hora de salida.
— El auxiliar de servicio descansa de 2:00 a 4:00 PM, tiempo en el cual el mesero toma su lugar. RESTAURANTE-BAR ACADEMIAS DE IDIOMAS AREA ADMINISTRATIVA - Administrador (1): se encargará de todo el movimiento del sitio. Tiene bajo su responsabilidad las compras, los menús, el personal y el manejo de la caja registradora. - Administrador (1): está encargado de la logística y operaciones de la academia. Es responsable del área académica, así como del personal. - Auxiliar contable (1): encargado de mantener en orden la contabilidad. - Secretaria (2): una de ellas trabajará con el administrador y la otra con los coordinadores de marketing, al mismo tiempo ejercerá labores de recepcionista. ÁREA DE MARKETING - Asistente de marketing (1): encargado de trazar estrategias, fijar políticas, tomar decisiones de marketing operativo, coordinar la estrategia de servivio, etc. ÁREA OPERATIVA - Jefe de cocina (1): dirige las actividades en la preparación de los platos, tiene bajo su cargo al auxiliar de cocina. - Auxiliar de cocina (1): realiza las actividades que le encomienda el jefe de cocina. - Barman (1): encargado del área de bebidas en el bar. - Auxiliar de servicio: atenderá la sección de cafetería. - Camarero (2): encargado del servicio a las mesas. - Profesores (6): encargados de asesorar a los estudiantes en las horas del curso y en las sesiones de conversación. - Instructores de la sala de informática (2): su labor es orientar a los estudiantes mientras se encuentran en el aula. Anotación: los profesores son, por política y exigencia de la organización, nativos de lengua inglesa “native english teachers” con título profesional en lengua inglesa o similar. Los instructores de las aulas de multimedia pueden ser colombianos, pero también se les exigirá educación y título en idiomas, además de un nivel muy alto en cuanto a expresión oral o fluidez.
— El auxiliar contable y el camarero trabajaran a media jornada, el primero de lunes a viernes, el segundo de lunes a sábado. Teniendo en cuenta que una de las políticas del establecimiento es que dentro de él sólo se utilizará el idioma inglés, todos los empleados a excepción de instructores y profesores, recibirán capacitación en este idioma, para poder cumplir así con la política de ser un English Building. Todo el personal del restaurante-bar estará uniformado y se elaborará un manual operativo con las funciones y requerimientos para el mejor desempeño. Los profesores podrán llevar vestuario sport. f) Evidencia física La ambientación y atmósfera del negocio tendrá como objeto la comodidad del cliente mediante espacios abiertos, bien iluminados, acogedores que inviten a quedarse. Colores cálidos, música tranquila, limpieza, insonorización máxima de ruidos en determinadas áreas como la biblioteca. Decoración moderna siguiendo los gustos juveniles. g) Procesos Las funciones de cada empleado serán recogidas en un manual operativo. Se realizará un control de calidad e higiene del restaurante a través de una empresa externa y con carácter quincenal. Se contempla la normativa en materia de calidad e higiene en el trabajo del sector y las precauciones sobre manipulación de alimentos. En el restaurante sólo se utilizarán marcas reconocidas y de confianza para elaboración de comidas. Se realizará un estudio de satisfacción del cliente con carácter trimestral mediante buzón de sugerencias instalado en el local.
