El marketing boca a boca es una herramienta que puede ser utilizada para promover
las ventas en forma exponencial. De lo que se trata es de identificar quiénes son
los principales difusores del boca a boca y estimular, a través de distintos mecanismos,
la propagación de las exitosas experiencias de nuestros clientes.
1) Introducción:
Todos buscan el boca a boca
Pregúntele a cualquier estudioso de marketing y le dirá lo mismo: “La mejor estrategia
de marketing es provocar el boca a boca”. Sinceramente, 100% de acuerdo.
También se les escuchará decir: “Pero el marketing nada puede hacer para generarlo”.
Con igual sinceridad, 100% en desacuerdo.
¿Cómo puede ser posible que incidamos en los mecanismos de comunicación personales?.
En primer lugar, no todos son personales, también puede haber mecanismos
colectivos simultáneos que inviten irremediablemente a hablar de determinado producto.
A modo de ejemplo, ¿cómo creen que la mayoría de los portales de internet han
logrado la visibilidad que tienen? ¿Alguna vez vieron publicidad de Google?. Nunca.
Aunque les puedo asegurar que Google utilizó uno de los planes más efectivos de
marketing boca a boca que se hayan efectuado jamás.
2) Derrotar al ruido publicitario
Las Agencias de Publicidad exprimen a sus cerebros procurando que la creatividad
logre derrotar al ruido publicitario, al bombardeo diario y casi continuo que recibimos
los consumidores a través de piezas en TV, radio, diarios, folletos, degustaciones,
marketing directo, regalos, entre otros. La tarea no es fácil y de alguna manera se convierte
en un imposible.
Las Agencias buscan derrotar al ruido a través de más material publicitario, lo que
claramente contribuye a acrecentarlo y generar un efecto inverso al deseado. Entonces
la creatividad publicitaria debe dejar de centrarse en generar piezas utilizando los
mismos medios y buscar nuevos mecanismos de comunicación que logren derribar la
barrera de la indiferencia. Cuanto más se busque captar la atención de los consumidores
a través de tan escasos medios, más se endurecerá la coraza que están poniendo
los consumidores ante tanto bombardeo.
En este contexto, surge herramientas nuevas, como las promociones y el marketing
directo. La idea es pasar por alto el ruido y asistir directamente al encuentro con el
consumidor.
Pero el marketing boca a boca es algo nuevo, mejor dicho, muy viejo y presente en
todas las épocas. El boca a boca es un mecanismo con altos niveles de efectividad. ¿Sabe Ud. que porcentaje de atención le presta a sus amigos o conocidos?. Difícil de
medir, aunque seguramente la cifra se acerque al 100%. Con la misma certeza podemos
decir que el porcentaje de captación de los estímulos publicitarios difícilmente
llegue a un guarismo como el anterior.
Entonces, por qué no realizar campañas que estén centradas en el boca a boca que,
por si fuera poco, resultan mucho más económicas y son mucho más efectivas que las
tradicionales. La respuesta es sencilla: es algo nuevo y poco conocido.
3) La velocidad de la información
Hay determinadas personas que se sienten sumamente importantes haciéndose
valer como suministradores de información. A esas personas son las que tenemos que
identificar. Un elemento central de un plan de marketing boca a boca es que la velocidad
de la información alcanza proporciones impensadas. En efecto, cuando uno le
comenta algo a una persona, ambas se convierten en agentes difusores de la información
inicial y así sucesivamente en progresión geométrica. La velocidad implica que
disponemos de una ventaja competitiva importante frente a nuestros rivales: vamos a
llegar antes que él al consumidor final. Otro aspecto realmente destacable de esta
modalidad es que el mensaje llega a la persona correcta de una manera adecuada.
¿Quién conoce más como decirte las cosas que tu mejor amigo/a?. O sea que el
mensaje se personaliza al más alto nivel de perfección.
Un ejemplo muy difundido es la utilización de expertos. En muchos sectores (los
medicamentos, por ejemplo) los expertos son decisivos para generar interés, hay un
respeto de antemano que permite al consumidor liberarse del prejuicio de que “le está
vendiendo algo”.
4) El boca a boca comienza con una buena hinchada
El primer paso que debe tener una campaña de marketing boca a boca es identificar
nuestra hinchada. ¿Cuáles son los clientes satisfechos que están dispuestos a ser
nuestros agentes de venta? ¿Podemos identificarlos?. Seguro que sí. Verifique las
bases de datos que están en su poder y trate de agrupar a sus clientes en categorías.
Si no dispone de una, trate de recordar o preguntarle a sus empleados cuáles son los
clientes clave de la empresa. Luego, pregúnteles cuales son los aspectos que ellos
identifican para ser compradores habituales. Pídales que recomienden el producto o
servicio a sus amigos, regale algo a cambio. Y al amigo también. Haga que su cliente
fiel sea parte de su empresa, indague sobre cuáles serían los aspectos que cambiaría
en la empresa.
No coloque un cuaderno para que anoten las sugerencias, vaya directamente al
grano, pregunte. Identificar a nuestra hinchada es tan solo el primero paso, luego hay
que verificar cual de nuestros hinchas sería, potencialmente, un gran difusor de nuestras
propuestas.
¿Tenemos clientes que sean expertos en alguna área? ¿Podemos identificar líderes
de opinión? A los expertos y líderes de opinión les encanta su rol de ser “guías” para
la acción.
Un plan de marketing boca a boca exige que la empresa pueda captar potenciales
distribuidores de información, exige que la empresa estudie cuáles son los canales
adecuados de comunicación entre sus clientes y, sobre todo, exige un metódico estudio
y posterior puesta en práctica del plan. Cualquier empresa puede acceder a realizar
un plan de este tipo y recuerde que el boca a boca es la herramienta de marketing
más poderosa que se conoce, no la deje de lado.
5) Una fuente independiente de información
El boca a boca ya está dando que hablar. Y no es un simple juego de palabras. Las
empresas se están convenciendo poco a poco de que esta herramienta muy poderosa
puede ser cuidadosamente ejecutada.
Hasta la más sofisticada campaña publicitaria debe contener “en alguna parte de su
comunicación”, un plan de marketing boca a boca. Los efectos son verdaderamente
sorprendentes. Aquí los resultados se verifican directamente en la caja registradora de
quien lo aplica.
En todo el proceso de planificación se debe dar especial importancia a las fuentes
de información independientes. ¿Quiénes son?. Simple. La idea es que queda muy
“evidente” que la empresa está promocionando determinado producto porque obtiene
beneficios directos al hacerlo. Y esto los consumidores lo saben. Salvo que la empresa
tenga un prestigio tal que le permita hacer recomendaciones como si fuese un agente
independiente, en la mayoría de los casos le es muy difícil despojarse de las vestiduras
de la subjetividad. Entonces hay que hacer que la empresa brinde la información,
para que luego el consumidor “escuche” la confirmación a través de expertos.
Los expertos o líderes de opinión se encuentran en casi todos los mercados. Estos
agentes serán los encargados de confirmar las aseveraciones de la empresa. Y no se
trata de un mecanismo publicitario más donde se paga a personas para que difundan
las bondades del producto. ¡No!. El experto tiene que haber probado el producto,
tiene que haber verificado su eficacia y tiene, por propia voluntad, que hacer conocer
su posición favorable. Y no hay nada de mágico en esto, los expertos están ávidos de
hacer conocer sus opiniones y demostrar una vez más que el mote de “experto” tiene
su justificación. No tengan dudas, el marketing boca a boca ya está dando que hablar.
6) La importancia de un buen producto
El boca a boca favorece la difusión de los aspectos negativos de nuestro producto.
¿Y esto es bueno?. Por supuesto que sí. Nadie dejaría de comprar algo al enterarse
que tiene algunos aspectos negativos. Obviamente, remarcamos el concepto de “algunos
aspectos negativos”.
Mientras la publicidad tradicional hace hincapié en lo positivo, el boca a boca
“humaniza” el producto resaltando también lo negativo. Y esto no es malo, sino todo
lo contrario, es muy saludable que un producto pueda tener fallos como cualquier ser
humano. En este caso estamos dando un paso más y es lograr que el producto sea percibido
como parte de nuestras vidas.
— Cada experiencia positiva se comenta a 3 personas. Efectivamente, hay
decenas de estudios en todo el mundo que parecen concluir que esta es la bendita
cifra. Un cliente satisfecho le comenta su experiencia, en promedio, a 3
personas. Estamos hablando de una experiencia que se salga de lo normal, ya
que una mera experiencia satisfactoria no genera el efecto diseminador.
La experiencia tiene que superar por mucho las expectativas. Prometa menos
de lo que tiene para dar y si la experiencia es ampliamente satisfactoria probablemente
no sean 3 sino 5 las personas que se enterarán de la noticia y estas
se lo contarán, a su vez, a 1 persona más. Estamos hablando de que 10 personas
se enterarán de la exitosa experiencia de un solo cliente.
— Cada experiencia negativa se comenta a 10 persona. Y aquí está la mayor
fuente potencial de boca a boca. “Canalizar un enojo” seguramente potenciará
el boca a boca de mejor manera que una simple “experiencia positiva”.
Su Ud. logra resolver el problema y además, brinda un extra por las molestias
causadas, esas personas se enterarán de lo bueno y seguramente se lo
comentarán, al menos, a 1 persona más.
Entonces serán 20 las personas que conocerán su rapidez y eficiencia para
resolver problemas. Recuerden: resolver problemas y brindar un “regalito
extra”, será siempre más recordado (y comentado) que brindar el servicio
esperado.
7) El boca a boca y la segmentación
El boca a boca produce la segmentación perfecta: el uno a uno. Cuando una persona
le cuenta a otra sobre algo, sabe:
— Quién es la persona
— Cuáles son sus gustos y preferencias
— Cómo se compone su familia
— Cuál es su historia de vida
— Qué temas le interesan y cuáles no.
Y por si fuera poco:
Entonces Ud. se convierte en la más poderosa herramienta de marketing que haya
conocido la humanidad. Así de sencillo, así de difícil de lograr. Sigamos avanzando.
8) Dele a las personas una buena historia para contar
Las personas requieren de temas que puedan ser comentados en sus redes sociales.
¿Cuántas de las personas que asisten a un cine lo hacen por publicidad directa?. El
Marketing boca a boca, tal como lo conciben las agencias en la actualidad, es una
especie de publicidad indirecta que no puede ser controlada por la propia Agencia.
Cualquier empresa puede iniciar una campaña proactiva de marketing boca a boca,
con tan solo comprender cuales son los mecanismos de propagación que se dan.
Generar una historia suele ser una herramienta muy importante para generar el
efecto diseminador. La historia debe ser verídica (esto es clave), pero a su vez tiene
que tener el contenido adecuado que pueda ser digno de ser contado. Si un estudio
jurídico tiene un equipo destinada a encontrar a aquellos estudiantes más talentosos
del país, sin importar su origen, sin duda que generará un efecto muy positivo en el
público, digno de ser parte de una historia de boca a boca.
9) Los consumidores hacen a las marcas a su imagen y semejanza
Uno de los objetivos más anhelados por los responsables de marketing y empresarios
es lograr una buena y sostenible imagen de marca. En última instancia, todos los 4
esfuerzos confluyen en dicho objetivo. Una imagen de marca positiva genera un efecto
que se mantiene a lo largo del tiempo y fomenta el boca a boca.
Una marca fuerte la hacen las personas, recomendando y consumiendo, repito,
recomendando y consumiendo.
Cuando una marca está en boca de todos la empresa puede comenzar a cantar victoria,
aunque luego lo relevante pasa a ser el mantenimiento. Una vez logrado el objetivo,
la marca adquiere vida propia, como un ser humano, a la que el público le otorga
una personalidad bien definida. Todos recordamos la frase “Dios hizo al hombre a
su imagen y semejanza”, bien, en estos casos podemos concluir que “Los consumidores
hacen a las marcas a su imagen y semejanza”. Y las hacen formar parte de sus
vidas, y parte de las vidas de los grupos a los que pertenecen. Y luego de darle vida
y personalidad a una marca, el boca a boca podrá hacer sola su tan necesaria tarea.
10) Investigar al boca a boca
Iniciar una estrategia de marketing boca a boca no es tirar dardos a un tablero. Ni
siquiera se parece a eso. El marketing boca a boca es un mecanismo que tiene raíces
sociológicas y psicológicas, donde los mecanismos de comunicación interpersonal
hacen “refuerzos” que promueven la acción de compra.
En cada mercado hay distintos tipos de clientes y no clientes que están en distintos
ciclos de vida. A algunos les gusta ser siempre los primeros en todo y son reconocidos
en su entorno como verdaderos innovadores o líderes de tendencia.
Ellos están ávidos de correr siempre los riesgos de ser los que prueban los nuevos
productos. Después de ellos, aparecen los primeros adoptantes. Constituyen un número
superior de personas que los innovadores, aunque todavía son pocos comparados
con el mercado total. Corren con riesgos, aunque mesuradamente. Prefieren que otros
prueben antes determinados productos y luego sí, “se lanzan a la aventura”. No buscan
la perfección, sino disponer de novedades.
La capacidad de captación de estos segmentos de consumidores es la piedra angular
para que el marketing boca a boca tenga éxito. En caso de identificar a “innovadores”
o “primeros adoptantes”, se generará, tarde o temprano, una reacción en cadena
que sorprenderá a los más optimistas y amantes del marketing tradicional. Esta es
la primera fase del proceso de investigación, identificar a los “comunicadores”.
Pero, ¿qué se dicen en el boca a boca? ¿Cómo saber cuales son las palabras mágicas
que generan la acción de consumo? Y también saber cuáles son los principales
mecanismos de defensa que utiliza un individuo que impiden la propagación del boca
a boca. No hay otra manera de saber esto que realizar una investigación de mercado.
Podemos tener la mejor buena voluntad y una enorme capacidad para conocer por qué
me compran mis clientes y por qué no lo hacen los que no lo son. Bien. Pero difícilmente
sepamos cuáles fueron las palabras exactas que estuvieron presentes en el acto
de recomendación. Para ello, la investigación nos brinda una poderosa herramienta
llamada grupos de discusión (o Focus Groups) donde se trata de relevar cuáles son las
características principales de la comunicación entre pares. La investigación nos aproximará
definitivamente hacia la realización de un plan realizado con criterio.
11) A la medida de internet
El marketing boca a boca parece diseñado a la medida de internet. Decenas de
negocios exitosos en la red se han desarrollado con una cuidadosa estrategia de marketing
boca a boca. El caso más paradigmático sea tal vez el de Hotmail. El célebre
correo electrónico basó su estrategia en el hecho de que podía ser usado desde cualquier
computadora. Lo que hoy es algo corriente, en 1997 no lo era tanto. Entonces
la idea fue colocar al pie de cada mail saliente una frase del estilo: ¿Ya probaste Hotmail?.
Inicialmente los que recibieron un mail con este texto se vieron motivados de
inmediato a probar esta nueva modalidad. El crecimiento fue verdaderamente exponencial,
ya que debemos tener en cuenta que cada usuario puede llegar a tener un promedio
de 25 contactos y cada uno de estos también se convierten en agentes diseminadores
de la propuesta. En el mundo de internet se le suele llamar a esto como marketing
viral. Como pueden apreciar, el efecto es muy similar al de un virus que
adquiere vida propia y se esparce sin rumbo fijo. Pero no todos los casos son tan exitosos
como el de Hotmail.
Usted también puede desarrollar una exitosa estrategia con un poco de ingenio. A
modo de ejemplo, participar en foros donde se manejen determinados temas de interés
puede ser una muy buena herramienta de difusión de determinadas ideas. Otra idea
puede ser implementar un Newsletter y estimular a través del mismo, a que los usuarios
recomienden a otros usuarios. La clave de internet es ofrecer recursos gratis, ese
es un gancho importante para generar nuevos contactos. Y si estos obsequios tienen
vinculación directa con los productos que Ud. ofrece mucho mejor. Pero ante todo
recuerde lo siguiente: para generar la recomendación el usuario debe estar verdaderamente
convencido que lo que Ud. ofrece es verdaderamente útil. La confianza no se
gana de la noche a la mañana, debe ir gestándose lentamente a través de los estímulos
adecuados.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
